愛奇藝每月客單價已連續6個季度實作8%以上的同比增長。巧合的是，從2020年11月愛奇藝會員第一次漲價至2022年二季度，剛好覆寫了約6個季度。當然期間愛奇藝也在提供更多服務，比如大屏。
作者丨華宇
編輯丨劉肖迎
愛奇藝獨播的電視劇《蒼蘭訣》，讓追劇人患上了“訣症”，它給平台帶來的會員跟廣告收入也遠超一般劇集。據了解，該劇已吸引伊利、三九、雅詩蘭黛、元氣森林等20多家品牌合作。
然而8月上線的《蒼蘭訣》引來的會員和廣告，跟愛奇藝二季度業績無關。愛奇藝的二季度依然是“淡季”，會員數同比流失90萬，廣告收入同比下滑35%，不同之處在于非通用會計準則（Non-GAAP）下調整後淨利潤盈利了。
可資本市場并不買賬，财報釋出的8月30日當晚，股價跌超9%，之後一路震蕩下滑，一周時間跌超20%。股市一向風雲突變，不過在财報釋出後下跌，便顯得耐人尋味。
有業内人士分析了資本市場邏輯，認為“資本看好的網際網路公司，要麼雖然虧損但還在增長，要麼能盈利”，而愛奇藝停止增長了，盈利又不是那麼“實”。
2022年二季度，愛奇藝歸母淨利潤-2.14億元，收入來源中，隻有會員服務收入同比增長，但依靠的是單個會員收入增加。雖然道理上說要“拔最多的鵝毛，聽最少的鵝叫”，但鵝一旦感覺到痛，一定會不打招呼就跑了。
01、“多拔一點鵝毛”
相比于資本市場的冷漠，愛奇藝卻對這份業績比較滿意。創始人龔宇在财報會議上用“過程極具挑戰，但結果令人振奮”來形容該業績。
讓其滿意的結果是，二季度Non-GAAP營運利潤3.44億元，加上一季度的3.3億元，愛奇藝已連續兩個季度Non-GAAP盈利，符合其在2021年10月首次在内部提出的從追求市場佔有率，轉為追求利潤的目标。
Non-GAAP是指，非通用會計準則下，經公司自行調整後的淨利潤，比如将非經營相關、偶然發生的損益剔除後得到的資料。巴菲特及其黃金搭檔芒格都曾表達過對Non-GAAP的不認同。
不過，從2018年上市後就一直大額虧損的愛奇藝能盈利，對于陷入虧損的長視訊平台來說，開了一個好頭。可如果仔細分析愛奇藝是如何盈利的，便不難看到潛存的一些隐憂。
資料顯示，愛奇藝營業成本同比下降24%，連續3個季度負增長；三大收入來源中隻有會員服務一項成正向增長。換句話說，“開源節流”，愛奇藝更多是做到了“節流”。
愛奇藝的節流，最重要的是内容成本的減少。二季度同比下降了24%至39億元，再創新低。對比2019年-2021年同期的内容成本，分别為50億元、51億元、51億元。
下降背後則跟愛奇藝把“高投資回報率”作為項目投資衡量标準有關。
2021年10月之前，愛奇藝還在燒錢換規模、換增速，想做到“大而全”，換目标後，就變成“增加頭部内容，減少撲街内容，不刻意去做腰部内容”。舉例來講，文藝片可能之前會做，之後就會慎重。
增加自制内容也是其降本方式之一。據華西證券，2021年愛奇藝自制内容賬面淨值占其内容資産的比重有60.14%，2022年一季度這一比例升至62.9%。
内容成本之外，愛奇藝舍棄掉了短視訊、遊戲、研究院、文學等非核心部門的一些低效率業務，加上多次裁員，實作了部分節流。
不過節流雖然可以幫愛奇藝在成本上減少很多，但也影響到了一些收入。
愛奇藝的主要收入來源分别為會員服務、線上廣告和内容分發，毫無疑問，這幾項都是基于愛奇藝的内容衍生而來，内容成本壓縮後，愛奇藝在劇集和綜藝的提供上，便不如以前财大氣粗。
