▲ Louis Vuitton × Nike Air Force 1 by Virgil Abloh。（圖源：Hypebeast）
近幾年，奢侈品牌陸續與運動品牌達成跨界合作，時尚與運動的邊界正在逐漸被打破。
奢侈品的合作對象從起初的Nike（耐克）、Adidas（阿迪達斯）等行業巨頭，擴充到現如今的New Balance、Salomon（薩洛蒙）、FILA（斐樂）等多家品牌；合作品類也從鞋履延伸到了服飾、包袋等。
已經成為常态化的跨界聯名，正在試圖吸引更多年輕消費者的目光。
01 跨界合作早有預謀
事實上，早在2001年，Chanel（香奈兒）就在春季秀場上展示了與Reebook（銳步）合作設計的鞋款Chanel x Reebok InstaPump Fury。盡管從未大規模市售，但仍不妨礙這款堪稱聯名鼻祖的運動鞋成為時尚圈的寵兒。
▲ Chanel x Reebok InstaPump Fury。（圖源：highsnobiety）
随後幾年，市面上陸續出現Chanel x Adidas（2017）、FENDI x FILA（2018）、Balmain x PUMA（2019）等合作産品，跨界聯名的熱情開始顯現。
2020年，Dior（迪奧）與Nike旗下品牌Jordan推出聯名鞋款Dior x Air Jordan 1 OG，瞬間點燃了整個時尚圈。
該鞋款全球限量生産13000雙，其中隻有8000雙用于公開發售。據Dior公布的資料顯示，全球總計有超過500萬人參加抽簽，最終抽中機率隻有不到0.16%。在如此巨大的搶購潮面前，官方售價約為2000美元的該球鞋一度被炒到3.8萬美元（約合人民币26.6萬元）。
這一聯名的成功徹底拉開了奢侈品牌與運動品牌跨界合作的序幕。自此之後，雙方的合作開始出現“井噴”。而從今年官宣的消息看，已有不少于10家奢侈品與運動品牌達成合作。
在年初的巴黎時裝秀上，Miu Miu x New Balance 574首發亮相，雖然價格是New Balance普通鞋款的8倍左右，但仍以驚人的速度售罄。此外，MM6 Maison Margiela與Salomon、Loewe（羅意威）與On（昂跑）等都釋出了聯名産品。而Gucci（古馳）與Adidas的合作甚至将推出超過 200 件單品。
▲ Miu Miu x New Balance 574。（圖源：Hypebae）
02 順勢而為，資源互探
一直以來，奢侈品牌在聯名合作上的态度始終非常謹慎。對于商業運作較為成熟的奢侈品行業而言，其在市場拓展和宣傳推廣上更注重品牌價值感的傳遞。品牌的自身優雅奢華能否與
運動品牌的青春活力實作有效地融合，是奢侈品牌在考慮聯名時的首要考量。是以，雙方的合作頻率再起初并沒有形成規模。
然而，随着消費水準的提高以及消費觀念的轉變，奢侈品的消費人群開始向年輕人傾斜。據德勤釋出的《2018全球奢侈品力量：塑造奢侈品行業未來》的資料預測，到 2025 年時，整個奢侈品市場逾 40% 的消費将來自千禧一代和Z世代人群，而在 2016 年時這一比例僅為 30%。而消費者的不斷年輕化，注定了奢侈品需要進行品牌形象的“更新疊代”，與運動品牌的跨界聯名就成了其重要手段。
疫情之後，年輕一代更加注重健康積極的生活方式，運動品牌大受追捧。與此同時，運動品牌的發展政策也已經不止局限于關注産品的功能性，而更加強調其潮流時尚的屬性。是以，奢侈品牌與運動品牌的合作可謂是“雙向奔赴”。
