圖檔來源@視覺中國
文｜藍字計劃，作者 | 徐田藝
01
“嗞——嗞——”足有10分鐘，老闆娘一直蹲在地上，用手拉過一個又一個裝滿奧特曼卡的紙箱子，利落地封上膠帶，頭都沒擡，手一推，箱子滑出幾米遠，丈夫彎腰抱起來，摞到推拉車上。一旁兩歲大小的孩子正跌在地上打滾，過了好一會兒，孩子的表姐，也是店裡的打單小妹才過來把他抱起來——這是廣州一德路“玩具模型動漫批發中心”裡的一家檔口。
下午三點，大多數玩具檔口都暫時閑散下來，隻有毛敏儀還在忙，她要給零售店打包發貨，“隻要不是節假日，第二天就能到，（貨值）超過500塊的免費給寄過去。”每次收到訂貨資訊，她必須用最快速度把一箱箱紙卡片快遞到廣州各國小門口的小賣部、報刊亭。
一德路是廣東最大的玩具和禮品集散地，不過一公裡的騎樓街上，主營玩具的商廈就有4座，遠處的萬菱廣場更是幾乎被奧特曼“攻占”了——遠遠看過去，大廈最顯眼處挂着“宇宙英雄奧特曼”的巨大招牌，入口有一家新開的奧特曼門店。進去以後，所有兒童玩具店都有奧特曼卡的蹤影，批發價格是零售價的六折。
毛敏儀剛剛打包好的貨箱，第二天就可以送到報刊亭店主林偉強手裡。報刊亭距離廣州市天河第一國小校門不過七八百米，付款碼牌子前的顯著位置擺着專放奧特曼卡的盒子。現在是下午四點半，孩子們陸陸續續被家長接了出來，一個小男孩湊過來，但馬上就被旁邊的家長用手拉了回去。“這個時候孩子要是堅持堅持，家長一般也會妥協，因為孩子開了好卡，在同學那也有面子，比較好交朋友。”林偉強說。
而距林偉強報刊亭兩公裡的正佳廣場五樓，一個周末，剛上國小二年級的彭佳豪在旗艦店的環形“交流台”上拆完了今天的第三包卡包，他随手把一張“不錯”的卡牌給了旁邊的小男孩，“給你吧，這一半拼圖我有好幾張了。”
今年8月，一條“家長花200萬給娃集奧特曼卡沒集齊”的新聞燒上微網誌熱搜。“200萬”，是頂級奢侈品甚至一輛豪車的價格，當這個數字跟校門口小賣部櫃台上紙卡片聯系在一起，挑戰着成年人的想象。
種種迹象表明，在過去三年，這種巴掌大小、印着奧特曼的紙卡片風靡全國，攻占了低齡男孩的社交世界。發行它們的公司一年營收少則數千萬，多則以十億計。
這種能閃光的卡片，一面召喚精神力量，一面印着财富密碼。
02
上世紀60年代，日本導演圓谷英二創造出科幻人物奧特曼：身高40m，體重35000噸，飛行速度5馬赫，力大無窮，擁有極強光線技能——它是英雄與力量的化身。1993年，奧特曼IP進入中國，成為極受小男孩追捧的科幻英雄形象。除了在電視節目，玩具文具、服裝鞋帽、電子遊戲——兒童世界處處可見奧特曼的身影。
奧特曼IP在中國大陸地區版權總代理是專門從事動漫品牌授權服務的新創華公司，它把奧特曼IP分别授予不同領域的企業，一家叫卡遊的公司 [全稱卡遊（上海）文化傳播有限公司，以下簡稱卡遊]被特許把奧特曼印在硬紙片上銷售——按照專業的描述，它們叫集換式卡牌（Trading card game）。
這是一種帶魔力的紙片。
