文 | 蔡木子 （美密蘇裡大學新聞學院任通路學者，研究跨國公司政策傳播、ESG傳播）
不要輕易在具有争議的社會問題上發表“見解”，不要說些跟公司業務無關的事情--在中國，大多數企業的公關經理們奉行謹言慎行。除了在那些明顯對自己商業版圖有利的事件上發言外，企業盡量避免被卷入無關的話題中。
美國的企業傳播政策卻顯得有些“口無遮攔”。小到私營老闆，大到矽谷首富，他們熱衷于在社會議題上傳達自己的價值觀，即便是那些最具有争議的議題。
“參與那些極具争議問題的讨論，已經成為現在美國企業ESG傳播的一部分，這也是過去15年來在企業戰略傳播領域發生的最有趣的一個變化。”在筆者與密蘇裡大學新聞學院戰略傳播和公共關系的助理教授盧克·卡皮佐（Luke Capizzo）博士、凱瑟琳·盧切西（Kathryn Lucchesi）的兩次對談中，他們分享了自己對美國企業ESG傳播趨勢的洞察。
毫無疑問，在後疫情時代，環境和社會正義問題在新聞周期中占據主導地位，ESG已成為“中心舞台”。ESG傳播也成為美企PR（公共關系）和IR（投資者關系）發揮空間最大的領域。
ESG影響投資決策，企業将其與高管績效挂鈎
投資者“用腳投票”，是美國公司越來越注重ESG傳播的最直接原因。
根據彭博情報 (BI) 的一份新報告，到2022年末，全球ESG資産可能超過41萬億美元，到2025年将超過50萬億美元，占全球預計管理總資産的三分之一。
而根據安永會計師事務所的一份報告顯示，2021年39%的投資者目前投資于 ESG 産品——比2020年的33%有所增加；五分之一的投資者決定不進行投資，理由是項目方的ESG整合不足。
“越來越高的輿論期待，也是企業重視ESG的一大原因，”盧克說，特别是那些跨國大衆消費品公司，他們在一國的行為可能在另一國引起軒然大波，社會影響在全球流動，促使他們采取更高的ESG标準。
再來，監管層的要求讓美國企業ESG的傳播成為必然。2022年3月，美國證券交易委員會（SEC）提出了氣候變化披露的新規則。雖然它們尚未最終定稿并公開征求公衆意見，但SEC已提議企業必須披露：氣候變化對業務、戰略和前景造成的潛在風險和重大影響，溫室氣體排放量、額外的定性和定量氣候風險等。
普華永道分析，SEC的要求意味着所有美國上市企業都必須迅速過渡到投資者級别的氣候變化報告。所有企業，毫無例外，都處于ESG旅程的不同階段。
目前，在美國ESG報告已經成為絕大多數上市公司的“标配”。根據标準普爾《2021年全球可持續性年鑒》，7032家公司在2021年釋出了ESG資料。截至2021年5月，全球加入UN PRI的機構已達4030家；畢馬威釋出《2020年全球首席執行官展望》報告顯示，企業責任已位列後新冠疫情危機時代全球CEO關注因素之首，63%的上司者已經将視線轉移至ESG。
為了彰顯重視，越來越多的美國企業将ESG績效納入高管激勵及薪酬計劃中。
2022年4月末，美國第三大快餐連鎖集團Wendy’s董事長Todd A．Penegor宣布，将把高管薪酬與環境、社會和治理績效挂鈎。據統計，标普500成分股中有15%的公司制定了與ESG相關的高管激勵計劃；富時羅素100指數中，有約45%的公司将高管激勵計劃與ESG目标挂鈎。蘋果等大型跨國企業均已明确宣布将ESG名額納入管理層的獎金計算。
從CSR到ESG，來自群眾期待
從CSR到ESG，美國企業一直引領着社會責任實踐。
盧克介紹，企業社會責任（CSR）的概念可以追溯到上世紀七十年代；而将環境、社會、公司治理三個概念融彙成ESG，可以追溯到2005年。與企業财務績效不同，ESG是企業在上述三個方面的績效體系。ESG給公衆和投資者提供了一種評價企業是否可持續發展的新架構。
