你好，歡迎每天聽本書。今天為你解讀的是《魅力史》，這本書的中文版大約20萬字，我會用大約18分鐘為你講述書中精髓：那些充滿魅力的人和事物是怎樣吸引你的，魅力是怎麼深入人心的？
相信很多人對魅力這個詞都不陌生，比如，你喜歡一個電影明星，你覺得他的一舉一動都讓人着迷；你看到一張陽光海灘的照片，恨不得馬上就飛到那裡；再或者，你看到櫥窗裡的包包就走不動路，心癢癢就想掏錢買下來。其實這些都是魅力的具體表現。它左右着人的審美、影響着人的行為，塑造着整個社會的品位。但你知道魅力是怎麼發揮作用的嗎？
今天給你講的這本《魅力史》就很好地解釋了上面這些問題。它通過對不同時代、不同領域的魅力現象進行剖析，用大量生動翔實的案例，為你解構了魅力到底是怎麼産生、怎麼傳播，又是怎麼樣激發人們欲望的。可以說是把一種本來看不見摸不着的東西，一件一件拆解開，擺在你的面前。了解了魅力這個事，對于更好地把握商業社會運作的機制，還有認識我們自己，都有很大幫助。
這本書的作者是弗吉尼娅·波斯特萊爾。她是美國著名的文化觀察家和社會思想家。在文化、曆史、社會心理學等領域都有着深入的研究。比如說那個著名的盧浮宮鎮館之寶斷臂維納斯，波斯特萊爾就曾經通過 3D 技術進行過還原，推斷她很可能并不是所謂的女神，而是一位在等客的時候用紡線解悶兒的妓女。這在當時的學術界可引起過不小的轟動。正是由于波斯特萊爾長期以來對社會審美方面獨特的研究，在2004年，她還應邀登上 TED 講台，為公衆解讀魅力的力量。
這期音頻，我就為你詳細講講魅力是因為滿足了哪些要素，才一步步深入人心的。
第一部分
我們先來看第一個觀點：魅力滿足了人們逃離現實的欲望。
什麼意思呢？在魅力的引導下，人們通常會暫時性的，将自己想象成另外一個人，在另一種環境下生活。是不是聽起來有點不可思議？下面，我們先來舉幾個小例子看一看。
比如香槟酒，是原産在法國東北部香槟-阿登大區的一種氣泡酒。當你想到香槟酒，甚至品味香槟酒的時候，真正讓你感覺與衆不同的，其實不僅僅是它的味道，還是它所代表的一種，充滿異國情調的生活方式。這種生活方式，是你在中國的傳統文化裡，找不到的。那一刻，你體會到的感覺就是“瞬間生活在别處”的魅力。
同樣的，當你欣賞世界名作《蒙娜麗莎》的時候，也可能會産生相似的感覺。這種感覺裡，雖然有對達·芬奇刻畫人物細節的贊賞，但更重要的是：當你真的非常入神地看這幅畫時，你會發現，蒙娜麗莎微微上揚的嘴角，連同她好像一直凝視你的眼神，構成了一種神秘的微笑。這種微笑，能讓你産生一種離開此時此地，回到當時當地的感覺。這裡的逃離感，本來隻是藏在你的潛意識裡，但正是因為看到了這幅畫，感受到了畫中的魅力，它們才被激發出來。
至于剛才所說的逃離的欲望，這種欲望也不止是人們通常了解的愛與性，它還包括财富、權力、名譽、自由、冒險等等。欲望的表現是多種多樣，因人而異的，但一個共同點是：它們大多是你生活中沒有的，或者缺少的。
比如現在有兩幅房地産宣傳海報。一幅海報當中，是一個年輕姑娘，穿着短禮服和高跟鞋坐在窗台上，雙手抱膝，看向遠方的摩天大樓。另外一幅是一個身穿襯衫，英俊潇灑的年輕小夥子，正在從視窗眺望大海。這兩幅海報都采取了高清晰度和鮮豔的色彩。
如果你是一個從内地城市來，打算在這個地區安家置業買房的人，你可能更容易被後邊一幅眺望大海的海報吸引。因為，它對你内心欲望的激發是：如果你買了這樣的房子，就可以逃離内地城市幹燥的氣候，“面朝大海，春暖花開”了。你看，在這裡魅力就發揮了作用。真正吸引你的，其實并不是房子品質本身，而是它所描繪的生活圖景。魅力所做的，就是把你看到的海報和你頭腦中設想的生活圖景，建立起一種隐性的關聯。讓你在這一刻産生愉悅感，甚至消費的沖動。
