産品上架第一天就賣出1000件，招牌單品創下了上線三秒就被搶空的記錄。
在沒有任何推廣的情況下，首發公衆号第一篇文章，僅靠朋友圈擴散，閱讀量就達到6w。
2019年，這個具有東方人文藝術的香氛品牌—觀夏To Summer在北京三裡屯太古裡爆火，掀起一陣東方香氛的熱潮。
火爆到一些綜藝節目鏡頭的明星家裡，都有着同款香薰。
僅僅成立3年，觀夏就陸續在上海、深圳等地開了分店。
尤其今年以來，觀夏明顯加快了線下門店布局。
1月，上海首家旗艦店“觀夏閑庭”正式開業；4月，在深圳南山萬象天地開了名為“觀夏庭院”的全新快閃店；僅隔3個月，北京觀夏國子監店正式營業。
而就是這個把東方之美打造極緻的香氛品牌，不似其他品牌利用京東、淘寶等公域流量，僅靠小程式和線下店，每個月就營收不斷。
根據增長黑盒的資料顯示，觀夏2021年全年的銷售額約為1.43億元，這個靠私域流量的品牌，是怎麼火的？又是怎麼實作銷售過億的神話的？
瞄準香氛藍海
2019年1月9日，觀夏的官方公衆号釋出一篇文章：《兩年時間，我們終于面世...》，宣布了定位東方植物調的小衆原創香薰品牌【觀夏】正式成立。
從第一款産品晶石情緒香薰開始，觀夏找到了一把打開東方香味宇宙的鑰匙。
“耗時兩年，訪遍全球有機農莊，講究天然純粹香料”，香味産品依次排列，字裡行間芬芳馥郁，無不彰顯着這個品牌面向中高端市場的逼格定位。
一直以來，中國并不是香氛市場的消費大國，是以就造成了整個香味行業局面，基本是國際大牌壟斷。
根據智研咨詢《2017-2022年中國網際網路＋香水産業競争格局及投資前景評估研究報告》顯示，大陸香水市場中，國際品牌占據了70%以上的市場佔有率。
中國香氛市場空缺，中國的香氛品牌更是少數。
但從奢侈品牌香水，到小衆上遊香精，從消費趨勢上來看，使用者需求在持續增長。
這也意味着，國産香氛市場，是一片待開發的藍海。
在藍海市場的引誘之下，一批國産香氛新品牌如雨後春筍般湧現。
藍海市場的推動，嗅覺經濟的升溫，觀夏的出現并不意外。
真正意外的是，從未有像觀夏“中國元素”和“中國文化”都如此獨特的東方品牌。
把真正的東方韻味和全球頂尖的調香工藝結合起來，彌補了國貨市場空缺的同時，也解答了“到底什麼是中國香”的疑問。
在面世之初，觀夏并沒有使用新品牌慣用的營銷手段進行大肆宣傳。其種子使用者主要來源于觀夏3位創始人的人脈，公衆号文章做了很好的引流。
即便是這樣，觀夏也取得了不錯的開門紅，僅開售當天，就銷售了1000單，并且口碑的複購率達到了60%。
随後的觀夏，走進了快速發展期。
在2019年3月，觀夏快速完成了A輪融資，投資方包括IDG資本和真格基金。
2020年12月，觀夏入駐北京金融街購物廣場連卡佛，完成從線上到線下門店嘗試。
2021年6月，觀夏首支東方精粹香水三重茶上市，從香薰到香水品類延展。
2021年9月，觀夏東方哲學沙龍香水系列問世。
從産品到内容，觀夏一直探索産品與文化的融合度，且一直在産品和門店做着不斷嘗試。
但與許多爆火的網際網路美妝品牌初期深耕線上的營運邏輯不同，觀夏線上上僅僅營運一年就開了線下店。
在3年間，這個品牌得以快速發展，觀夏究竟是怎麼做到的？
“産品本身，
就是最好的營銷手段”
根據觀夏的創始人所說，“觀夏的産品本身，就是最好的營銷手段。”
從産品研發上來說，觀夏始終顔值抗打，晶石香薰在國内更是少見的品類，但在ins上十分流行。
這就凸顯出觀夏産品的獨特性。
在觀夏出現前，國内香薰産品市場一向平靜如水，而晶石香薰的出現不僅盤活了各個香薰品類，也讓香薰市場得到了Z世代消費群的注意。
以香薰産品為契機，通過品牌加深與文化的聯系為消費者帶來情感上的價值，讓觀夏達到了産品與品牌價值觀的高度一緻，進而表現出以品效為核驅的強大能量。
此外，香薰觀夏的核心産品，從20年推出的香薰蠟燭、21年推出的香薰沐浴露和香水系列，到22年6月推出炭黑洗手液，香味類産品線全面覆寫。
高顔值、産品稀缺性、藍海市場這些條件都具備了之後，觀夏接下來要考慮的就是“如何講故事”。
主打東方美學和東方韻味的觀夏不止停留在産品香氣的表面上，更多植入于産品内容中。
中國的四季之美，《紅樓夢》中風雅頌的生活方式如「千山隔書信慢，今日月明花香，予你共賞」、魏晉南北朝的文人風流、宋朝雅士的潑墨品茶，這些都能成為觀夏的内容創作靈感。
其産品命名同樣帶有東方氣息，比如“昆侖煮雪”、“飲雪探梅”、“西溪桃花”等，都展現了觀夏東方美學，讓使用者快速想象出畫面感，強化東方美學符号。