上世紀90年代，一種叫“萬智牌”的紙片遊戲出現了——在一個虛拟魔法世界裡，有不同的角色，它們的形象、生平簡介、技能和殺傷力被印在撲克牌大小的硬紙上，玩家通過購買或彼此交換，獲得不同神話角色卡片。玩家互相出牌，利用己方卡片角色的技能“殺傷”對方卡片角色。“萬智牌”中，不同角色卡片的印刷數量差異很大，這種設定對卡片收集者有近乎着魔的吸引力——你要不停地購買被封裝的新卡片，以碰運氣的方式獲得稀有角色。根據心理學家的說法，這種拆包裝擷取卡片的過程充滿了不确定性，非常刺激多巴胺分泌，讓人獲得愉悅和滿足，進一步刺激産生反複購買的欲望。
“萬智牌”啟發了日本遊戲公司科樂美，它根據漫畫家高橋和希的《遊戲王》開發了同名集換式卡牌，并設計了一套更嚴密的稀有度體系，它分為N(nomal正常)、R（rare罕見)、SR（super rare 非常稀有）、SSR（superior super rare 超級稀有）、UR（ultra rare極度稀有），不同等級的卡片發行量有嚴格的限制。把單張卡片的稀缺程度直接印出來，讓玩家的及時滿足感來得更強烈。
|（供圖：藍字計劃）
受這套體系啟發，卡遊構造一個複雜的“奧特曼卡家族”，把奧特曼角色類型和卡片稀缺程度完美結合。
像生物分類法将物種歸類為域、界、門、綱、目……一樣，卡遊的奧特曼卡也依次分為系列、版本、彈數。目前，主要有“宇宙英雄奧特曼”和“英雄對決”兩個系列，版本則分為黑鑽版、星雲版、星辰版、經典版、豪華版、基礎版等，各版本又有第一彈、第二彈、第三彈……從理論上說，系列、版本、彈數都是可以一直增加的。
即使圖案完全相同的奧特曼卡，還可以用不同材質的紙張、印刷工藝再制作出更新卡，比如在陽光下光彩奪目的“閃卡”。一位投資人向藍字計劃解釋，這種“閃卡”的鐳射效果對視覺沖擊很大，尤其受小朋友們喜歡。據媒體報道，卡遊在印刷上投入重金，開發了300種與不同卡的畫面内容适配的鐳射圖案，并用10多種印刷油墨的效果做測試比對，在進口的全自動印刷生産線、全自動模切機、燙金機、糊盒機、理牌機、包裝機等器材的“加持”下，“黑金”、“燙金”、“亮金”……奧特曼卡實作了各種炫目效果。工藝也是沒有盡頭的。
為了告訴小朋友，現在拆開的這張卡片的稀缺程度，卡片左上角用字母标注了卡片的等級。如果拆開包裝，卡片印着SR（super rare，超級稀有），小朋友可能會失望，按照等級，這實際上是一張發行量很大的卡，很容易得到；如果是USR（ultra super rare，極度超級稀有），則會比較興奮，至少身邊擁有它的人并不多；如果拆到SP卡（special card，頂級卡），意味着全國範圍擁有這張卡片的人也極少，機率跟中500萬彩票差不多。有媒體統計，卡遊奧特曼卡的稀缺程度分為23個等級。
奧特曼卡的入門門檻很低，一個卡包裡有8張卡，最便宜的卡包隻需要1元錢，稍貴的2元錢一包，不同版本的卡價格一路上漲，5元一包、10元一包。越貴的卡包，拆到稀缺卡片的機率就越大。據經銷商介紹，結合孩子的購買力，他們把2元包定為“拳頭産品”，用能夠拆出稀缺的SP卡來吸引孩子購買。
榮耀版、黑鑽版......不同版本的卡包除了包裝紙圖案不同，其他地方從外觀看上去都一樣，這種五花八門的版本友善了新型稀缺卡的釋出。以“三周年紀念禮盒”為例，358元的單價能夠讓你保證買到新出的鐳射XR卡，這種确定性和不确定性結合，讓買家冒險的意願大幅度提升：因為隻要一直買下去，多冒幾次險就一定會擷取某種稀缺性高的卡。