除了房産海報的例子，商業領域對魅力這種激發逃離欲望的運用，其實非常廣泛。比如，如果讓你用一些詞彙來描述矽谷，你會用哪些詞？相信很多人想到的是，創意和高科技對生活的改變。但你可能不知道的是，矽谷魅力的最初來源，是加州的魅力，這兩者是一脈相承的。矽谷位于美國加州的北部，是一條不足50公裡的狹長谷地。在上個世紀三十年代，正是大蕭條時代。整個歐洲都籠罩在士氣低落的陰影當中。大量人口逃離歐洲，湧入陽光明媚、生活輕松惬意的加州。進入八九十年代後，電腦和網際網路産業的興起，又給矽谷帶來了新的繁榮。
加州和矽谷的魅力在它們繁榮以後，轉化成了無形價值。比如法拉利就推出過一款全新的敞篷跑車，他們把這款車命名為“加利福尼亞”。很多造鞋的企業，也是這樣把自己的鞋和加州聯系上的。同樣，蘋果的産品在最醒目的标簽上也通常會印着“設計于加州”，他們之是以這樣做，就是希望人們在想到自己産品的時候，會自然而然地聯想到加州的陽光明媚，給人一種希望，進而增強購買欲望。這些本質都是對人内心逃離欲望的操控和利用。
這就是今天給你講的第一個觀點，魅力滿足了人們逃離現實的欲望。我們來總結一下，魅力通常讓人們把自己想象成另外一個人，在另一種環境下生活。它所指向的圖景，通常是人生活中所沒有，或者缺少的。從房産廣告到加州、矽谷，這種方法在商業領域，都有廣泛應用。
第二部分
下面我們來看看第二個觀點：魅力滿足了人們拒絕平庸的欲望。
主流和非主流，平庸與不平庸，是任何社會都會存在的兩條線索。盡管很多時候，人們因為現實因素不得不跟随主流，但社會心理學研究顯示，每個人在潛意識裡，其實都有反主流的傾向。因為所謂的主流，是人在長期社會規則下妥協的産物，很多時候也被當做平庸。但人在内心深處，總有一些尚未妥協的部分，這些部分就構成了人天然存在的“反叛主流、拒絕平庸”的願望。當這種願望遇到恰當的時機和載體，被表達出來，就構成了魅力。
比如，從上個世紀60年代至今，切·格瓦拉的頭像，就是流行文化中的一個重要符号。蓬亂的頭發、鑲嵌着五角星的貝雷帽和直視前方的目光，構成了一個标準的“反抗者”形象。這個形象叛逆、硬朗，具有很強的穿透性。到今天，它已經在世界各地的書籍、報刊，甚至 T 恤衫上被印刷了幾千萬次，被稱為“世界上最知名的照片”。
切·格瓦拉的頭像為什麼會這麼流行？這恐怕還要從他的經曆說起。切·格瓦拉出生在阿根廷，本來是一位醫學系的學生。但年輕時，他憑着一股熱情騎着機車，遊曆了整個拉丁美洲，親眼目睹了無所不在的貧窮。遊曆過後，他堅定地認為，隻有“世界性的革命”才是拯救不平等的唯一方法。是以他棄醫從武，投身到了拉丁美洲的革命大潮，輾轉參與了瓜地馬拉、古巴、玻利維亞等國的武裝鬥争。最後，被美國中情局協助的玻利維亞軍隊逮捕、處決。
後世對切·格瓦拉的評價中，主要有兩派：有理想主義色彩的人，認為他是為改革而生的戰士；保守派則認為他隻是不顧一切的魯莽反抗者。但無論是哪一派，都不能否認，切·格瓦拉的一生，是不平庸的一生。正是這種不平庸，對當時反叛主流、追求新奇的年輕人構成了巨大魅力。對他們來說，穿上印着切·格瓦拉的 T 恤，就意味着對拒絕平庸的表達，是充滿魅力的。
當然，拒絕平庸并不是年輕人的專利。另一個很好的例子就是2008年美國總統奧巴馬的競選。從當時競選的民意調檢視，支援奧巴馬的不僅有年輕人，還有很多中年以上的人。是什麼因素能讓奧巴馬在不同年齡段的人群中，都赢得這麼大的支援呢？除了他本人高超的演說天賦，這裡邊魅力的塑造也起到了很大作用。回想一下奧巴馬塑造出來的公衆形象：絕大多數時候，都是目光向上凝視，看向遠方地平線的。從競選的需要出發，這顯然是人為包裝的産物。用美國一個媒體的話來說，“奧巴馬正在練習展望未來的姿勢。”
