縣域旅遊到了十字路口 旅遊小城：取舍與進退

中國小康網 獨家專稿

文｜《小康》·中國小康網記者 于靖園

“縣域旅遊已經到了站在十字路口、選擇明天的方向的關鍵時刻。”中國社會科學院财經戰略研究院教授魏翔認為，很多縣域已經不适合再做旅遊經濟，或者以旅遊産業為戰略支柱型産業。有沒有更好的産業來拉動本縣的發展是當地需要認真思考的。

頭部度假從北上廣深來鳳羽進行“頭部度假”的人們在星空餐廳享用鳳羽宴。供圖/受訪者提供

“我想出去旅行！”6月初，剛剛解封的上海市民白佳佳已經抑制不住想要出去走走的沖動。由于國外遊暫時無法實作，白佳佳和好朋友選擇了國内遊裡比較小衆的景點——洱源縣鳳羽鎮作為她們散心、放松、度假的地點，待到疫情形勢再穩定些，她們就計劃出發。白佳佳表示，鳳羽是她的偶像、歌手李健非常喜愛的地方，而且這裡的“露天美術館、微隐居、頭部度假、鄉而洋”等特色标簽，也令她這樣的都市白領心生向往。

白佳佳的選擇并不令人意外，甚至于她的選擇已經代表了大多數都市人的選擇。抖音視訊部落客“張同學”視訊中的那滿滿“鄉土味”的田園生活，吸引了一千多萬粉絲的關注。“張同學”的爆火正是因為鄉村、縣域是中華文化精髓的載體，它們是中華文化的秘境和焦點。“久在樊籠裡，複得返自然”這句詩放在當今來看，不僅寄托了“城裡人”的鄉愁和鄉村情懷，也表現了人們對田園慢生活的向往。

機遇與挑戰并存？

的确，縣域旅遊看起來與過往已經有所不同。縣域旅遊承載着人們回歸自然、漫步鄉野的美好憧憬。不少縣域都在疫情期間積蓄力量，軟體硬體一起更新，為打造旅遊目的地的良好形象添磚加瓦。

《中國縣域旅遊競争力報告2021》（以下簡稱報告）的釋出，也顯示出縣域旅遊高品質發展态勢繼續向好。根據報告，2021中國旅遊百強縣市分布在19個省（自治區、直轄市）。其中，浙江省30個、四川省10個、江西省8個、貴州省7個、江蘇省7個、湖南省6個、雲南省5個、安徽省4個、廣西壯族自治區4個、湖北省3個、重慶市3個、河北省2個、河南省2個、山東省2個、山西省2個、陝西省2個、福建省1個、甘肅省1個、新疆維吾爾自治區1個。

據統計，2020年，上述縣市平均接待遊客1530.48萬人次，恢複至疫情前的79.3%，比全國旅遊總人次恢複率高40.4個百分點；遊客人均單次消費1020元；旅遊總收入與縣域地區生産總值之比平均為60.3%，較疫情前下滑31.8個百分點。

旅遊資源品質方面，中國旅遊百強縣市有國家5A級旅遊景區58家、國家4A級旅遊景區299家、世界遺産16項、國家級旅遊度假區16家、國家級風景名勝區55處、世界地質公園11處、國家地質公園29處、國家級森林公園65處、全國紅色旅遊經典景區39處、全國重點文物保護機關405處。

交通住宿條件也持續改善。機場方面，中國旅遊百強縣市中有31個到最近的運輸機場距離在50公裡以内，84個在100公裡以内。鐵路方面，中國旅遊百強縣市中有78個建有客運火車站，其中開通高鐵的有46個、開通動車或城際列車的有14個。酒店方面，中國旅遊百強縣市共擁有五星級酒店59家、客房1.60萬間；四星級酒店184家、客房3.35萬間。

報告認為，縣域旅遊成為後疫情時代全國旅遊發展格局中潛力最大、韌性最強的闆塊。疫情發生以來，國民旅遊習慣發生深刻變化，短途遊、周邊遊、近郊遊廣泛興起，為縣域旅遊複蘇注入了新活力；鄉村振興戰略全面推進，鄉村旅遊持續發力為縣域旅遊崛起提供了新支撐；鄉村文明建設不斷加強，農業文化與旅遊深度融合為縣域旅遊轉型樹立了新亮點；改革創新工作深入推進，以數字化、網絡化、智能化為特征的智慧旅遊快速發展為縣域旅遊更新激發了新動能。

