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文｜新眸，作者 | 顧煜，編輯｜桑明強
随着亞馬遜Prime Video、Disney+以及HBO Max等平台相繼上線，流媒體行業多少有點到了分水嶺的意味。
一方面，行業競争加劇，龍頭企業Netflix開始顯露頹勢；另一方面，行業經過數十年的發展，已經從使用者增量市場轉變為使用者存量市場。即便根據數字電視研究的預測，在有線電視被逐漸淘汰的趨勢下，到2027年全球流媒體使用者将增加5.5億人次，但短期内想要實作使用者人數的大量增長絕非易事。
在這種形勢下，如何破局成了一衆玩家最為關心的命題。盡管流媒體平台們的經營政策各不相同，但以使用者需求為導向這件事已成為業界共識，從會員制的大行其道，到直播、短視訊等服務的興起，各流媒體平台都積極探索破局的方法。
一直以來，各流媒體平台都以Netflix作為行業标杆，它的成功一度讓流媒體行業的玩家們以為跑通了“燒錢做内容，内容換使用者，然後收獲持續盈利”這一發展模式，紛紛效仿。直到今年，Netflix使用者人數持續下降，股價下挫，開始尋求改革方案，讓流媒體行業的其他平台認識到Netflix的經營方案已不再适用于當下。
就在這時，Disney+以異軍突起之勢，不到3年時間裡，使用者人數突破1.5億人次，一躍成為全球使用者人數排名第二的流媒體平台，僅次于Netflix。不僅如此，今年8月，迪士尼旗下的三家流媒體平台Disney+、Hulu以及ESPN+的使用者總數達2.21億，首次超過Netflix。
Disney+強勁的發展勢頭，給流媒體行業中的其他玩家帶來了希望。一時間，Disney+如何突破Netflix在全球流媒體市場上的先行者優勢，如何在短時間内吸引大量使用者，以及是否會成為使用者存量競争的時代裡，下一個引領流媒體行業的平台，成了各界人士最為關心的事，也是我們今天要探讨的問題。
01 内容是核心競争力
2019年11月，Disney+正式上線，僅一天時間使用者人數就超過1000萬，到年末，使用者人數已超2650萬。在之前，有分析師預測，Disney+将在一年内獲得1000-1800萬訂閱使用者，僅僅不到三個月的時間，Disney+就超額完成此項任務。
訂閱人數快速增長的一個重要原因，是Disney+相對低的訂閱價格，單獨訂閱每月僅需6.99美元，如果和ESPN+、Hulu采取聯合訂閱模式，每月僅需12.99美元。而當時Netflix訂閱套餐的最低标準為8.99美元/月，HBO Max的訂閱價格更是高達14.99美元/月。兩者相比較，Disney+的價格優勢就凸顯出來。
各流媒體平台标準版價格/美元圖源新眸自制
但價格并非影響訂閱人數的決定因素，對比同樣是2019年11月上線的Apple TV+，雖然上線以來一直保持4.99美元/月的超低價，但由于堅持原創，一直未購買任何劇集的版權，直到2021年2月，使用者人數才突破1000萬。由此可見，相較價格，内容才是使用者選擇的首要因素。
為了豐富Disney+的内容庫，2019年迪士尼正式收購了21世紀福克斯，自此形成了包含迪士尼、皮克斯、漫威、盧卡斯影業、福克斯以及國家地理的内容體系，給使用者帶來了将近500部電影以及7500集劇情。不僅如此，當時Disney+的CEO羅伯特·艾格承諾，五年内，将産出120部電影，新增2500集劇情以及60部平台專屬的原創内容。
豐富的内容以及相較低廉的價格，使得Disney+成為了使用者心中成本效益最高的流媒體平台，訂閱人數呈現爆發式增長。
面對Disney+強勁的增長勢頭，Netflix選擇逐年增加影視投入，來吸納更多的訂閱使用者，但這并未對Disney+使用者人數的增長産生重大影響。截至今年上半年，Disney+的訂閱使用者數已突破1.5億。迪士尼預測，到2024年，Disney+的訂閱使用者将達到2.1-2.4億之間。