話說起來有點酸溜溜的味道，但這場參選總統的宣傳戰役打得确實非常漂亮。它突出了奧巴馬不尋常的國際化背景。比如競選團隊就重點宣傳了這位候選人的父親來自肯亞，母親是堪薩斯州的白人，是“美國曆史上第一位黑人總統，支援他意味着你認可美國包容、多元的價值觀”。在這種魅力的感召下，很多渴望政治上不平庸的大學教授、公司白領，甚至很多美國白人，都把選票投給了他。
除了在政治領域，影視娛樂方面這樣的例子也是非常多的。比較典型的就是很多電影中塑造的“壞女孩”形象，因為和人們一般情況下對女性溫柔、娴淑的刻闆印象正好相反，這些形象展現了女性叛逆的一面。比如烏瑪·瑟曼，在1994年《低俗小說》裡，就扮演了一個風塵女子，大受好評。而莎朗·斯通在電影《本能》中塑造的放縱不羁，甚至帶着一絲挑釁的野性魅力，更是在觀衆中反響強烈。
電影中就有這樣一個鏡頭：在她被抓進警察局以後，竟然吸起了煙。一位警察坐在她對面審訊的時候說，小姐，這裡是警察局，是不許吸煙的。但莎朗·斯通隻是擡頭瞥了警察一眼，反問：那你打算怎麼辦呢？以吸煙的罪名逮捕我嗎？作為這部《本能》的主演，莎朗·斯通正是以這樣反主流、不平庸，我行我素的形象，被很多影迷當做女神一樣的存在。
這就是今天給你講的第二個觀點，魅力滿足了人們拒絕平庸的欲望。每個人的潛意識裡，都有反叛主流、拒絕平庸的傾向。從上世紀六十年的切·格瓦拉，到2008年奧巴馬競選總統，再到很多銀幕上的壞女孩形象，當人們對不平庸的追求遇到恰當的時機和載體被表達出來，就構成了魅力。
第三部分
我們來看看第三個觀點：魅力滿足了人類原始的嫉妒情緒。
我們還是舉一個例子：在第一次世界大戰時，飛機第一次投入戰場，發揮了前所未有的巨大作用，而英國的戰鬥機飛行員，也以他們英勇、無畏的形象，被人們稱為“魅力男孩”。對普通老百姓來講，這些飛行員替自己實作了飛上天的夢想，當然是十分欽佩的，但對于在其他兵種服役的人來說，這個稱呼就有點變味了。因為在他們看來，同樣是軍人，僅僅是分工不一樣，憑什麼他們獲得了那麼多關注和點贊？是以在飛機剛剛誕生的前幾年，“魅力男孩”這個稱号，甚至引發了飛行員和地面部隊之間的對立。
如果我們仔細分析，這個過程當中其實就存在着一種嫉妒情緒。對老百姓而言，在天空中翺翔這個夢想實在是遙不可及，除了羨慕還有一層嫉妒，那種可望不可及的人類最原始的嫉妒情緒，隻是輕微的，并且隻是在潛意識裡人們本身并沒有意識到。但對同樣是士兵，同樣參與戰争的其他兵種，看到飛行員比自己受到更多贊美的時候，嫉妒情緒就很明顯了。
你看，人們通常認為魅力是一種正向吸引，給人的感覺總是正面的，但實際上，從社會心理學上看，具有魅力的事物往往讓人産生嫉妒這種負面情緒，隻不過很多時候，這種負面情緒通常停留在潛意識裡，人們感覺不到。并且，随着魅力的表現形式，比如說聲音、影像，在社會上推而廣之，當大家都被同一個事物吸引，群衆的向往就會慢慢與負面情緒中和了。是以，人們看到的魅力通常隻是結果，它其實是社會性嫉妒情緒經過大衆消化後的産物。
我們再來舉個例子，比如說被很多中國女性當做銀幕偶像的奧黛麗·赫本，在上個世紀50年代，曾經演過一個修女的角色。這個角色同樣迷倒了很多西方女性。你可能會說，奧黛麗·赫本的氣質我知道，但修女的身份為什麼會有這麼大的吸引力呢？因為在她們看來，奧黛麗·赫本自身的氣質連同修女的身份一起，恰恰構造出一種魅力，那就是聖潔、崇高、與世無争。
在20世紀50年代，正是兩次大戰結束以後的恢複期。那時候整個西方一片狼藉。那種像修女、修道院一樣的超凡脫俗，其實是社會上沒有的。是以奧黛麗·赫本诠釋的這個形象，恰恰填補了人們的心理空白。它表達了女性内心對現狀的不滿，也傳遞出這樣一種潛台詞：唉，她真幸運，可以那樣與世無争。我們卻隻能面對現在的爛攤子，沒處躲藏。
