沒有一個年輕人能逃過熱搜的“魔爪”。
最近非常流行一個句式，“年輕人為什麼”，比如年輕人為什麼不愛逛宜家、年輕人為什麼不愛看電視、年輕人為什麼偏愛醜東西。總之是隻有大家想不到，沒有年輕人做不到。
該句式的發源地微網誌熱搜，由此引來了無數年輕人圍觀、發聲。
但是，随着類似的話題越來越多，劇情走向便開始愈發魔幻。很多與年輕人無關的标簽，硬生生被貼了上去。似乎已經沒人在意事情本身是不是如此，衆人關心的隻有對應的流量密碼。
此時，熱搜的“特殊關照”帶給年輕人群體的，更多是裹挾和冒犯。
身處其中，我們應該如何了解這樣一波網絡浪潮？俗話說，越強調什麼，就越缺少什麼。熱搜緊盯着年輕人不放，病因還要向深層去找。
年輕人到底在幹嗎
根據“熱搜引擎”提供的資料，2019年10月26日至2022年8月24日，以“年輕人”為關鍵詞的微網誌熱搜話題共有516條。
其中，多數話題都集中在了最近這段時間。以8月為例，至今已有29條，平均每天一條還要多。
繼續細看，“年輕人為什麼 ”的模闆直接出現8次，如 #年輕人為什麼戒不掉報複性熬夜#、#年輕人為什麼不愛吃鴨脖了、#年輕人為什麼不愛逛宜家了。
此外，還有更多相關話題也隻是換了一種說法，間接給年輕人貼上标簽。如 #為什麼說年輕人是小鎮刺頭、#為什麼年輕人越來越惜命、#為什麼年輕人理财越理越窮。
這就造成了一個比較尴尬的局面，打開微網誌熱搜，滿屏都是“年輕人”。不僅讓人視覺疲勞，很多熱搜看了之後更讓網友恨不得當場掏出身份證，思考一下自己到底是不是年輕人。
例如逛宜家這件事，微網誌熱搜明确提出年輕人已經與這項活動漸行漸遠，可當我們在小紅書、抖音等年輕人聚集地搜尋相關内容，得到的卻完全是另一種畫風。年輕人不僅愛逛，還愛分享，逛吃攻略持續更新。
一邊是話題導向，一邊是記錄分享，孰更真實不言自明。
問題由此暴露，微網誌熱搜所呈現的對年輕人“特殊關照”，好像并不關心年輕人到底在做什麼。
越來越多的網友開始意識到了這一點，據知微資料統計，年輕人對于反複被讨論具有明顯的抵制情緒，反感被讨論，拒絕被綁架。“标題不要綁架年輕人了年輕人很累了！”獲得1.3w點贊，“别再說年輕人了，全世界就剩年輕人了？”獲贊6.5k。
以關心之名進行消費，“年輕人”顯然已經成了微網誌熱搜的流量密碼。
熱搜話題從何而來
“沒有無緣無故的熱度，更沒有無緣無故的熱搜”，一位提供網絡營銷服務的淘寶賣家表示，“熱搜前三位行業均價在5萬元以上，這麼寶貴的坑位，任何一個詞條上位都不是偶然。”
根據微網誌官方釋出的規則，話題能否上熱搜是由綜合熱度決定的，計算公式為（搜尋熱度+讨論熱度+傳播熱度）×互動率。
縱觀上述“年輕人”相關話題，在官方規則之上，我們還能總結出另外一條熱搜路徑：
第一步，預設立場，給年輕人貼上一個具有話題性的标簽。
常用操作是把年輕人和當下的熱點事件關聯在一起，比如，周黑鴨、絕味兩大鹵味品牌财報表現不佳，業績下滑明顯，可以生成的熱搜話題就是 #年輕人為什麼不愛吃鴨脖了。
事實上，周黑鴨、絕味的業績的下滑是多重因素共同作用的結果，包括自身管道、産品布局，外部新品牌的沖擊等多個方面，絕不是年輕人為此背鍋。而且恰恰相反，年輕人對鹵味消費熱情并未減淡，近兩年還成功捧紅了王小鹵等新興品牌。周黑鴨、絕味也同樣是把年輕群體作為消費增長點，加速品牌的年輕化建設。
可是，當上述話題登上熱搜，誰又會去較真背後的商業邏輯？面對這類非黑即白的定論，更多人隻會把讨論的矛頭對準年輕人。
第二步，官方助推，把相關話題送上熱搜，完成強勢曝光。
挑起話題，目的是引起熱議，在這之前還有一個環節就是讓大家看見。話題熱度高，在熱搜上占有一席之地。在熱搜上排名靠前，更多人看見，進而實作熱度更高。這是一個先有雞還是先有蛋的問題，而在熱度攀升的過程中，來自微網誌官方的助力至關重要。
繼續說年輕人啃鴨脖這件事，此話題在當天熱搜榜單中排名第一，總在榜時長超8個小時，閱讀量超3.5億。話題幕後的主持人，正是新浪微網誌官方賬号 @頭條新聞。
順着這一思路，由年輕人相關熱搜話題向後看，可以發現@新浪熱點、@新浪新聞、@新浪科技、@新浪财經、@新浪電影等一系列官方賬号。
業内人士認為，“微網誌作為輿論廣場，内容營運從業人員在規則之上進行人為的引導無可厚非，而多個賬号在短時間内不約而同地盯着年輕人做文章，不可不謂之反常。”而随着上述兩大步驟在各個細分領域不斷複制，高話題度的熱搜便一個接一個出現在大家眼前。