通過合作，品牌雙方的産品價值得以提升，同時也能觸達到更廣大的潛在消費者。運動品牌的消費者注重成本效益和時尚感，奢侈品牌的消費者看中品牌和品質，而聯名産品往往會選擇雙方的經典款式，價格又略低于奢侈品普通産品的售價，可滿足大部分消費者的需求。
（圖源：POPSUGAR）
除此之外，奢侈品牌與運動品牌的合作也能帶來足夠的關注度，刺激消費市場。
在HYPEBEAST與普華永道旗下咨詢公司 Strategy& 攜手釋出的《街頭時尚影響力報告》中顯示，有 62% 的受訪者表示，球鞋超過T-Shirt、衛衣以及配飾成為他們最喜歡的産品。可以說，球鞋占據了新生代消費者日常服飾消費的絕大部分開支。正因如此，目前市面上的合作，多聚焦于運動品牌的标志性鞋款。
這些鞋款經過雙方設計師的重新打造，從功能或外觀上與經典款形成強烈的對比，既迎合了複古風潮又制造了驚喜，往往令大衆眼前一亮，激發其消費的沖動。
03 商業利益實作了嗎？
毫無疑問，奢侈品牌與運動品牌的聯名意在追求“1+1>2”的效果，除擷取更多的關注度外，其背後的商業利益才是合作的核心。
如今市面上的聯名産品，都是限量發行，這就決定了其在消費市場上供遠小于求。而限定也意味着其在消費者眼裡具有一定的收藏價值，是以盡管聯名産品的官方售價已遠低于奢侈品的普通産品售價，但在二級市場其價格仍然居高不下。
據報道，今年2月，200 雙 Louis Vuitton × Nike Air Force 1 by Virgil Abloh球鞋登上了蘇富比拍賣會，最終以超2500萬美元（約合人民币1.6 億）的總價完成成交。其中，1号拍品更是以35.28萬美元（約合人民币224萬元）的價格成交。
但這并不意味着複刻經典就一定能帶來正面的影響。
根據分析公司Tribe Dynamics的資料，在Prada與Adidas于2019年首次聯名中，Adidas提高了其整體的媒體價值達2690萬美元，但Prada的媒體價值卻下降了1%，估值之後僅1380萬美元。有分析人士将原因歸結為一味追求“複刻經典”而造成産品外觀設計較為刻闆。
▲ Prada與Adidas在2019年的首次聯名。（圖源：RTL Boulevard）
04 “割韭菜”還是破圈？
盡管跨界聯名的産品依然層出不窮，但消費者似乎已經不再趨之若鹜。
在Louis Vuitton × Nike Air Force 1 by Virgil Abloh拍出天價後，Louis Vuitton與Nike趁熱打鐵推出包含47款配色的市售系列。然而，日前曝光的9款配色卻并未在社交媒體上掀起空前的熱度。
而Gucci與Adidas的聯名款logo更是遭到了網友的大量吐槽，稱其設計過于“山寨”，将其形容為“盜版三葉草系列”。盡管憑借這些吐槽大火，但Gucci和Adidas的品牌形象卻是以大打折扣。
▲ Gucci與Adidas的聯名款logo是将Adidas三葉草圖示和Gucci字型結合在一起。（圖源：Fibre2Fashion）
究其原因則是品牌的設計過于敷衍，不僅沒有給消費者帶來視覺上的驚喜，還拉低了品牌形象。跨界聯名重要的在于尋求品牌間的契合和平衡，若隻是将品牌logo進行簡單的替換或者融合，則是忽略了聯名的本質，效果往往适得其反。
此外，聯名産品還應注重尋求品類的多樣性。除傳統鞋服外，部分運動單品的熱度也在不斷上升。運動品牌可以通過與奢侈品牌的合作，提高産品的時尚屬性，擴寬穿着場景，也可借助奢侈品牌的聲望和地位，加速高端化轉型。
在不斷變化的市場環境下，奢侈品牌和運動品牌的合作無疑是強強聯手，但如何挑選合适的隊友，如何制定合适的打法，仍需要雙方持續探索。