反映在數量上，根據華西證券，愛奇藝2022年上半年上新劇集69部，同比減少20部。對比騰訊視訊跟愛奇藝二季度資料，騰訊視訊劇集、綜藝分别上新38部、22部，愛奇藝則分别為35部、14部。
反映在收入上，線上廣告和内容分發業務因行業環境和公司主動收縮，二季度分别下降了35%、30%，隻有會員服務收入同比增長了7%至42.85億元。
但是，愛奇藝會員服務收入的增加，并非是會員人數增長所緻，而是提高了每月從每使用者身上獲得的平均收入。
資料顯示，愛奇藝二季度的日均訂閱會員環比流失310萬，同比流失90萬，會員9830萬，再次落到1億以下。而愛奇藝每月從每個使用者身上獲得的平均收入為14.53元，同比增長8%。至此，愛奇藝每月客單價已連續6個季度實作8%或以上的同比增長。
巧合的是，從2020年11月愛奇藝第一次漲價至2022年二季度，剛好覆寫了約6個季度。當然期間愛奇藝也在提供更多服務，比如大屏。
龔宇還表示，從三季度下半段開始，愛奇藝的每使用者平均收入值一直在增長，并且這個趨勢會得到保持。
可問題是，“使用者即便願意多花錢，但對于漲價的忍耐度會有一個臨界點。”網際網路行業分析師葛甲分析，當使用者不想再忍耐的時候，愛奇藝會遭遇到比之前虧損還難度過的坎兒。
02、使用者給的錢已經不少了
早前，長視訊曾做過一些“多拔鵝毛”的事來測試使用者的感受。
如騰訊視訊在播《陳情令》大結局時，首開超前點播，30元可提前看6集。随後“超前點播”幾乎成标配，然後在《慶餘年》的時候翻了車。超前點播一出，盜版連結漫天飛。并且，還有會員将騰訊視訊告上了法庭。
對于使用者的感受，騰訊《新聞哥》發表了《中國人不配擁有精神生活！不配！》的文章來“回怼”。認為使用者不願超前點播，是舍不得為好内容付費，而網站目前的收費水準還無法支撐成本，還應該繼續漲價。
《慶餘年》的内容評價不錯，但當平台試圖用超前點播的方式“拿捏”使用者時，就遭到了使用者“反噬”。
看來平台要想“多拔鵝毛”，掌握度就很重要。更何況，随着愛奇藝内容成本下降，以及收費上調，其從使用者身上獲得的錢，已基本能覆寫給每個使用者提供内容的成本。
資料顯示，2022年一、二季度，愛奇藝單使用者的月均内容成本分别為14.46元、13.22元，同時期，平台每月從每使用者身上獲得的平均收入分别為14.69元、14.53元，後者高于前者，并且差距還在拉大。
使用者即便是隻鵝，也會愛惜自己的毛。正如時代抛棄你都不會打招呼，使用者抛棄你的時候同樣不會。愛奇藝雖然靠提高會員收入實作了營運盈利，但要想整體實作盈利，還得提高造血能力。
從其表現看，愛奇藝已在努力“造血”：2022年5月推出主打大屏電視端的白金會員，包月定價35元，二季度電視端月活躍會員數同比增長15%；在下沉市場主打愛奇藝極速版，月訂閱價15元，價格相對低但使用者需看廣告；出品《黑幫少爺愛上我》《愛上我的那七天3》等内容到東南亞，增加會員和廣告收入。
愛奇藝還與抖音達成合作，預計将于第三季度起逐漸落實。兩者的合作也佐證了“商場上沒有永遠的敵人，隻有永遠的利益”。
2021年6月，騰訊副總裁孫忠懷發表“豬食論”，認為在短視訊平台個性推薦之下，“你喜歡豬食，看到的全是豬食”。龔宇則表示，對長視訊的拆解式速看，侵犯了影視劇著作權的同時消解了影視作品的藝術價值。