微網誌害怕“老齡化”
越缺少什麼，越強調什麼。以年輕人為流量密碼，是上一代網際網路産品的微網誌對使用者結構“老齡化”擔憂的直覺證明。
2009年，新浪微網誌上線，從一衆微網誌産品中脫穎而出，其被稱作最成功的“中國版Twitter”。而回看Twitter、Facebook等社交媒體近些年遇到的挑戰，最具代表性的便是使用者群體的“老齡化”。
皮尤研究中心釋出的《青少年、社交媒體與科技2022》顯示，在報告設計的平台中，YouTube名列前茅，95%的青少年都在使用，TikTok以67%排在第二位。再後面則是Instagram和Snapchat，二者使用率均在60%左右。
然後才是Facebook，青少年使用率直接下降到32%，Twitter、Twitch、WhatsApp、Reddit等平台的青少年比例則相對更小。
大洋彼岸的前輩受短視訊、圖文社群等新興平台沖擊嚴重，國内微網誌的日子也并不好過。
去年赴港二次上市時，微網誌招股書披露，2021年6月，平台月活躍使用者中，有超過75%屬于Z世代。
75%都是年輕人，乍一聽相當樂觀，但是與之前資料對比，微網誌的年輕使用者占比呈現下滑。把上述資料往前推，2020年的使用者發展報告裡微網誌提到90後、00後使用者占比接近80%，2021年中則下滑了5個百分點。
另一方面，抖音、B站、小紅書等平台對年輕人的強大吸引力也對微網誌構成了直接威脅。
QuestMobile釋出的Z世代洞察報告中，使用者日均使用時長排名前15的APP榜單未見微網誌身影，而快手、抖音、B站均表現優秀。
顯然，在吸引年輕網友這件事上，微網誌敗下陣來。
上述業内人士表示，“這其實符合行業發展的必然規律”。回想當年，微網誌也正是靠着革新起家，以140字的新潮玩法擊敗當時的部落格，成為年輕人的新寵。如今其自身也跳不出曆史周期，盡管近幾年頻繁更新，對照抖音、小紅書、B站上新了微網誌故事、視訊号、彈幕等新功能，還推出了圖文社群新APP綠洲，可奈何年輕人的注意力依然聚焦在競争對手身上。
這種情況下，以“年輕人”系列熱搜不斷挑起話題，迅速引起年輕人的注意，不失為應對“老齡化”的一條捷徑。
争奪年輕人，永恒的命題
得年輕者得天下，這是網際網路行業永不過時的信條。
根據中國網際網路資訊中心釋出《中國網際網路絡發展狀況統計報告》，截至2021年12月，中國網民規模達10.32億，其中，30歲以下網民占比為34.9%，整體規模約為3.6億。
他們，正是頻頻登上熱搜的“年輕人”，也是各大網際網路平台搶奪的黃金使用者群體。
這就不得不提到年輕使用者差別于其他使用者群體的高價值屬性。
作為網際網路原住民，在數量方面，年輕網民的整體規模趨穩，是以這幾年中老年使用者成為全網主要增長源的趨勢愈發凸顯。不過，要從品質次元看去，高活躍度、高分享欲、高付費意願的年輕使用者仍是當之無愧的主力軍。
QuestMobile在近期釋出的報告中強調，回顧2022年上半年，移動網際網路消費紅利價值猶存，年輕使用者的推動作用明顯。特别是24歲及以下年輕使用者，線上中高消費意願比例高于其他年齡段。
是以，能否拿捏住年輕使用者，一定程度上就是網際網路公司業績的晴雨表。
與對年輕使用者吸引力不足相呼應，微網誌的業績增長力不從心。财報資料顯示，自2018年以來，微網誌的利潤狀況一直未見實質性增長。2018年至2021年，公司歸母淨利潤分别為5.72億美元、4.95億美元、3.13億美元和4.28億美元。不僅沒能增長，反而有所縮水。
而且，就結構而言微網誌的營收重度依賴廣告，從底層限制了其增長空間。以2022年第一季度為例，廣告營收占比高達88%。而過去幾年增長滞緩的業績也已證明，在目前營收結構下，微網誌已很難再拿出亮眼的成績單。
使用者結構存在“老齡化”隐患，業務發展遭遇“中年危機”，年輕人順理成章成了微網誌的希望所在。
落到實操環節，跟進年輕使用者的喜好上新一系列新功能、改善産品體驗，無論結果如何，這些正向的自我優化無疑都是值得肯定的。但是，若以熱搜為工具進行裹挾，進而完成搶奪年輕人的KPI，見效快的同時也最容易招來反噬。
正如中青報的評論，某些純粹為了引流、吸睛制造出的“年輕人”話題，當喧嘩散去，隻會留下一片狼藉。
病急，也不能亂投醫。
本文來自熊出墨請注意，文：彬彬，轉載請聯系原作者擷取授權