目前，大多數美國上市企業已經有了完整的ESG傳播“标準動作”。他們會組建跨職能團隊，為 ESG績效建立問責制；明确定義企業的ESG名額，并確定收集足夠的支援性資料；為ESG制定與企業總體業務相關聯的總體戰略方法；提升公司董事在ESG方面的技能：引入第三方評估并出具完善的ESG報告。
“傳統上，CSR更多是以問題、管理的心态在進行。也就是意識到我們的公司業務可能造成哪些問題，然後積極、主動地解決這些問題。但過去十多年來，在美國發生的事情是，消費者對公司的期望越來越高，特别是對那些跨國企業。例如全球變暖和氣候變化問題，幾乎所有企業都可以對此作出自己的貢獻。很多美國企業也意識到，鑒于這種讨論是全球性的，他們必須提高行動和溝通的标準，以一種整體思維，可持續的、長期的做一些有利于全球健康發展的事情，這就來到了我們現在說的ESG。”盧克分析。
除了标準的提高，另一個在美企ESG傳播中發生的重大轉變，是越來越多的企業投入到社會倡導中。
“公司願意參與到許多兩極化的社會問題讨論中，而這些問題已經超出了該公司的傳統業務範圍。比如說針對LGBTQ合法婚姻、女性堕胎權等問題，許多公司跳出來公開支援，但這個公司的業務跟這個議題完全無關。”盧克介紹，這是非常有趣的變化。在15年前，美國企業根本不會碰這些與自己業務無關、又還非常有争議的社會問題。
美國企業為什麼要這樣做呢？盧克分析，很多公司認為這個社會議題會影響到自己的員工、投資者、消費者的權利；有些公司已經看到，現在有一種更高水準的群眾期望，公司希望置身其中；另一個是從就業的角度，公司想招聘最好的員工，他們假設了那些頂級員工在這些社會議題上的立場并與他們保持一緻。
佛羅裡達大學Warrington商學院學者的一項最新研究也表明，在負面ESG事件發生後，企業在社交媒體上釋出更多的文章，可以幫助其更快地從聲譽受損中恢複，也可以幫助減輕事件對公司價值的負面影響。這重新整理了許多傳統企業公關“少說少錯”的傳播政策觀。
TikTok們應該怎樣用好ESG橋梁？
不過，ESG作為企業的“自選動作”，凱瑟琳認為企業應該更加謹慎一些。
“不同國家，甚至同一國家的不同地區之間，都有着不同的輿論環境。無論是環保和氣候，還是性别平等、多元化、包容性等議題，都需要企業洞見國内外ESG主流輿論場和價值觀，注入自己的品牌基因，才能有的放矢地開展ESG項目。”凱瑟琳在一次對談中對筆者說。
因地制宜，是跨國ESG傳播的關鍵點，也是中國出海企業有待提高的領域。
“盡管TikTok在美國如此流行，但我想，如果在密蘇裡大學進行一次調研，可能隻有不到一半的學生知道，這是一家中國公司。”盧克說。
凱瑟琳指出，在美國消費者看來，像TikTok、SHEIN等中國公司，雖然産品非常受歡迎，但其公司本身卻非常神秘，讓人感覺距離非常遙遠。
“在跨國市場，ESG傳播是一個非常重要的橋梁。如果你要建立品牌認同，你就需要變得更開放、更透明，與消費者有更多的互動，說明你能為社群和居民帶來哪些好處。例如微軟不僅在其官網開設了ESG政策部落格闆塊，還在Facebook和Instgram上大量展示企業如何幫助社群和個人的故事，而不是其商業成就。”她舉例。
盧克則舉了日韓汽車品牌在美國成功的例子。在上世紀80年代，那還是美國汽車品牌的天下。日韓汽車品牌從那時起，在美國市場耕耘了40多年。他們在美國建廠，在美國建立各種政治關系，做社群工作，逐漸樹立起一個負責任的商業公民的形象。
“要記住，ESG是一個長期遊戲，這需要非常非常多的耐心和努力。”盧克認為，對于那些要在海外市場開展ESG傳播的企業，首先要學會傾聽，要弄清楚海外消費者對企業公民的期望值是什麼樣。然後在法律監管架構下，尋找企業與公衆期待的最大公約數。
“大多數問題或錯誤，開始于企業把自己的利益淩駕于試圖開展業務的國家或社群利益之上。”他強調，跨國企業不止是把一個産品賣到别的國家，而是要成為哪個國家和社群中有益的一員。這也是企業的戰略傳播和ESG傳播最重要的使命。