正如酬賞構成了上瘾機制的核心，拆奧特曼卡包就是酬賞兌現的過程。在這個過程中，國小生享受到了他人的認同，擷取了攫取資源的樂趣。
不斷發售新的版本、舊版本還能不斷發售新的彈數，“總會出現更稀有的卡片，小朋友就會很想獲得這樣的東西，同時，低等級的卡片就會不斷貶值，就像通貨膨脹一樣。”一名投資人解釋說。
想象一個場景，你花50塊錢批發了40根冰棍，把包裝紙撕開，然後扔掉了38根，剩下2根：是不是很荒謬？但是在卡遊奧特曼卡的體系裡，這是大多數孩子在做的事，“家長花200萬給娃集奧特曼卡沒集齊”是當中最極緻的寫照。
03
奧特曼IP進入中國市場快30年了，奧特曼卡流行卻隻有3年多，奧特曼卡積聚财富的速度，恐怕遠遠超過前面20多年那些授權産品。
據36氪報道，卡遊2020年營收達30億元、淨利潤超過10億元。而早在2020年，《中外玩具制造》雜志也從不同經銷商處得到消息，“卡遊文化（2019）年營收可以達到10~20億元”、 “該公司的卡牌（2019年）銷售非常好，有十幾億元的銷售額”、“單是奧特曼系列卡牌銷售額就有6億元左右”。卡遊則告訴《中外玩具制造》雜志，“（截至2020年9月）其卡牌銷售量已經達到10億包”。卡遊公司技術總監也曾在文章中提到過，在2022年3月時就已達到“日産卡牌1億多張，日出貨近萬件”的産能。
盡管市面上還有其他幾家奧特曼卡的正版發行商，但卡遊發行的奧特曼卡占據的市場佔有率超過95%。毛敏儀的檔口、林偉強的報刊亭、彭佳豪去的旗艦店，裡面賣的都是卡遊發行的奧特曼卡。
這背後是一個玩具和動漫行業的老手。
上世紀90年代，浙江衢州開化縣人李奇斌辭掉鄉鎮水利員工作，回父親開辦的箱包廠上班，但經營遇到很大問題。他四處尋找轉型機會。他發現當時流行的零食大大泡泡糖裡附贈一張卡片，“一個泡泡糖的價格就幾分錢，加了卡片之後，身價立馬翻一番，賣1毛多，别看這個卡片小，但利潤還是很高的。”（注：經藍字計劃考證，泡泡糖裡的“卡片”可能是精靈寶可夢動漫貼紙。）
1999年，他把父親所有的裝置賣了1萬元錢來到蘇州。在這裡，他發現動漫卡片更暢銷，當地“每天能賣四五個集裝箱的卡片”。 跟其他玩具不同，動漫卡片是一種低成本、靈活性高的玩具，如果市場已經被證明，非常适合白手起家的人。它不需要開模，工期極短，接單之後工廠再印刷都來得及。銷售方還可以控制印刷的數量來試驗新IP，幾乎可以做到零庫存。
2000年，李奇斌也靠賣動漫卡片賺來第一桶金。後來，他創立義烏市甲殼蟲玩具廠，自行設計和開發動漫玩具産品，2007年，在收入超5000萬的同時，李奇斌已經在全國各大城市發展了180多個代理商。
2010年李奇斌創立甲殼蟲動漫，代理國内外各類卡通品牌，拿到了國内80%以上流行品牌的版權資源。根據規劃，甲殼蟲的定位是國内動漫玩具産業老大，而子公司卡遊的重心放在卡牌遊戲經驗上。據報道，2014年，甲殼蟲動漫滲透的終端管道已經達到10萬餘個。
事情并不像想象中順利。由于在老家開化建設”動漫之城“的項目“沒有融到資，虧了1個多億”，甲殼蟲慘遭重創，2016年公司一度資金鍊斷裂，工廠停工，員工發不出薪水，訂單發不了貨。直到2018年，李奇斌聚焦在奧特曼IP上，寄希望于通過奧特曼卡一振頹勢。
