凱度BrandZ™連線海爾周雲傑，揭秘品牌成長背後的驅動之力

6月15日，全球品牌資料與分析公司凱度集團釋出“2022年凱度BrandZ™最具價值全球品牌100強”排行榜，14家中國品牌入選。其中，海爾作為全球唯一物聯網生态品牌連續4年上榜，品牌價值持續攀升，排名全球第63位。

榜單釋出之際，凱度集團大中華區CEO暨凱度BrandZ™全球主席王幸，視訊連線海爾集團董事局主席、首席執行官周雲傑做訪談。

關于海爾品牌價值增長的驅動因素

問：海爾品牌價值增長背後的驅動因素是什麼？品牌能為企業增加哪些價值？

周雲傑：品牌價值增長的驅動因素，我認為主要有兩個方面。

第一，人對品牌的貢獻價值是最大的。品牌的背後是“人”。過去，企業的員工為品牌創造價值。現在，消費者變成産消者，成為品牌創造的直接參與者。

第二，生态驅動海爾品牌價值持續增長。海爾集團創始人、董事局名譽主席張瑞敏先生提出“生态品牌”發展理念，推動企業向生态化轉型，利益攸關方變成價值創造的主體，也成為品牌創新的主體。

是以，從“人”的内涵的變化，到生态化的轉型，都對海爾過去一年的品牌價值提升起到很大的拉動作用。

品牌是企業最重要的資産，對企業的作用不言而喻，它永遠在使用者的心中、員工的手中。

關于品牌建設三要素

問：打造一個強大的品牌，需要考慮哪些因素？未來的品牌建設，生态品牌會在裡面扮演什麼樣的角色？

周雲傑：我認為打造品牌要考慮的要素主要有三個方面。

第一，品牌一定要有高品質。企業必須為使用者提供高品質、高體驗的産品、服務及解決方案，這是打造品牌最重要的因素。

第二，品牌一定要有時代性。當使用者需要一個更好的場景體驗的時候，品牌就需要從産品品牌調整為場景品牌。也就是品牌一定要根據時代的變化不斷進化演進，這是我們從産品品牌到場景品牌、生态品牌轉型的重要原因。

第三，品牌一定要有品牌文化。沒有強大品牌文化支撐，品牌是走不長遠的。隻有建立以使用者體驗為中心的企業文化，品牌才會真正走得長遠。

過去，海爾打造的海爾、卡薩帝、GE APPLIANCES、Monogram、FISHER & PAYKEL、AQUA等品牌，都是根據全球不同區域的使用者需求，推出的産品品牌。

現在，我們推出場景品牌三翼鳥，給使用者提供的不是單一的産品，而是場景解決方案，比如家裡的客廳、廚房、卧室等場景空間的解決方案。

未來，我們會變成生态共建的生态品牌，也就是生态品牌卡奧斯。卡奧斯連結企業上下遊以及生态各方不斷疊代使用者體驗，為使用者創造更多價值，同時也給生态方創造更多生态價值，達成最佳供需比對，形成良性市場。

關于海爾的發展戰略

問：海爾整體的企業戰略，什麼是關鍵的發展引擎？

周雲傑：圍繞“做時代的企業”這個戰略主線，海爾正根據時代和使用者需求的變化，從智慧家電向智慧家庭、智慧社群、智慧城市不斷發展。

過去，海爾是為C端使用者提供服務的服務商，現在也建立了To B、To G的業務和鍊群，比如智慧家庭、工業網際網路、大健康等。

海爾戰略推進的關鍵引擎，就是全球首創的人單合一模式。在這一模式下，海爾始終堅持“人的價值最大化”，讓每個“人”都變成價值創造的主體，在為使用者創造價值的同時實作自身價值。同時，人單合一模式也不斷推動海爾生态的持續演進。在這個生态中，海爾與生态方共同參與價值創造和增值分享，利益共享、風險共擔。

關于科技創新的核心要素

問：在企業的自主創新上，企業應該關注什麼呢？

周雲傑：科技創新對企業來講是至關重要的，抓好科技創新要解決好三個關系。

第一，解決好創新鍊與人才鍊之間的關系。做好科技創新就必須建立開放的人才體系。海爾在全球建立了10+N的創新體系，擁有2萬多名科技人員，吸引了衆多領域的一流科學家。他們依托海爾全球各地的研發體系，持續為使用者創新，創造更好的體驗。

第二，解決好創新鍊與産業鍊之間的關系。創新成果如果不能實作産業轉化，就隻是實驗室裡的檔案或者圖紙。海爾通過建立鍊群聯合體，把科技成果的轉化和産業化打通，讓科研成果能夠在短時間内産業化并推向市場。同時，根據使用者的回報，海爾再疊代科技創新方向，創造出更好的使用者體驗，這樣就很好地解決了創新鍊與産業鍊之間的關系。

第三，解決好應用型創新與基礎型創新之間的關系。在人單合一模式下，科研人員和使用者持續進行深度互動，開發出使用者需要的産品和解決方案，使得應用型創新能夠不斷優化疊代。而基礎型創新不可能一蹴而就，我們要耐得住寂寞，要給科研人員時間，既鼓勵創新，又建立寬容失敗的企業文化。

我認為解決好這三個關系，對把握科技創新戰略方向、加速企業自主創新非常重要。

關于海爾的可持續發展

問：海爾在可持續發展方面，有哪些計劃？

周雲傑：我認為，可持續發展主要展現在三個方面：一是品牌的可持續發展；二是企業的可持續發展；三是生态的可持續發展。

第一，品牌的可持續發展，也就是品牌能夠根據時代的發展持續進化。目前，使用者需要的不再是單一功能的産品，而是需要生活場景的解決方案。是以，海爾的可持續發展首先是适應時代和使用者需求的變化，從産品品牌向場景品牌、生态品牌進化。

第二，企業的可持續發展，就是企業要打造開放的生态平台，為使用者、員工以及社會持續創造價值。企業要可持續發展，就要變成一個平台型、生态型的公司。過去企業關注的是如何為使用者生産出更好的産品，現在更要關注的是通過科技創新為使用者提供更好的生活體驗。

是以，企業要搭建一個創新的平台、創業的生态。過去企業提供的是有形的産品，而現在企業要轉變為培養創業家的平台，讓更多的創業家從企業中湧現出來，持續為使用者創造價值。我認為這樣企業才會有持續性，才能成為一個生态型的企業。

第三，生态的可持續發展，就是要建設生态友好型和資源節約型的企業。海爾積極貫徹落實國家“雙碳”戰略，加速推動綠色生态産業發展，率先在青島建立廢舊家電回收、拆解、再生基地，為整個行業提供拆解服務。在碳排放方面，海爾建立了能源管理平台，既給海爾的全球園區提供服務，也為社會上的其他園區提供服務。此外，海爾還在包括減碳技術、零碳技術甚至負碳技術等綠色發展領域進行了前瞻的布局與投資，希望能夠為社會綠色發展做出貢獻和價值。

關于海爾未來的期望

問：海爾未來的品牌和發展，有什麼樣的期望和要求？

周雲傑：第一，希望海爾變成一個全球使用者都認可的品牌。通過本土化更好地推進全球化，不管在任何國家和地區，提到海爾大家都認為是當地引領的品牌。

第二，希望海爾能夠去掉家電品牌的标簽，變成一個蓬勃發展、生生不息的生态化企業。

第三，希望海爾能夠吸引更多有才華的人，每個人在這個平台上都可以快樂地工作，快樂地成長。