在Netflix等流媒體平台的競争壓力下，Disney+使用者人數之是以能夠實作穩步增長，是因為選擇了内容上的差異化競争。
一直以來，Disney+的定位都是“歡樂夢想制造機”、“合家歡流媒體平台”，緻力于打造老少皆宜的優質影視内容，是以一直聚焦于家庭、動畫、喜劇等内容創作，内容覆寫人群主要是兒童以及青少年。而Netflix則是全方位發展的影視平台，涵蓋愛情、冒險、音樂等各種類型影片，緻力于打造成人向的高品質劇情。
正是豐富的兒童庫内容，幫助了Disney+走向成功。從尼爾森統計的2021年觀看時長最長的15部流媒體電影排行來看，其中有11部來自Disney+，3部來自Netflix，1部來自亞馬遜Prime Video，這就顯現出兒童市場廣闊的發展前景。
2021年尼爾森統計觀看時長最長的流媒體電影 圖源新眸自制
尼爾森副總裁布萊恩·富勒曾這樣談到，“兒童電影具有重複觀看的巨大價值。”顯然Netflix也意識到了這一點，在兒童闆塊的投入逐漸增多，先後上映《克勞斯：聖誕節的秘密》、《月球上》、《洛威比人》等高品質兒童動化，但與專精于此并擁有大量兒童IP的Disney+相比還遠遠不夠。
02 品牌效應帶來獨特優勢
在推出Disney+之前，迪士尼就已經是一個成功的内容平台了，旗下有漫威宇宙、星球大戰、迪士尼公主系列等知名IP。
迪士尼根據IP将業務擴充為媒體網絡、主題公園度假區、影視娛樂以及消費品及互動娛樂這四個闆塊，構成了“IP+媒介+内容+主題公園+科技”的生态圈，形成以IP為核心進行内容創作，通過媒體以及主題公園擴大IP内容傳播範圍後，進行IP衍生品的售賣，最終實作内容價值的商業模式。據維基百科顯示，全球最賺錢的10大IP中，迪士尼獨占五席。
以公主系列為例，從1937年《白雪公主》首映之後，迪士尼陸續推出了《阿拉丁》、《睡美人》以及《美女和野獸》等電影。在影院放映結束後，通過迪士尼旗下的電視媒體進行二次放映，構成了一代又一代青少年的童年回憶。
在公主系列IP大火之後，迪士尼将IP融進了迪士尼樂園，建立了灰姑娘以及睡美人城堡，并通過人偶互動、主題表演、項目遊玩以及衍生品售賣來強化IP，不僅使得IP形象立體化，而且提升了使用者粘性，豐富了内容品牌。
除此以外，在翻拍老IP的基礎之上，迪士尼積極拓展IP邊界，不斷豐富IP内的人物形象，用了将近一個世紀的時間來講故事，将旗下IP印在了觀衆的記憶中，形成了獨特的品牌效應。
阿裡影業CEO李捷曾說到，“全世界的電影公司，可能除了迪士尼，大部分隻有内容IP而沒有使用者品牌。”是以，當Disney+帶着迪士尼優秀的劇情上線之時，一天之内迅速吸引了1000萬使用者。
在奉行“内容為王”的流媒體行業中，為了吸引使用者，各平台都盡可能地拓展自身的内容範圍，做到盡善盡美。是以，在各流媒體平台内容趨于相似的環境中，品牌構成了Disney+獨特的競争優勢，主要有兩個方面：1.帶來一定的使用者基礎；2.提高使用者粘性。
伴随着流媒體行業的快速發展，海量的劇集供觀衆選擇，而觀衆的需求有限，品牌能夠幫助他們進行快速定位。根據二八定律，80%的使用者觀看了20%的影片，而80%的影片隻被20%的使用者所關注。這就意味着“酒香不怕巷子深”的時代已經過去了，任何好劇，都需要先有一定的關注量，然後才能夠憑借高品質的内容脫穎而出，成為熱劇，這就使得行業的馬太效應更加明顯。
像Netflix過去那樣，一年推出将近400部電視劇和電影的“廣撒網，多撈魚”的内容政策已不再适用，流媒體應将重心放在規模更大、視覺效果更好的劇情之中，隻有這樣才能保持使用者增長。舉個例子，2021年，Netflix共計推出395部原創電視劇，而Disney+僅有32部，與之相反的是，Disney+的使用者增長數達到4440萬，而Netflix僅180萬。