|李奇斌名下的諸多動漫相關公司（來源：企查查）
2019年，卡遊業績爆發，公司銷售人員透露，業績爆發主要是因為公司拿到了奧特曼的授權，推出了系列卡牌。卡遊的所有卡牌裡，奧特曼系列的銷量估計占比達到一半甚至更多。
廣州一位經銷商也向藍字計劃透露，2019年對于卡遊來說是關鍵的、轉折的一年。為了推廣奧特曼卡，它制定了豐富的打法，才使得奧特曼卡成為覆寫範圍這麼廣、從幼稚園到國小生接受度都很高的東西，但這位經銷商不願意透露細節。
在财通證券的研報中，曾提到了2019年卡遊曾與湖南廣播電視台旗下頻道金鷹卡通開展了深度合作.在晚上黃金檔播出《鋼鐵飛龍2：奧特曼力量》卡通片。根據抽樣資料，該卡通片在19:30-23:00收視時段内收視率排名第一，為1.34%。
據36氪報道，卡遊為了加速奧特曼卡在市場的滲透，還劃分了省級、市級等層級代理，并設定了不菲的銷售任務和足夠的利潤空間。江蘇一座小城市的代理商一年有數百萬元銷售任務。
另一位接近卡遊奧特曼卡産業的投資人告訴藍字計劃，2019年卡遊公司在銷售鍊下遊營運方面也下過大力氣。當時，經由一線零售商，不斷向學生傳遞奧特曼卡“值錢”、“有收藏價值”的資訊。公司會派人或者讓經銷商從小朋友那裡買下稀缺卡片，價格從10元到30元不等。如此一來，既強化了奧特曼卡的獨特性，又維持着使用者的複購欲望——不至于因為總是買到重複的卡片而心灰意冷。
這一主動刺激流通性的做法，藍字計劃也在廣州市第三中學旁邊文具店店主那裡得到了證明，不過并不清楚這種回收稀缺卡片的活動持續了多久，也不清楚開展活動的地域範圍有多大。
經業内人士透露，如今在廣州地區，公司專業人員會指導獲得授權資格的一線零售商（“連續三個月月銷售額1萬”的一線零售商，可以更新成為卡遊授權點）跟孩子用卡片兌換卡片。孩子們可以拿手裡多餘的卡片，來跟店主換自己需要的卡片，而店主的卡片則來自公司，這種兌換活動受到公司的鼓勵和指導。這樣，一方面孩子手裡多餘的卡片有了去處，另一方面又能得到自己想要的卡片，複購行為就更容易發生，“退坑”幾率也就會降低。
除了對使用者營運下了工夫，在經銷商營運上，卡遊也很有創新——即對下遊經銷商“使用者化”的管理。從代理商進貨的零售商會被引導進針對零售商的小程式上，在這裡，零售商的進貨金額會兌換成積分“卡遊币”，可以換取小禮品，赢取授權店專屬勳章等，甚至還有專門面向零售商的直播以普及奧特曼卡新知識，另外還有專門的文章普及卡牌知識、教授店鋪陳設技巧以及銷售技巧。
奧特曼IP的吸引力、卡牌體系的設計，加上多年積累的零售管道資源，卡遊用3年時間打造了一款在細分市場現象級的産品。
04
“水滿則溢”，一名卡遊的實體店店主這樣形容今年卡遊奧特曼卡的生意。
在他看來，生意下滑的原因有兩方面。近期來看，今年多地區受到疫情影響，兒童玩奧特曼卡牌的社交場合減少，家長在消費上也更加節制；長遠來看，卡牌奧特曼IP疊加強收藏性的雙重屬性，使得卡牌自誕生以來就有着使用者使用周期較短的軟肋，很多國小生到國中之後甚至在國小高年級就會“棄坑”——綜合二者，在“乘風破浪”兩年之後，該區域實體卡市場就面臨着“青黃不接”的尴尬局面。
