國内商業市場在經曆加速的爆發時代後進入提質減速的階段，購物中心也從追逐“國際化”轉向于“本土化”、“在地化”的發展趨勢。
人文多元、風土人情、地廣物博的民族與傳統，在一定程度上為商業提供了源源不斷的靈感之源。特别是在購物中心不再單純作為購物場所的“形象”出現，展示當地城市文化特色的意義便顯得尤為有意義。
那麼，我們聚焦于整個國内市場的“在地文化”的目前發展狀态、面臨困境以及未來趨勢，推出《如何利用“在地文化”釋放城市獨有商業魅力？》的研究報告，并分成三期對内容進行重點闡述：應該如何利用“在地文化”這個優質基因，與當地消費者建立深層交流，并釋放城市獨有的商業魅力？
導讀：
01.【行業篇】：城市商業“在地化”市場觀察
02.【案例篇】：國内外“在地化”商業的經典案例
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03.【趨勢篇】：
購物中心“在地文化”的新路徑在哪裡？
【關鍵詞、熱度】
對于商業項目而言，最害怕的就是在消費者的心中沒有“選擇你而不選擇别人”的理由。如何讓商業項目被人記住并持續高度關注？這便成為商業地産人面臨的困局及在思考的問題。
而場景創新與體驗時代給了我們一個開創差異化價值的靈感和機會，通過在地文化的所展現出來的輻射城市級範圍的流量，是作為與目标客群産生關聯的一個有效“溝通媒體”。
在一定程度上，“在地化”背後反映的是對于商業同質化現象的思考與探讨。
對于當今“逆反”又“善變”的消費者，特别是年輕一代的新興消費者而言，标準化和同質化的商業意味着個性缺失、毫無特色，自然也難以提起興趣，是以商業項目在表達追求個性和獨特需求的方面，還有很大的提升空間。
“中國的”終将會成為“國際化”
順勢而為、頻頻出圈中有迹可循
近幾年“東方美學”、“縣城美學”、“方言音樂”等等在地化詞彙頻頻出圈，不難發現，在民族文化自信回歸的趨勢下，充分演繹并掌握“在地文化”流量密碼的商業項目，不僅能牢牢抓緊了本地消費者，還成為外地遊客必打卡的遊逛“景點”。
線上商業的興起在一定程度上讓人們更加重視線下社交的重要性和必要性，而愈發精美精緻的“東方美學”、“中國獨有”，和新青年一代提倡的民族自信，一路為在地化探索“保駕護航”，而在經曆一段巅峰發展後，在地化也必将走向精細化、細緻“内卷”，完成新一輪的“文化自洽”。
在未來，真正能把購物中心想要表達的主題、功能、内容、個性化資訊傳達給客戶才是關鍵，主要從産品或品牌的在地化創新、在場景中融入在地化兩個層面來展開思考。
那麼，購物中心“在地文化”的新路徑在哪裡？
“複古回憶風”主題街區
依舊是在地化表現爆款
主題在不斷演變，創意無界，越來越多的主題風格街區瘋狂沖擊消費者的眼球，而近年民族自豪感的回歸，國潮複古風的興起，實實在在為在地文化的創新演繹指明了一條道路。
沉浸式記憶場景街區憑借場景營造、代入式演繹、鮮明主題化，此類主題于60.70消費者而言是生活，對于80.90來說是青春，00後、Z世代而言則能激發新奇感和體驗感，于是便成就了這個從老到少都青睐喜歡的商業風格。
“在地文化”為商業、品牌
提供自我創造、自我表現的機會
融入本土化的店鋪，打造“一城一景”特色，關注自身在地性，是表現差異化、挖掘自身特色的重要法寶。特别是大牌來說，偏好根植在地文化，線下的零售店就是诠釋在地化和品牌文化的一種途徑。
例如，路易威登LV在日本大阪禦堂筋旗艦店，建築外立面造型靈感來源于帆船，概念則是反映大阪作為日本最重要港口，作為城市文化“遺産”的彰顯。
而到了成都遠洋太古裡，則是選擇兩棟曆史建築和一個開放式中式庭院，配合太古裡的藝術氛圍，在1月打造了一條巨長的老虎尾巴，吸引不少人前來打卡。
到了6月，則是換成了清新絢麗的“紙飛機”為主題，滿屏的出片視覺效果也引起不少話題度。
蘇州高鐵吾悅廣場在6樓打造的“秀河坊”，也開創了全國空中水景商業街的先河。使用烏篷橹船、亭台水榭、雕花古井、青磚黛瓦、青石闆等場景元素和記憶之物，描繪了一場惬意亮眼的江南水鄉生活之景色。
利用在地化“磁吸力”
打造新型首店、旗艦店矩陣
對于商業而言，品牌的在地化并非将目光放在消費者來這裡“買買買”，往往是通過打造一塊顯風度、有質感的城市空間，吸引消費者來這裡駐足、停留與社交分享，通過場所打造在地化内容，再通過内容驅動人流客群。
喜茶對于在地化的系統布局，不僅從産品、場景、營銷等層面強調“在場”，也在一定程度上放大城市的文化特色。
在門店空間場景上，也會根據不同地區采取在地化設計。
無錫長南街店
杭州國大城市廣場熱麥店
在2021年，喜茶在14個不同城市上線18款城市限定，在長沙小缽子波波甜酒、面向廈門古早花生豆乳包、廣州姜撞奶燒賣、貴陽黔辣脆哨吐司......通過一款食物将城市故事娓娓道來。
同時，喜茶還推出“靈感派對”的城市快閃，喜茶都會與當地酒吧或咖啡館合作，推出特調飲品，在長沙站靈感派對上，喜茶推出「橘洲·雪」特調。
在地化不僅限于産品、場所
格局要放大
在地化不僅僅是簡單場所，更是文化的在地化。商業場所的終極“在地化”，就是成為這座城市文化創造的載體，在這裡可以領略這城市最原生的生活方式和文化浪潮，它代表着“活”文化，不是具象的文化符号，是一種成長的文化狀态。
在之前行業篇和案例篇，我們都有提到，像上海小資生活情調與氛圍、成都的崇尚的“巴适”的社交、東京的澀谷PARCO，就是将城市的原生文化，折疊聚集到一個商業盒子或者街區中。
寫在最後：與品牌内容共創
賦能商業的形象價值，深化IP影響力
挖掘在地化的潛力價值，從中便能得到更多的靈感來源：中國的地域+非遺文化、地域+傳統手工藝、地域+自然資源、地域+民族特色、地域+不可替代“物”、地域+曆史特色、地域+特色生活方式等等多元搭配組合方式，将文化提煉、運用到項目設計中，塑造獨特的地域DNA，與當地人文形成“親密”連接配接，也最終建立堅不可摧的“文化壁壘”。