從“找流量”到“造流量”，珀萊雅的第二個抖音超品日，越發得心應手了。
從流量紅利到流量焦慮，考驗美妝品牌創新、精準、高效的精細化營銷時代到了。而成功的品牌從來不是追逐風口，而是駕馭風口。
近日，珀萊雅為期一周的抖音電商超級品牌日落幕。
資料顯示，此次抖音電商超品日，珀萊雅充分利用線上線下相結合的方式，獲得總GMV超7000萬、全管道曝光量破億的成績，以專業诠釋實力，打開了國産美妝品牌的在抖音管道營銷新思路。
值得注意的是，這是珀萊雅第二次參與抖音電商超品日，積累了上一次的經驗後，又有哪些新亮點、新突破？
01
再創抖音電商超品日美妝類目銷售紀錄
品牌大使章若楠助力産品種草+帶貨達人助力引爆銷售
亮點一：雙賬号并行。
今年，珀萊雅在原先主賬号主要售賣套裝貨品的基礎上，為了更清晰的規分使用者人群，讓使用者體驗到情景具象化的購物場景，開設了第二個直播賬号（@珀萊雅旗艦店）。該賬号主要銷售珀萊雅近幾年不斷更新疊代的王牌大單品系列，如雙抗精華、紅寶石精華等。本次超品日活動雙賬号并行進行直播，提供使用者不同階段的護膚需求（@珀萊雅旗艦店7.13-7.14爆發日、@珀萊雅官方旗艦店7.16-7.17直播爆發日），每天直播18個小時，購物狂歡不間斷。
亮點二：邀請明星“做客”品牌直播間，成為加速布局線上高效獲客場景的重要途徑。
7月18日23時，珀萊雅邀請品牌大使章若楠現身珀萊雅抖音旗艦店直播間，與粉絲進行了1小時的互動，分享台前幕後的護膚秘訣，成為當天直播間一大亮點。一系清單情包放送、溫州話教學、現場親簽等寵粉互動，直播間粉絲的熱情随之高漲，更将直播資料推向了高峰值。
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亮點三：與合适的達人搭配，打好産品組合拳。
為吸引更多流量進入直播間，突破圈層壁壘，覆寫更多目标消費客群，提升大促間的品牌聲量，珀萊雅還攜手數位頭部帶貨達人賈乃亮、曹穎、搭搭夫婦、潘雨潤等聚力引爆銷售。
産品上，此次抖音電商超品日，珀萊雅多類貨品如紅寶石精華、雙抗精華等大單品一站式滿足消費者護膚進階需求。
另外，品牌還通過SKU組合，如“早C晚A”套裝（紅寶石精華+雙抗精華）等，釋出了讓消費者容易接受的爆款産品組合，滿足消費者日常套裝需求。
02
線上線下關聯
多重互動種下“興趣”心智
令人驚豔的資料，離不開品牌在活動預熱期間周密的前置性準備。
首先，興趣電商+交易電商的屬性，讓抖音電商以内容見長。通過撬動内容杠杆，大膽創新，珀萊雅做足了站内的引流。
珀萊雅通過話題營銷提升品牌直播轉化。
7月17日，珀萊雅發起#有被這個手勢變裝拽到#話題，并邀請品牌大使章若楠拍攝手勢變裝短視訊，撬動@王乃迎、@爆胎草莓粥、@臨界十纓、@佟悅佟悅、@eseeCARRIE等站内KOL翻拍視訊，不斷吸引粉絲、增強互動，推高話題熱度。
不難發現，該話題旨在倡導使用者在産品的助力下顯現自信年輕的态度，一出場就能引爆全場成為視線焦點。話題上線即引發熱議，話題單條短視訊最高點贊量達45萬+。目前總播放次數已至3500萬次。
站外傳播，珀萊雅也打出一套“組合拳”。
此次活動，線下宣發活動物料遍布全國，除杭州+成都雙城線下大屏投放外，還進行了全國範圍的梯媒投放為活動造勢。其中大屏投放更選擇利用航拍技術+科技風後期技術的形式，預告短片通過視聽雙重感官提高對品牌的感性化認識，助力活動前期的預熱鋪墊以及後期的長尾傳播效應。
打通抖音站内+站外、線上+線下全鍊路資源，再配合超品日這一大型節點，品牌方以爆款單品為基礎，推出差異化的産品套裝，撬動使用者消費決策，提升直播間客單價和轉化率。
此外，珀萊雅聯合美妝個護品牌Amiro跨界合作，推出專供抖音管道的限量聯名禮盒，于18号上線售賣，滿足年輕消費者對美妝産品與潮流設計完美契合的興趣消費心理。
多管齊下，珀萊雅形成内容營銷矩陣，以優質有趣的内容，覆寫更廣泛的目标人群，助力珀萊雅抖音電商超品日與目标閱聽人達成深度溝通，促成了此次活動從線上到線下多管道、全方位的話題引爆，最終帶動品牌直播間的聲量和銷量雙增長。
03
内容溢出效應
珀萊雅抖音自播的玩法創新
2021年7月，珀萊雅首度參與抖音電商超品日，拿下超六千萬GMV。
2022年7月，二度參與抖音電商超品日，打破去年同期創造的抖音電商超品日美妝類目GMV紀錄。
在日活已7億的抖音，這片競品環伺的美妝叢林裡，珀萊雅是怎麼跑出來的？
1、抖音短視訊種草，通過短視訊内容提升消費者認知，幫助提升商品轉化率，同時實作即時轉化，并為後續品牌直播蓄力。
珀萊雅非常重視短視訊的整體規劃與建設，配置了專業團隊制作短視訊，在日常内容上，珀萊雅抖音賬号也不時釋出宣傳片、節日主題熱點等視訊物料，同時緊跟抖音熱門話題，配合直播間投放，也增加了使用者搜尋到品牌的機率。
2、抖音直播帶貨，采用品牌自播+達人直播帶貨的模式，品牌逐漸形成了以“自播為主（2021年抖音平台自播占比60%），達人直播為輔”的格局。
抖音自播，珀萊雅更是将直播間場景化營運做到極緻。去年，珀萊雅将線下直播間放在湖光山色的西湖邊上；今年超品日，為了更進一步拉近與消費者的距離，又将直播間搭建在珀萊雅大廈内，打造了雙實景直播間，背景搭建和燈光裝置全部用的是綜藝級裝置，畫質清晰有質感，将場景化直播打造出珀萊雅專屬的活動氛圍感。
3、配套活動完善，線下宣發到位。除了線上管道，品牌通過線下真實可感的環境場景的烘托，利用宣發物料，刺激消費者産生情感共鳴和購買欲望，最後産生消費行為。
鋪排話題活動及内容矩陣，配合一系列線上線下深度互動的營銷動作與輸出消費者強感覺的内容，珀萊雅得以激發不同圈層消費者的感覺，提振營銷效果，也水到渠成獲得了流量和聲量的雙增長。
作為第一批入駐抖音的美妝品牌，珀萊雅在抖音平台上的玩法創新和營銷方式顯然走在了行業前端，更是在抖音實作品牌認知和成交轉化的飛速上升。
未來，珀萊雅還會以怎樣的姿态在抖音“炸場”？我們拭目以待。