21世紀經濟報道記者白楊 北京報道
今年的618，少了幾分喧嚣，卻依然熱鬧。傳統電商平台延續着大促的一貫風格，而直播電商經過幾年的進化，也變得越發成熟。
一位電商行業的資深人士告訴21世紀經濟報道記者，現在，業界對于直播電商的定位已經十厘清晰，它就是在新的消費趨勢下，對傳統貨架電商的一個補充。而抖音電商、快手電商的高速增長，也證明直播電商正在進一步釋放消費者的需求。
今年618期間，抖音電商啟動了“抖音618好物節”，快手則延續自己的“快手616購物節”，視訊号則首次加入，開啟了“6.18視訊号直播好物節”。在這場年中的電商大戰中，直播電商不願缺席，而在不同的激勵政策背後，直播電商正呈現出不同的發展路徑。
戰報關鍵詞：抖音“全域”、快手“信任”
根據抖音電商釋出的618戰報顯示，抖音618好物節期間（6月1日-6月18日），抖音電商直播總時長達4045萬個小時，挂購物車的短視訊播放了1151億次，成交額破千萬的直播間達183個，交易額破千萬的品牌達758個，累計下單新客數環比提升20%。
其中，抖音商城在活動期間通路使用者數環比提升115%，帶動銷量同比增長514%，搜尋場景帶動銷量同比增長293%。
在大促活動啟動前夕，5月31日，抖音電商宣布将“興趣電商”更新為“全域興趣電商”。而所謂全域，就是指在短視訊和直播内容的基礎上，增加了商城、搜尋等更多電商場景。
為了進一步推動使用者在全域電商場景的消費，抖音電商在活動期間，除了商家側的激勵外，還推出了直播間購物紅包、商城秒殺、跨店滿減等面向消費者的優惠福利。
尤其是“跨店滿減”，這個傳統電商平台較常見的補貼促銷方式，在以往的直播電商平台很少出現。而抖音電商此次推出，就是為了讓消費者在抖音商城體驗貨架電商的購物車模式。
另一邊，快手電商釋出的616資料報告顯示，截至6月14日，在今年快手616實在購物節期間，信任購業務合計覆寫訂單超4億，超52萬主播在大促期間為消費者提供至少一項信任購服務，超7400萬消費者受到信任購保護。
6月6日至6月8日，快手電商連續三天舉辦了信任日大促營銷專場，期間，快手電商累計舉辦53場信任主題直播，活動累計GMV 8839萬，累計漲粉40.2萬，累計場觀1.08億。
而在品牌方面，據快手電商産品負責人六郎透露，今年參加購物節的商家數量是去年116大促活動的8倍。
從去年開始，快手電商在明确提出“大搞”戰略後，整個業務的營運思路也變得十厘清晰。今年5月，快手電商宣布2022年的業務戰略将更新為“大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服務商”。
此次“616購物節”，快手主打“實在”主題，提供了百億流量和20億使用者權益補貼，目标是幫助商家實作“收益+漲粉”，這也與快手電商的“大搞”戰略相契合。
公域PK私域
東吳證券在一份研報中指出，直播電商的崛起過程有兩點和拼多多類似：一是流量擷取成本較低；二是在流量配置設定過程中，聚集了同質化需求，并比對了同質化供給。
過去幾年，短視訊的快速發展，使得抖音、快手成為了網際網路流量的窪地。而電商本質上是流量的生意，掌握了流量的抖音、快手，也自然具備了發展電商業務的資本。
但是，短視訊平台的流量是靠短視訊和直播内容積聚而來，電商隻是平台将流量進行變現的一種方式。是以，抖音、快手願意把流量配置設定到電商業務，但是又不能完全傾斜，它們仍要注重使用者體驗，因為這是決定平台持續發展的關鍵。
而在流量配置設定上，抖音和快手呈現出兩種不同的模式，前者注重公域、後者則強調私域。這種差異回報到電商業務中，則是抖音電商注重轉化率，快手注重複購率。
東吳證券認為，抖音的“興趣電商”以及直播間流量配置設定，均是在強調短視訊使用者到電商使用者的轉化率，這也是抖音廣告貨币化率高的原因之一。
但是，這種中心化公域流量配置設定雖然可以最大化流量的轉化率，卻是讓使用者跟着貨走，而非跟着主播及直播間走，是以，較難沉澱私域流量，也較難提升複購率。
而快手提出的“信任電商”則是強調私域流量下的高複購率，讓使用者由于信任主播，進而産生購買和複購行為。
目前，若對比抖音和快手的兩種電商發展路徑，會發現抖音的效率更高，但快手對使用者的沉澱，會釋放更長期的價值。抖音或許也是意識到了這一問題，是以才提出全域興趣電商這一概念，通過對電商商城的發力，讓公域流量的轉化不再局限于直播間。
沿着上述邏輯會發現，初次加入618的視訊号，也是在積攢了一定使用者流量後，開始尋求通過電商對流量進行變現。但與抖音、快手不同的是，視訊号是基于微信生态，它與公衆号、企業微信、小程式能有較強的關聯能力，是以，私域上的強連接配接，是視訊号的優勢。
618期間，視訊号推出的都是基于公域流量的扶持政策，現階段，進一步挖掘公域流量紅利，是視訊号吸引商家的主要政策。與抖音、快手相比，視訊号做直播電商隻是剛剛起步，需要補課的也很多，但未來，基于微信生态的公私域關聯能力一旦夯實，視訊号的力量也不容小觑。
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