作者|耳東陳
監制|吳怼怼
男人至死是少年。
因為你真的不能預測他們的幼稚病何時何地會借哪種題發揮。
《做家務的男人4》（以下簡稱《家務男4》）有個場景，IXFORM-唐九洲抱着一盆衣服要去洗，帶着手套百無聊賴在客廳打拳的李汶翰把他攔住。
IXFORM-唐九洲要幹活，李汶翰無聊想要玩，一個想快點結束對話，一個則使盡渾身解數拖延時間。
具體表現為：
李汶翰把洗衣凝珠放在IXFORM-唐九洲手中說，「這是你的掌上明珠」。又把拳擊手套和智能垃圾桶放一起，「這叫全家桶」。然後随手拿起一張紙用礦泉水浸濕往IXFORM-唐九洲手上糊，「這是隻在乎你（紙在糊你）」。
有被幼稚到。
但深入人心是真的。看完這期後，每當我用紙巾時，「隻在乎你」又在耳邊響起。
不得不承認，綜藝場景做植入，依舊是内容營銷好場域。
《做家務的男人》來到第四季，以往「家庭真人秀+棚内觀察室」的模式變成「家務學院真人秀」，生活服務類型更垂了，在男性與家務的碰撞中，品牌的定制化種草方案，氣質越發鮮明起來。
01
故事塑造品牌角色
看《家務男4》，能深刻感受到男性消費的幾大特征，概括來說，是買東西直奔目的地，看準商品不糾結，看重物品功能性。以及，你永遠不知道什麼東西會變成他們的玩具。
杜淳魏大勳一行人初到家務學院，要添生活必需品，去京東小賣部買東西，聽到京東乳霜紙搞特價，進門直奔貨架，拿了就走。
關于性能，可鎖水、有乳霜這等更專業的叙述，到了男生這裡就是「軟乎點，有水，不幹」。
話糙理不糙，簡單明了說清了産品的本質和優勢。
内容營銷從激活使用者注意力到用内容闡釋品牌角色的兩步驟，在《家務男4》中用一個小橋段完成。
産品性能、使用感受之外，家務男逛京東小賣部買乳霜紙的小故事，妙在男生反應和洗護産品之間的對沖。
無疑乳霜紙在男生的眼中是神奇的紙，畢竟從他們躍躍欲試的樣子中不難看出在此之前，他們沒想到一張紙還能含乳霜！
乳霜紙的「精緻」碰上男生「軟乎點」的使用感，紙内涵的豐富和男生詞彙的貧乏有種隐藏的喜劇效果，能夠增強觀衆對于産品的記憶。
你會發現，當物品變成烘托主人公性格的工具時，人物性格也在反哺品牌角色。
三翼鳥智慧大腦屏在《家務男4》的一節養生課中做植入，老師介紹功能，說它能照顧家中老人，這時，智慧屏的主要特征是便捷，便捷之下有對老年群體的社會關懷。
武大靖進一步展示通過語音控制智慧屏開關燈、拉窗簾的功能，他每做完一個訓示，在智慧屏運作的同時，環顧全場看其他人，仿佛在用眼神說：好玩吧好用吧快誇我。
産品功能展示了，外延角色也有了——智慧屏對有些人而言是家居幫手，對有些人而言是大玩具。兩相結合，就是有趣的生活助手。
智慧家居的初心是讓生活更友善，當它變成推進故事的叙事元素後，服務型産品的形象會變得更生動。
消費社會常常低估男性購物種草的能力，其實他們的直白簡潔高效，在越來越快的時代裡，反而有潛力成為定制化種草新方案。
如今在小紅書等種草平台搜《家務男4》，會發現有不少觀衆說「這個綜藝好費購物車」。
除了乳霜紙，前文提到的智能垃圾桶、洗衣凝珠等産品，都成功搭載綜藝故事，進入觀衆視線，進到觀衆家裡。
02
連貫叙事促進品牌情感傳遞
綜藝的天然叙事場讓品牌以角色身份進入故事空間，達成的效果又不止是形象輸出。
事實上，從傳統媒介到網際網路媒介發展的這些年，品牌與使用者關系，早已從品牌單向輸出，使用者做接收者，變成品牌在溝通中與使用者共塑品牌形象。
說白了，越是處在去中心化的時代，品牌營銷越要重視使用者參與感，功能之外的情感符号，是将一次性使用者轉化為粘性使用者的關鍵。
要跟使用者溝通促進情感發酵，不僅需要故事，還需要時間。
這裡就不得不提成長性叙事的張力。當我們在看一個15s的視訊時，可能内容很震撼很新穎，但囿于時長，内容在使用者心中産生的影響消散很快。
而當我們看的是有固定叙事主體、又有叙事連貫性的節目時，人物的經曆會與螢幕外的觀衆形成心理共振。
觀衆是這段故事的見證者，當故事内容打動觀衆時，觀衆進而在情感上變成參與者。
《家務男4》的學院場域，自帶「菜鳥學成」的潛台詞，人物變化在此之中必不可少，這就進一步給了品牌與使用者溝通的空間。
一群家務小白初進家務學院時，不論從意識層面還是能力層面，都處在待教育階段。
一開始，他們想當然的選宿舍，進屋後隻看整體環境，甚至意識不到缺了什麼生活必備品，要到睡前才想起床上沒有枕頭。更遑論給家裡添點掃除用具。