這種群體性無奈和嫉妒，經過大衆消化，就演變成了對修女角色魅力的向往和對奧黛麗·赫本的欣賞。像這樣的例子，生活中還有很多。回想一下：如果沒有化妝品廣告和電影明星這樣的參照系，女性可能就不會花那麼大的力氣去打扮自己。如果沒有大衆傳媒塑造所謂的超級英雄，男性可能就不會那麼在意展示男子氣概。是以說，社會性嫉妒情緒在絕大多數情況下，不是什麼壞事，它反而能引領人們不斷改進自身，改善生活品質。
這就是今天給你講的第三個觀點，魅力滿足了人類原始的嫉妒情緒。通過早期戰鬥機飛行員和奧黛麗·赫本的例子你可以看到，随着魅力的表現形式，在社會上推而廣之，人們對它的向往慢慢與負面情緒中和。最終，人們看到的魅力，隻是大衆對社會性嫉妒情緒消化後的産物。
第四部分
下面我們來看第四個觀點：魅力是對神秘感和想象空間的運用。
我們先來介紹一個非常有意思的原理，叫做“墨鏡原理”。什麼是墨鏡原理呢？想象一下，你生活中戴的墨鏡，除了遮陽以外，還有什麼用處呢？對，其實它還是一種增加魅力的裝飾。這種裝飾是怎樣發揮作用的呢？一方面，它隐藏了你可能布滿血絲的眼睛，隐藏了喜怒哀樂的情緒，另外一方面，墨鏡又巧妙地放大了眼睛部位的吸引力，強調了臉型的輪廓。你看，墨鏡鏡片是半透明的。正是這種半透明的魅力，在隐藏和強調之間達到了一種恰到好處的平衡。讓你覺得看到了但又沒看清楚，總是懷着一種好奇心，有時候能有一種讓人欲罷不能的感覺。說白了，墨鏡原理就是對神秘感和想象空間的運用。
比如，你看，為什麼幾乎所有的明星都要由專業的攝影師來拍照？因為專業攝影師了解閱聽人對明星魅力的訴求，懂得拿捏分寸。比如有的明星臉型不是特别上鏡，他們就采取側臉拍攝。有的明星身材不是特别勻稱，他們就換個角度避開這些部位，這和墨鏡原理是一樣的，充分運用神秘感和想象空間。很多公衆人物會花費大量的精力，雇用專業團隊，來籌劃曝光和隐私之間的權衡。在通訊發達的時代，資訊的披露通常也是具有選擇性的。适當地拉開明星和粉絲的距離，又不切斷聯系，是他們營造神秘感的重要手段。
再比如，異國情調總是對人們充滿吸引。從米蘭到巴黎，從倫敦到華盛頓，那裡的曆史、文化、美食、風俗，對我們來講都有着很多想象空間，這種神秘感也是很多跨境旅遊的動力。
墨鏡原理之是以管用，這和人們的認知結構有關。研究表明，人們在了解一個事物的時候，并不是所有資訊觸點都會全面打開。而是傾向于首先接受那些容易被接受、讓人身心感到愉悅的資訊。換句話說，人的偏見是天生的。塑造魅力，正是對這種偏見的運用，引導偏見朝着有利的方向發展。
這就是今天給你講的第四個觀點，魅力是對神秘感和想象空間的運用。利用墨鏡原理，也就是從隐藏和強調之間尋找到一種恰到好處的平衡，保持一定神秘感和想象空間，讓人對某個事物始終懷揣着好奇心。
總結
下面，我來簡單總結一下今天為你分享的内容。
第一，魅力滿足了人們逃離現實的欲望。魅力通常讓人們把自己想象成另外一個人，在另一種環境下生活。它所指向的圖景，通常是人生活中所沒有，或者缺少的。從房産廣告到加州、矽谷，這種方法在商業領域都有廣泛應用。
第二，魅力滿足了人們拒絕平庸的欲望。我們講到每個人潛意識裡，都有反叛主流、拒絕平庸的傾向。從上世紀六十年的切·格瓦拉，到2008年奧巴馬競選總統，再到很多銀幕上的壞女孩形象，當人們對不平庸的追求遇到恰當的時機和載體被表達出來，就構成了魅力。
第三，魅力滿足了人類原始的嫉妒情緒。通過早期戰鬥機飛行員和奧黛麗·赫本的例子你可以看到，随着魅力的表現形式在社會上推而廣之，它會慢慢與負面情緒中和。最終，人們看到的魅力，隻是大衆對社會性嫉妒情緒消化後的産物。
第四，魅力是對神秘感和想象空間的運用。利用墨鏡原理，也就是從隐藏和強調之間尋找到一種恰到好處的平衡，保持一定神秘感和想象空間，讓人對某個事物始終懷揣着好奇心。