不過1年時間，龔宇就親自認可抖音對愛奇藝内容的拆解式速看了。在葛甲看來，兩者的合作能帶來的收入還不是重要的，短視訊的宣發跟引流才最重要。“短視訊度過了快速增長期，也需要内容去支撐發展。”另一業内人士李源補充道。
有意思的是，愛奇藝與抖音為代表的長短視訊終于合作了，中視訊又開始流行起來了。根據《中視訊創作人職業發展報告》，消費中視訊的使用者達6.05億，網民滲透率達64%。另據《中視訊2021發展趨勢報告》，2021年中視訊月活創作者數增長超80%，内容數增長98%。
一波未平一波又起，愛奇藝雖然着急盈利的事兒，但在實作盈利的路上，要面對的坎兒還很多。
03、背後光盈利還不夠
事實上，愛奇藝從前也是财大氣粗，不計較成本，跟其他長視訊平台一樣，不惜代價跑馬圈地，以投入換規模、虧損換增長為經營手段。長視訊10年戰争，以愛優騰為主的平台，燒了約1000億元。
燒的錢并非純粹為優質内容，有部分是搶所謂“爆款”，即“流量演員+大ip”的内容，導緻内容成本步步高升。
正如前魅族高管李楠所講，演員制作費用、成本這麼高，更多是視訊平台互相争奪版權、擡價所緻。“本來使用者付費不少，支撐内容創作應該不是啥問題（一個小成本電影還能賣出30多萬票房）。”
那個時候，《孤芳不自賞》賣了6個億，《如懿傳》8個多億……用資深電視劇愛好者文芳的話說，“平台在購買一些劇的時候，能不能先睜眼看一看劇情”。
就是是以，長視訊平台虧損嚴重。愛奇藝2015年-2021年累計淨虧損約420億元，并且在2021年首次出現了11億元的資金缺口；資産負債率則從2018年的60%增至2021年的87%。
缺錢成了愛奇藝轉向追求盈利的重要原因，從這個角度出發，愛奇藝砍掉了一些“華而不實”的内容，放棄了“規模”包袱，意外促成好事，甚至可以了解成“回歸本心”。
可“哭窮”以及Non-GAAP盈利的故事，并不适用于所有場合，比如資本市場。
2022年上半年資本市場的環境并不是特别好。影視行業連續多年的稅務危機、明星輿論危機，疊加疫情，讓不少投資人寒心，從業者王威身邊就有些影視投資人從這個賽道轉投其他領域；另一方面則是網際網路行業最近的不景氣，也傳導到了資本圈。
二季度财報釋出後，愛奇藝宣布與投資公司PAG達成了協定，PAG将認購總額為5億美元的愛奇藝可換股票據，交易預計于2022年第四季度完成，但需滿足成交條件。
可換股票據即可轉換債券，當條件滿足時，債權人（PAG）可以把5億美元轉換為愛奇藝的股權，當條件不滿足或者PAG不願意轉換，5億美元就隻是債券，而不願轉換的原因一般是債權人覺得不劃算，比如股票價格偏低。
債券如果不能換成股權，到期就會轉化為愛奇藝賬面上短期需償還的債務。截至2022年6月30日，愛奇藝賬面上的短期借貸及長期借貸當期到期部分約121億元，而其賬面上的貨币資金不到30億元。
愛奇藝的股價壓力依然存在。自愛奇藝從追求增長轉為追求盈利後，股價迄今跌幅已近50%。按資本市場對愛奇藝的投資邏輯，愛奇藝未來不隻是要盈利，還得繼續增長。
愛奇藝先是用虧損換增長，好不容易用降本增效的方式，調整後淨利潤實作盈利，又碰上使用者流失，使用者喜好遷移，資本市場不買賬。“盈利”後的愛奇藝壓力好像更大了。
（文芳、李源、王威等為化名）
（除單獨标注來源外，以上圖檔來自視覺中國）