雖然報告展示了縣域旅遊發展态勢向好的一面，但是傳統旅遊業發展受疫情影響之大已經是不争的事實。景區關閉不再接待遊客，旅遊經濟陷入低谷，旅遊業該如何發展成為了傳統旅遊業面臨的最大挑戰。疫情防控常态化以後，國内旅遊确實成了旅遊的主力軍，在這樣的格局之下，縣域旅遊面臨的是挑戰多一些，還是機會多一些？“我個人的觀點顯然是挑戰、困難、壓力要遠遠大于機會。”中國社會科學院财經戰略研究院教授魏翔說道。

魏翔表示，旅遊業是一個傳統的服務業，但有其獨特性。在他看來，一個地方的旅遊能不能發展好，主要是由三個經濟要素決定的，那就是消費力、資源力和接待力。消費力取決于外部遊客客源地的消費能力，資源力和接待力則取決于當地的自然資源和政府以及企業的現代化發展水準。魏翔指出，疫情發生後消費和經濟呈現兩大特點：第一是收入層或者收入的平移帶來了消費購買能力的普遍減弱；第二是旅遊資源向更好的地區集中，也就是馬太效應越好的城市、經濟條件越好的城市，就具備更好的消費能力，也有更好的經濟條件去打造資源力和接待力。

積極破局

從資料和案例上，縱觀近百年來旅遊經濟發展的特點，魏翔表示，當經濟下行的時候，都市旅遊或者内向型的旅遊就會更容易發展起來。而中小型城市的周邊旅遊則面臨着更大的壓力和競争。

“縣域旅遊已經到了站在十字路口、選擇明天的方向的關鍵時刻。”魏翔說，目前縣域旅遊發展的兩個關鍵詞是取舍與進退。很多縣域已經不适合再做旅遊經濟，或者以旅遊産業為戰略支柱型産業。有沒有更好的産業來拉動本縣的發展是當地需要思考的。

那麼，縣域旅遊該如何打破受疫情影響的僵局，開拓出一條向前發展的道路？

“目前縣域發展旅遊，主要有兩個思路。”魏翔指出，第一個，财力相對不緊張，資源具有獨特性的，比如說有非常獨特的人文曆史景點等，可以把旅遊業作為一個主要産業來發展。第二個，就是把旅遊作為配套産業或者附加産業來發展，用旅遊業來彰顯和提升自己主導産業的品牌價值和招商引資的能力。“比如說，在做光伏、風電的一些縣域，它的環境基地、它的工業旅遊就可以配套發展起來。”魏翔解釋道。

在險境之中才能凸顯真正的智者和勇者——如何在艱難的大環境下積極破局，多地一直未曾停止腳步。作為“地球的綠寶石”，從“養在深閨人未識”到世界旅遊目的地，貴州荔波隻花了五年時間。盡管疫情使得剛剛樹立起來的旅遊品牌受到巨大打擊，财政收入陷入困境，但是荔波勇于面對現實，當地除了對原有旅遊資源硬體更新外，還不遺餘力地用新媒體方式宣傳荔波，他們的信念就是“人總有要來的一天”。

在疫情防控常态化下，廣西巴馬嘗試着傳統醫藥與旅遊産業的融合發展。疫情甚至在某種程度上加速了巴馬傳統醫藥業的發展。據悉，未來五年，巴馬國旅區将以巴馬國際長壽養生旅遊勝地為依托，以發展全域康養旅遊産業為主線，實作由資源型品牌向産品型品牌的過渡。

安徽黟縣位于皖南，屬于旅遊型縣城，黟縣在文旅融合方面延伸出攝影經濟、寫生經濟和研學、民宿、電競等多元業态，旅遊業占據該縣經濟發展的“半壁江山”。近兩年，疫情此起彼伏，在全國旅遊行業走低的大背景下，黟縣也未能幸免。但是在疫情之下，“練好内功，逆勢突圍”成為了黟縣目前的重點工作之一。

繼大理古城、雙廊古漁村後，洱源縣鳳羽鎮正憑借“蒼山之首、洱海之源”的生态環境和極具創意的藝術内容，成為雲南備受矚目的新網紅打卡地。鳳羽正欲成為“中國最大的露天美術館”，一個新的西部人文藝術中心已經初具雛形。《新周刊》創始人、大理千宿文旅董事長封新城近年來一直在打造“鄉而洋”的鳳羽模式。“疫情後，我們将迎來新文旅時代——身體旅遊正在更新為‘頭部度假’。”封新城這樣說道。何謂“頭部度假”？他解釋，即以内容為吸引力的“身體修複+頭腦充電”，可以說“課程+體驗”正是“頭部度假”的産品特征。

“鳳羽模式符合目前縣域旅遊發展的思路。”在魏翔看來，“從旅遊産品的角度而言，這是一個有益的探索，也是一個值得去研究借鑒的模式。”

（《小康》·中國小康網 獨家專稿）

本文刊登于《小康》2022年7月下旬刊