視訊号第一次試水，帶貨江湖泛起波瀾。
作者 | 連冉 鄭玄
編輯 | 鄭玄
最冷的 618，迎來了最熱的視訊号。
沒有想象中的大張旗鼓。5 月底，微信視訊号低調宣布「參戰」618。5 月 31 日至 6 月 18 日，上線為期 18 天的「6.18 視訊号直播好物節」，對參與的商家，視訊号官方會提供一定的流量激勵。
這是視訊号第二次參加電商節。與去年的雙 11 相似，視訊号仍然采取流量扶持為主的方式，沒有大肆宣傳。但與去年雙 11 相比，視訊号電商也有一定的變化。
一位熟悉微信生态的國内社交電商創業者告訴極客公園。過去一年視訊号電商悄悄發展，逐漸形成以「品牌私域」為核心的帶貨電商模式。飙升的營運資料，以及逐漸确立起一個與抖快淘「主播電商」差異化的生态體系，是視訊号加快電商布局的主要原因。
據這位創業者了解，按 GMV 計算，抖快淘上品牌自播和主播帶貨的比例約為 2:8 或者 3:7，而視訊号正好相反，平台上品牌自播和主播帶貨的比例約為 8:2。除了沒有主播賺差價、收坑位費，更重要的意義在于：通過打通的公衆号、微信社群和小程式，品牌可以将進入直播間的使用者更多沉澱到自己的私域，完成直播-下單-沉澱-複購的閉環。
而這，或許會改寫直播電商生态的遊戲規則。
01、首戰「618」
根據微信官方提供的資訊，「6·18 視訊号直播好物節」于 5 月 31 日 20 點正式開啟，将持續至 6 月 18 日 24 點。期間微信将向參與的商家，提供一系列流量扶持政策。
首先是根據單場直播的銷售金額，在直播結束後以返「流量券」的方式給予流量激勵，最低一檔單場銷售金額 1 萬元以上就能獲得平台流量獎勵。此外，單場直播引入最低 50 個私域粉絲進入直播間，也能在結束後獲得激勵的流量券。
除了直播以外，視訊号還在活動期間發起了一項短視訊活動，鼓勵商家和達人吸引使用者提前種草，向直播間引流。活動中表現優異者，将獲得 10 萬至 30 萬不等的流量獎勵。
流量獎勵算是内容平台最常見的直播帶貨激勵政策，抖音、快手、B 站都有相似的政策。值得一提的是，今年以來抖快紛紛加大品牌品牌自播的扶持力度。今年 4 月，抖音電商和快手電商紛紛公布新的品牌扶持計劃，抖音電商稱計劃今年内扶持 100 個過億銷售商家，快手則表示将在年内用 230 億流量扶持 500 個商家。
視訊号開啟帶貨直播已經有一段時間。2020 年 10 月，視訊号啟動直播僅僅 4 個月後，就上線了帶貨功能。去年 6 月，曾有商家在視訊号自發組織 618 活動。而在去年雙 11 期間，視訊号首次宣布加入電商節活動，推出「11.11 直播好物節活動」，并拿出千萬級的流量券進行扶持。
圖檔來源：視覺中國
目前從商品分布上看，視訊号上最受使用者喜歡的品類是服鞋箱包、美妝個護、食品生鮮等。從使用者性别上看，在視訊号直播間，女性使用者展現出遠高于男性使用者的購買力。從使用者地域分布上看，購買使用者主要集中在一二線城市。
雖然啟動時間不長，但在 2021 年，視訊号直播帶貨卻以較快的速度增長。今年 1 月，微信公開課上首次公開關于直播帶貨的一部分資料：視訊号直播帶貨GMV，在 2021 年末較年初增長超過 15 倍，其中私域占比超過 50%；直播間平均客單價超過 200 元，整體複購率超過 60%。
進入 2022 年，微信公開課上，視訊号公布了一個規模更加宏大的電商發展計劃，稱計劃在 2022 年通過流量扶持計劃，扶持不少于 10 萬個優質商家。
相比抖快淘，隻使用流量扶持的視訊号政策相對單一，尚不清楚這是出于發展政策不同，還是因為視訊号尚處于發展電商業務的早期階段。
但可以肯定的是：微信正在采取一個與抖快淘有着根本上不同的直播電商政策。關鍵詞就是開頭提到的——「品牌私域」。
02、給商家「私域」
「私域流量」是微信生态中最具價值的社交貨币，給商家、KOL 建立私域是微信的基本理念之一。最早吃到這股紅利的電商是微商，以及後面以完美日記為代表的網際網路電商品牌。
視訊号帶來了新的機會。從視訊号的政策來看，利用微信體系内的各個産品元件，公私域關聯，是視訊号電商的主要玩法。
具體來說，品牌可以通過借助公衆号圖文傳播和社群營運等方式，引導使用者進入直播間，實作冷啟動，并将随之引來的公域流量沉澱到企業微信内，實作流量從私域到公域再到私域之間的完整流轉。通過不斷激活私域流量撬動平台的公域杠杆，并沉澱新的私域，品牌就能夠不斷做大自己的私域規模。