随着國潮趨勢的崛起，“國潮文化”相關的産品也受到市場的歡迎。
用内容承載品牌的情感和價值觀，内容賦予産品更多故事場景，線下門店配合，“空間場景營銷”也為産品增加空間使用賦能。
“觀夏有清晰的品牌定位與美學基調，在新摩登主義中融入東方文化，形成東方新摩登主義。”觀夏創始人劉惠璞在一次采訪中說道。
觀夏線上商城和線下門店，真正還原東方美學調性的體驗場所，讓大家去體驗觀夏的産品，對品牌有種歸屬感。
線上下管道上，線下門店更多是用于體驗，诠釋中國美學，以上海觀夏閑庭為例，通過修繕閑庭，打造專屬于觀夏風格的體驗場所。
從三裡屯線下門店來看，在場景中構築東方新摩登，也給觀夏品牌調性錦上添花。
觀夏産品理念融入場景風格的同時，并為其創造一定增量。
高顔值+好内容+共鳴，像滾雪球一樣在網際網路傳播，使用者快速增長。
在觀夏的小程式上，使用者發現觀夏的一些産品根本搶不到。尤其是每周四的限定香薰産品，上架幾分鐘就會被搶購一空。
線下門店給使用者提供了不少購買便利，品牌入駐一個月，觀夏便成為北京金融街連卡佛美妝與健康生活區的前三。
這對于一家以“城市風格”為核心之一的品牌來說，顯然更可持續。
觀夏之前以上海福開森路早春的白玉蘭香為引，制造了一款充滿上海氣息的香挂。
養調性，傳價值，引領市場，這就是觀夏的品牌模式。
産品、内容、場景三者融合，精細化内容打造，觀夏将内容營銷、空間營銷進行整合，将産品體驗做到極緻，注重購買體驗全流程的儀式感。
目前，觀夏沒有上架大型電商平台，而是充分利用私域流量。
通過小紅書、微信公衆号将流量引向小程式店鋪，在私域裡做轉化。
如今，觀夏的微信訂閱數達百萬級、忠實使用者十萬+，複購率超60%。
據估算，單憑微信小程式商城，觀夏的GMV（成交總額）就已過億元。
專注私域DTC模式
很多新品牌在創立初期，都是通過買量參與平台活動，短視訊平台直播帶貨或KOL推廣等方式來獲得公域流量。
觀夏的思路非常明确，瞄準私域，而且還是以内容沉澱轉化私域的經典玩家。
觀夏是怎麼僅靠DTC模式（私域流量）就能創造出年銷售過億的神話的？
私域流量就是可以反複自由利用，無需付費，又能随時直接接觸的流量資源，它屬于企業的“流量私有資産”。
用微信去玩私域流量并不是舊瓶裝新酒，這是最直接的方式觸達消費者，為往後的精細化留存打好基礎。
通過小紅書、微信公衆号等建構直達消費者的DTC模式，觀夏将流量直接引流到自己的小程式店鋪上面，把管道牢牢掌握在自己手裡，完成從拉新、留存、消費的閉環。
在小紅書上，通過頭部和腰部KOL擴散品牌聲量和内容鋪量，提高使用者信任，完成“了解—種草—認可—下單—曬筆記”的二次傳播閉環。
精準的使用者來了以後，觀夏以場景化的公衆号優質内容，持續輸出觀夏的品牌理念、産品調性，使使用者對其産生強烈共鳴。
當使用者對品牌足夠了解，建立起好感之後，引導使用者在小程式完成交易動作。
除此之外，自建私域流量可以圈養和維系忠實使用者，提高這批忠實使用者的複購率，提升存量使用者的全生命周期，來創造更多營收。
從2019年4月觀夏公衆号釋出第一篇推送，宣布産品上架小程式以來，觀夏一共釋出66篇原創推送，至今單篇閱讀量已經在10萬+。
據觀夏團隊透露，觀夏微信訂閱數已達到百萬級，忠實使用者在十萬級，複購率達60%。
觀夏在微信公衆号上完成内容營銷和使用者溝通種草，增加使用者黏性，然後引導消費者到小程式的購買動作。
整體下來就總結為：精準投放—公衆号沉澱—内容推送—小程式成交/線下店成交。
私域流量為觀夏得到高效轉化和裂變，也為其爆發式的增長起到了重要作用。
寫在最後
就品牌營運上來看，觀夏确實做的不錯。
就使用者來說，不少人也認可并喜愛觀夏這個品牌。
“點昆侖煮雪那天，我足不出戶，在客廳點着它，從早到晚賴在沙發上，看劇、看書、刷手機，它就在茶幾上自顧自的燒，下樓拿了個快遞回來，才發現屋子裡下過了一場雪，長出一棵松樹來。”
這樣的意境，老北鼻作為消費者來說非常喜愛。
但這種香氛産品和個人喜好也極大挂鈎，在競争激烈的賽道，觀夏能不能持續地被使用者喜歡，還是個未知數。
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來源 | 三節課
作者｜海綿老北鼻
編輯｜海綿老北鼻
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