由于單張卡片利潤有限，維持龐大的出貨量至關重要。
轉型政策之一是組織對戰卡牌活動，讓卡從收藏變成遊戲，把拆卡包的刺激感擴充到勝利的滿足感。2020年，卡遊推出了分城市和校園兩條線舉辦了對戰式奧特曼卡牌比賽。由于對戰玩法的可玩性以及社交活動帶來的圈子文化，使用者黏性非常高，可以借由延長奧特曼卡生命周期。集換式卡牌的鼻祖“萬智牌”每年都會在各地舉辦全球巡回的線下賽，賽事組會提供上萬美元的獎金，吸引全球萬智牌玩家同台競技，有效延長了使用者使用周期。
不過，這位實體店店主并對沒有對“英雄對決”比賽表示出過多的興奮。不同于收藏卡3年席卷全國市場，應用于線下賽事的競技卡的推廣卻需要漫長的“培育期”，“孩子從接觸卡片，到試玩，再到來比賽，這個周期很長。即使樂觀估計，參加賽事的玩家大概也隻有持有收藏卡玩家的百分之一。”
同時，據靠近卡遊的投資人透露，盡管相較于其他對戰式卡牌，“英雄對決”系列卡牌的遊戲設計已經比較簡單，但是于國小生來說還是不夠容易，是以很多國小生依舊将它作收藏卡使用。另據卡遊針對“英雄對決”賽事制作的官方小程式“卡遊部落”顯示，活躍玩家（标準未公布）僅為12.6萬，在藍字計劃随機進入的5個某視訊直播平台奧特曼卡讨論組中，鮮少有人談及“英雄對決”這一賽事。
市場政策也在收緊。
今年8月，國家市場監管總局釋出《盲盒經營活動規範指引（試行）（征求意見稿）》，對盲盒類商品的定義和銷售方式做了詳細規定。其中特别指出， “不得向 8 周歲以下未成年人銷售盲盒……8周歲及以上未成年人購買盲盒應取得相關監護人同意”。各類集換式卡牌會是否被認定為盲盒商品并被納入監管還不得而知。
3年時間，中國卡牌市場頭部玩家卡遊創造了自己的本土奇迹。現在，輝煌的幕布正一點點被拉下，新的光芒從縫隙中隐約看見，沒有人知道“青黃不接”之後會是怎樣的一番光景，不過總有一點是确定的，卡遊要開始描繪一個新的關于光的故事。
參考資料：
中國企業家雜志 |《抛棄“孤勇者”，10後們被“換卡”征服》
中外玩具制造雜志 | 《卡牌市場再度紅火，授權IP功不可沒》
新周刊 | 《當代國小生收割機，五個字》
創投小恐龍 |《年營收40億的奧特曼卡牌：你不了解的“10”後市場》
市界 | 《奧特曼卡片裡的百億隐秘生意》
《日本特攝劇奧特曼系列的文化闡釋》
TopMarketing | 《奧特曼卡牌：孩子的“純真樂園”，資本家的“新角鬥場”》
東方傳播 | 《網際網路傳播視域下“盲盒熱”消費心理分析》
财通證券 | 《集換式卡牌行業深度報告：競技與收藏的融合》
中外玩具制造雜志 | 《透視百億卡牌大市場》
中外玩具制造雜志 | 《百億卡牌大市場！頭部品牌勢頭猛，IP影響産品銷量》
《新零售背景下實體零售與手遊創新——基于上瘾模型視角》
36氪 | 《掏空國小生零花錢,這家公司利潤碾壓泡泡瑪特》
好看商業 | 《毛利率達30%，解密“奧特曼卡”背後的推手和它的财富密碼》
中國企業家雜志 | 《抛棄”孤勇者”,10後們被”換卡”征服》
都市快報 | 《新興産業的崛起讓越來越多的開化人回到家鄉工作》
童趣動漫周刊 | 《異軍突起奪得冠軍》