手機品牌 iQOO 參與了此次視訊号 618 活動，iQOO 直播負責人介紹了具體的玩法。首先，在開播之前要有一定的私域流量，這樣可以快速将私域使用者引入到直播間；其次，産品要符合視訊号的人群，單場 GMV 才能持續增長；第三，要注重公域流量的沉澱，不斷去拓展品牌的私域規模。
這位負責人表示，每場直播間進來的人裡，轉化為私域的比例可以達到 10-20%。
平台配置設定的公域流量大多就是一錘子買賣，而私域意味着品牌忠誠，意味着複購，二者的價值孰高孰低不言而喻。
iQOO 直播負責人表示，對于視訊号，公司看重的是它給品牌帶來的新增流量。手機的客單價很高，交易周期會比較長，是以公司重視的是視訊号對于使用者的觸達，「視訊号能讓品牌觸達到真正喜歡 iQOO 的使用者，這是無價的。」
名創優品使用者營運總監魏小雅也告訴極客公園，他們在全年的銷售增長後發現，私域使用者對比普通使用者的 ARPU 值提升接近 3 倍，而視訊号的使用者對比私域使用者又翻了一番，證明視訊号的使用者是相對高價值的粉絲，并且粘性和回流也相對更高。
抖快淘并非完全沒有私域，但由于平台機制，以及早期的發展過程，決定了品牌商家想要在這些平台上沉澱私域流量的難度非常之大。
一方面，抖快淘，尤其抖音、淘寶都是中心化的平台，流量配置設定權由平台掌握，甚至這種流量配置設定權也是他們商業模式的基礎。對于商家而言，這意味着即使他們的品牌官方直播間有一定粉絲，依然要通過平台購買流量，才能保證帶來足夠的銷售轉化。
另一方面，抖快淘的私域流量主要集中在帶貨主播身上，尤其是個别的頭部主播，掌握了平台絕大多數的私域流量，而由此形成的議價能力，讓他們可以要到全網最低價，這進一步鞏固頭部主播的私域流量池。
形成今天這種私域過于集中到頭部主播的局面，與抖快淘早期發展直播帶貨時，重達人、輕品牌的政策有關。據極客公園了解，近年來淘寶、快手都在某種程度上反思了這種做法，過去對頭部主播過度扶持的做法，今天已經明顯減弱。
與抖快淘不同，私域本身就是微信生态的一大特點，公衆号、小程式、社群今天已經是品牌商家沉澱私域的主要陣地。給商家、KOL 做私域的空間，也是張小龍設計微信産品的理念之一。
視訊号本身是一個半公域、半私域的産品，作為微信生态的一個元件，視訊号直播帶貨提供了一個杠杆，可以讓品牌商家利用公域流量，撬動更多私域流量到小程式、公衆号這些私域；而當品牌有了更多私域的種子，就可以在直播中撬動更多公域流量，完成更多的直播銷售。
此外值得一提的是，視訊号對品牌自播的扶持政策較多，對達人帶貨的扶持政策相對較少，也沒有簽約扶持大量自帶流量和光環的明星名人帶貨。或許是看到了流量集中到薇娅、李佳琦、辛巴等大主播帶來的壞處，從一開始就不想走「扶持達人帶貨」這個抖快淘走過的老路。
03、抖快淘小心，狼來了
客觀來說，今天視訊号直播帶貨的規模，與抖快淘還有很大的差距。
全棉時代 618 視訊号直播
從極客公園聊過的多個品牌方和消費者的回報來看，目前他們對視訊号參與 618 的感覺并不強烈，官方 tag 下 8 萬條帶貨視訊的數量，與抖音、快手相比，尚有幾個數量級的差距。
但這并不意味着抖快淘可以掉以輕心。微信生态社交裂變的恐怖在于：隻要一個新的産品立于正确的方向，一旦跨過使用者原始積累的「幼兒期」，即使微信團隊不用投入巨大的财力人力營運，這個産品也會快速積累起上億級的使用者。
就像視訊号推出時，有從業者質疑微信為何不像抖快一樣重營運——去簽明星入駐，去補貼創作者。但今天來看，隻用了兩年時間，「沒做什麼的」視訊号，從 0 做到 5 億日活，已經超過快手，威脅到抖音。相似的過程，除了視訊号，還曾在朋友圈、微信支付、小程式、視訊号直播上多次上演。
2013 年 8 月，微信支付推出；次年 1 月，微信錢包功能上線，春節期間，微信紅包推出，加上此後滴滴打車等線下場景的建設，微信支付隻用了兩年時間，就線上下市場占有率上超過了支付寶。
而一些關鍵名額表明，視訊号直播帶貨有着相當不錯的轉化率和消費潛力。根據業内人士向極客公園提供的資料，視訊号直播帶貨目前每個 UV 産生的平均價值在 20 元左右。橫向對比來看，每個 UV 20 元已經是相當高的轉化。以抖音為例，根據知乎上一個相關話題的熱門回答，直播間每個 UV 平均 1 元是及格線，平均有 5 元的銷售額，已經算相當不錯的資料。
從無人知曉到無人不曉，今天的視訊号電商，也許需要 2 年，也許需要經曆從微視到視訊号的變革，又或許就是從這個 618 到下個雙 11 的距離——誰知道呢？