「湊合過」是家務男一開始的整體狀态，但經過家務學院教育訓練，到後期，他們變得「眼裡有活」，自主能動性提升。
典型如剛進家務學院時，魏大勳去逛超市，隻知道喊「爸爸爸，給我借個币」，後來去露營，已經有幫父親洗衣服的意識。
奧妙酵素洗衣液在其中，就不隻是讓衣服變幹淨的工具，更是情感見證官、人物成長見證官。
綜藝場景下，人物進行消費示範的同時，人與人情感的遞進，順帶輸出産品的情感價值。
同理，總冠京東在《家務男4》中，不隻是擔任生活、購物中便捷性服務的角色，京東小賣部提供生活用品，扭蛋機為日常生活增加樂趣，對于生活方式、思維觀念潛移默化的影響，伴随全程。
綜藝有自帶價值觀。《家務男》以社會話題「男性做不做家務」為基點，展示男性在家庭生活中的狀态和特征，經過四季發展，從觀察者變成教育者。男性角色在其中，從「該不該做家務」的争論客體，逐漸變成進修家務的主體。
這之下輸出的有力價值觀，是對女性群體在家庭生活中的深切關照。
當品牌選擇與《家務男4》合作時，綜藝自身的價值觀、傳輸的社會關懷，反過來成為品牌價值主張的一部分。
功能展示、情感見證外，綜藝的社會關懷，也成為品牌的社會責任感展示。
當種草超越功能性傳輸更厚重的價值時，對于使用者的影響，就不再是一時剁手一時爽的單次消費影響，而是觸達心智的價值認同。
03
多場景拓寬品牌空間
于品牌而言，消費者注意力越是稀缺，吸引注意力和輸出價值觀越要雙管齊下。
要讓觀衆注意到，大量露出是基操。看似攻占使用者在各個平台的視覺注意就能達到，但讓使用者看到産品即可聯系到使用場景，依舊要看适配場域。
《家務男4》中，三翼鳥幾乎無處不在，但垂直細分的适配領域中，從洗護區到廚房，全屋智能恰如其分的露出并不會讓觀衆覺得過多或過滿。
結合了真實生活場景的合理視覺吸引，是對品牌的無聲輸出。
家務場景對于家電品牌天然友好，三翼鳥在第三季《家務男》收官時，就已預定第四季的席位。
在《家務男4》中，東鵬瓷磚岩闆打造的套房是法式輕奢風，教室是侘寂風，良好審美下截然不同的風格展示出産品的視覺可塑性。
不論是家務場景下的各種剛需用品不斷露出激活使用者注意力，還是作為背景闆的家裝呈現良好審美，都能潛移默化激發消費者的copy熱情。
種草平台上，有使用者說，一邊看綜藝學生活技巧，一邊被種草各種家具好物。不少使用者表示心水《家務男4》中東鵬瓷磚岩闆打造的侘寂風和法式輕奢風家裝風格。
綜藝傳輸的生活方式和生活理念會對觀衆産生影響，但除了适配場景下的适時露出，品牌關聯綜藝做長線叙事的另一想象力，是借紮實長内容，拓展多場景品牌空間。
簡單來說，綜藝植入是品牌内容營銷的第一站，此外，視訊平台、節目内容助力品牌的多角度、多場景露出，是品牌植入的想象力外延。
《家務男4》熱播期間，武大靖和IXFORM-唐九洲組成家務版海爾兄弟，品牌能利用藝人的真人和Q版形象，在綜藝中做每期家務筆記、家務場景繪圖，在綜藝外做節日營銷。
綜藝營銷在愛奇藝，始于内容，又不囿于内容。品牌投放時預期是與内容關聯達成1+1=2的結果，事實上，品牌之間有适配性，平台還會牽線搭橋釋放更多影響力。
比如，京東潔淨嘉年華活動期間，愛奇藝在節目中設定參與按鈕，使用者可點選螢幕廣告跳轉至京東站内專題頁選購節目同款家務神器，實作觀看—點選—跳轉—購買的完整營銷種草鍊路。
再比如，奧妙和三翼鳥在節目外的夢幻關聯，平台促成品牌雙方合作直播，在社交媒體中完成二次露出的同時，機洗合一契機下，三方共赢。
當觀衆在看綜藝時，不僅僅是在看綜藝。
有的人對節目中的某個嘉賓格外感興趣，就會去看follow的人的更多内容。比如視訊聚合/片單/科普；有的人癡迷細節與背後的故事，看花絮和社交平台話題讨論就必不可少；有的人對節目題材感興趣，看完正片會去補相關知識、技能、節目高光；還有的人看完一檔節目不過瘾，會尋找同題材同興趣的綜藝看。
這就為品牌提供了更多營銷場景。
綜藝傳輸的生活理念與品牌傳達的價值主張相契合，品牌在不同場景中分情況突出不同特質，不僅利于品牌形象塑造，幫助打造個性化健康人格，也為品牌與觀衆建立了更多溝通管道。
綜藝自帶的消費場景于品牌而言，是書寫好物種草筆記，但種草的不隻是功能，更是價值。
綜藝營銷作為品牌内容營銷的關鍵站，内容是起點，但場景的想象力，并無終點。