記者｜李惠琳
編輯｜江昱玢
疫情催化人們對健康、營養需求，中國酸奶市場蛋糕持續增大，2021年規模達約1565億元，唱主角的是幾大乳業巨頭。
巨頭林立，仍有新玩家差異化突圍，試圖占據一席之地。
凱度消費者指數顯示，2021年國内酸奶銷售額下降7.8%。行業整體遇冷，成立兩年的Öarmilk吾島依然保持較高增速。
這家新銳品牌，主打希臘酸奶，以奶酪般的濃厚口感和高蛋白為賣點。
創始人王炜建在接受《21CBR》記者采訪時認為，酸奶産品正值結構調整期，傳統低端市場銷售降低，高端市場增量迅速，“吾島踩中了高端酸奶的發展紅利”。
今年618大促，吾島首次參與、所獲頗豐。天貓618預售首日，品牌拿下低溫酸奶預售榜單第一名；上海疫情封控期間，吾島通過社群團購靈活傳遞，在當地市場銷售增長了2倍。
2022年6月初，吾島宣布獲得數千萬的 Pre-A 輪融資。
于低溫酸奶紅海突圍，吾島受益于高端紅利，也有賴于另辟蹊徑。
社群團購破局
吾島總部在北京，上海也是其核心市場之一。618開始前，上海團隊正忙着複工，對接倉庫、物流，将積壓的幾千個線上訂單發貨。
3月底開始，上海部分線下商超停擺、物流網點停運，吾島原有的線上、線下管道銷售通路都阻塞了。
使用者對酸奶的需求還在。封控的通知一發，就有使用者趕來問，産品能否繼續供應？
當時，社群團購幾乎成為解決消費端需求的唯一方法，吾島也下場嘗試。不過，社群團購帶來的新使用者和銷售增量，還是超出了團隊預期。
早前，吾島客群主要是追求健康飲食和品質生活的人，品牌推廣時，沒有選擇通過社交平台營銷廣撒網，而是以高頻管道關聯進行精準觸達：冰球聯賽、籃球聯賽、瑜伽俱樂部、露營活動等，都是吾島找使用者的場合。
大量私域使用者沉澱下來，不僅成為品牌忠實擁趸，也常參與産品共創。
當吾島開啟社群團購後，不少使用者主動申請擔當兼職團長。相比專職團長，這些“自來水”的“帶貨”能力更強。
“因為他們本身不是專門做這一職業的，影響的都是身邊的朋友或者同社群的人，反而更有說服力。”王炜建說。配合5箱起送的低門檻，吾島很快打開了銷售局面。
特殊時期的應急之策，給王炜建帶來新啟發。過去，吾島的産品推廣多圍繞人群召開，人群相對分散，而以小區社群為機關的社群團購，人群更加集中，能讓吾島在原有消費人群中迅速擴散。
“比如，一個使用者是追求時尚的年輕消費者，所在小區也可能有很多相近特征的人群，通過社群團購容易形成轉化，這樣的效果是過去的管道沒法達到的。” 王炜建解釋。
吾島計劃将社群團購模式推廣至其他城市，借助私域微信群，以每月一團的節奏推廣新品和特色産品。
另辟蹊徑尋機
相比社群團購，吾島更核心的管道線上下。
目前，品牌已入駐盒馬、Olé、7Fresh等精品商超，線下管道總數近4000家，覆寫北京、上海、成都、蘇州等超一線和一線城市。
線下覆寫不了的地區，吾島用線上補充，2021年11月底建立電商團隊，陸續進入天貓、京東管道，目前在探索抖音電商。
布局全管道場景，為經營私域流量提供了可能。利用酸奶“高頻剛需”的特點，吾島線上上管道均開通會員訂閱模式，以定期購買方式，提升使用者複購率。
王炜建非常看好線上的增量，當下線下管道銷售占比90%，他預計到7月份，線下、線上銷量可以對半。
中國乳制品市場從不缺新玩家，低溫酸奶賽道亦如此，站着蒙牛、伊利、君樂寶、卡士、簡愛、樂純、明治、優諾等國内外實力玩家。新品牌在管道、資金上都不占優勢，想要蹚出一條路，得另辟蹊徑。
王炜建解釋，吾島的競争對手不是現有的低溫酸奶品牌，“我們做的希臘酸奶是完全不同的産品，比對的是全新的人群。”
說起希臘酸奶，很多人會聯想到安慕希希臘風味酸奶，或者新疆老酸奶，它們并非是吾島對标的産品。
王炜建所說的希臘酸奶，是一種具有濃稠和乳脂狀特性的脫乳清産品，最早源自歐美市場。這種酸奶與普通酸奶的差別在于工藝，前者在脫乳清酸奶的制作過程中，多了過濾乳清（發酵中産生的淡黃色液體）的步驟，使其口感更濃醇，蛋白營養也是普通酸奶的數倍。
“2000年開始，美國就進入了希臘酸奶的時代，到現在市場上50%是脫乳清産品，中國市場才剛剛開始。”王炜建說。
疊代加速圈粉
入局新賽道，25年的行業經驗是王炜建的優勢。
他是個乳業老兵，曾一手創立乳企康諾食品，在一次美國考察中，發現了希臘酸奶的商機，2020年創立吾島。老兵領頭，研發産品不難，讓大衆接受這個新品類卻非易事。
吾島第一款産品是基礎款Basic系列 ，單杯約12元，有清甜原味和無蔗糖兩個口味。定價較高，加上品牌沉澱時間較短，打開大衆市場不容易。
甫一開始，吾島就瞄準更容易接受或之前就接觸過希臘酸奶的人。這類客群，大緻可以分為兩種，一是有良好生活習慣、追求健康飲食與品質生活的人，二是在華外籍人士和有海外工作、留學經曆等國際背景的人。
為了避免消費者将自家産品與傳統老酸奶的混淆，吾島在初期取用歐洲的稱呼，将産品命名為新鮮奶酪酸奶。推向市場後，團隊發現，消費者對希臘酸奶認知度超出預期。
“雖然我們叫新鮮奶酪酸奶，客戶拿到産品以後，還是會有明确認知，知道這是國外道地的希臘酸奶。” 這給予了吾島信心，産品定位重新回歸希臘酸奶。
王炜建說，經曆了早期的使用者共創、市場磨合期，吾島将進入産品疊代的新階段。
除了基礎款Basic系列，吾島還有Share和Enjoy兩個系列。Share為720g大容量分享裝，适用于家庭分享與料理場景，是線上銷量最高的産品；Enjoy主打水果風味，有草莓、芒果、香草3種口味，口感酸甜，更容易被大衆消費者接受。
王炜建介紹，Enjoy系列的增長超過預期，上市幾個月，就占到整體銷售的50%。趁熱打鐵，7月吾島還将新推出藍莓和椰子2個口味。
為了降低使用者購買門檻，針對線下管道，吾島即将推出Handy系列，一改過去的三聯包裝（一份三盒），設計為兩聯包裝。
希臘酸奶之外，吾島計劃擴充産品種類到凍酸奶、乳制甜品等。
自主供應鍊的建設，是吾島産品開發和拓展的支撐。其位于河北邯鄲的工廠，現每天能處理300噸生鮮牛乳，未來預計可擴充到1000噸。
新賽道先機和高端品類紅利，讓吾島快速出圈，但要走得更遠，有賴于産品、團隊、管理等内功修煉持續精進和突破。邁向廣闊的潛力空間，吾島的探索還在繼續。
題圖來源：受訪者供圖