當流媒體行業使用者規模趨近飽和，各平台的關注點從使用者增量轉移到使用者活躍度上，其中使用者粘性成為了重點關注名額。
以行業巨頭Netflix為例，在會員制下，為了維持使用者使用者粘性，他們會在一段時間内連續高強度的推出新的劇情，憑借内容使得觀衆自發的訂閱或者續費平台。但上文也說過，随着馬太效應的加劇，這一模式也不再适用。
迪士尼數百年經營所形成的品牌效應，在給Disney+帶來了一定的使用者基礎的同時，提升了使用者忠誠度。也就是說，相比Netflix，觀衆對Disney+更有耐心，這也就使得Disney+有更多的時間，來打磨精品劇情，進而獲得頭部内容的溢價效應，在增加使用者規模的基礎上鞏固使用者忠誠度，形成良性循環。
03 定位使用者需求是未來的發展方向
與傳統服務行業不同，流媒體行業使用者需求不僅具有多樣性，還具有多變性。
随着各影視巨頭紛紛參與到流媒體行業中，使用者選擇變多的同時，要求也在增高。面對不斷變化的消費者市場，在加強自身内容優勢之外，如何細分使用者，精準識别使用者需求，成為了各流媒體服務供應商最為關心的問題，Disney+也不例外。
前文說過，為了吸引更多的使用者，Netflix的内容覆寫範圍較廣，從兒童到老齡，從喜劇到恐怖，各個方面應有盡有，也就導緻内容多而不精。由于Netflix每年都要上新大量的劇集，面對海量的内容，消費者無法做到精準識别，導緻了資訊搜尋成本增加，不利于使用者規模以及使用者粘性的增加。
Disney+擁有後動優勢，在吸取Netflix優秀經驗的同時，也推行了一些改進措施。一方面，Disney+擁有漫威、皮克斯、福克斯、國家地理等知名IP，内容覆寫範圍廣；另一方面，面對複雜的使用者需求，Disney+将積極調整自有IP的定位，将豐富的内容庫按照使用者需求進行多樣化的劃分，不僅豐富了IP内容，而且減少了使用者的資訊搜尋成本，促進了使用者規模以及使用者粘性的提升。
在維持原有的合家歡内容的基礎之上，面對更受女性歡迎的皮克斯，Disney+積極調整皮克斯的内容範圍，使其更能迎合女性白領的喜好。同理，盧卡斯影業所推出的《星球大戰》系列，深受男性白領的喜愛，而漫威則主打青少年。
對于成人向的前衛内容以及體育賽事相關需求，通過與Hulu、ESPN+的捆綁銷售，Disney+變相的擴充了自身業務範圍，帶動了旗下流媒體平台的共同增長。于2019年底，Hulu以及ESPN+的訂閱使用者分别為3040萬以及660萬，同比增長34%以及371%。
有消息稱迪士尼CEO鮑勃·查佩克正考慮将Disney+與Hulu合并，以取消消費者切換應用程式的不便利性，屆時，Disney+所含内容的範圍和精确性将進一步提升。
雖然Disney+使用者增長勢頭強勁，但隐患始終存在。自上線以來Disney+連年虧損，據今年第三季度财報顯示，雖然這一季度使用者人數增長了1440萬，但Disney+、Hulu以及ESPN+三家流媒體平台的營業虧損，也從一年前的2.93億飙升至11億美元。目前仍屬于燒錢搶人的階段。
為了彌補虧損，在Netflix宣布推行含有廣告的會員制時，Disney+也積極跟進。今年8月Disney+宣布，将于12月8日，正式推出含廣告的會員訂閱标準，費用為7.99美元/月。屆時，不含廣告的會員費定價将從7.99美元/月，漲至10.99美元/月。
這一收費标準相較于Netflix仍有一定的提升空間，但這也正是讓人擔憂的地方：有2.2億使用者，标準套餐15.49美元/月的Netflix，截至目前自由現金流仍然為負，未來的Disney+能夠突破這一局面嗎？
這一問題的回答仍未可知，不過可以知道的是，目前為止，Disney+仍然讓世界充滿遐想。畢竟全世界最大的内容生産商迪士尼已經證明過，以IP為核心的商業模式的穩定性，作為迪士尼集團旗下的流媒體平台，想必Disney+的風險應對能力同樣值得期待。