淺析旅遊紙質圖書發展的現狀和對策

作者：楊沛武

近幾年，随着資訊技術的迅速發展，“網際網路+”模式以其資訊量大、時效性強、覆寫面廣、互動便捷等特點影響着社會生活的方方面面，紙質圖書受到嚴重沖擊，尤其是旅遊圖書闆塊，圖書閱聽人分流嚴重，傳統的旅遊指南類紙質圖書銷量遭遇了斷崖式的下降。據權威的開卷資料，旅遊類圖書所處的生活休閑闆塊，2018年市場占比為3.04%，2020年下降到2.37%。

但我們分析近幾年全部紙質圖書的開卷資料，新冠疫情暴發前的2015-2019年，大陸紙質圖書市場的碼洋從2015年的624億元增加到2019年的1022.7億元，幾乎翻了一番，整體零售市場一直保持10%以上的增速。2021年在疫情防控常态化的大環境下，紙質圖書零售市場也取得了同比上升1.65%的成績，說明紙質圖書還有比較穩定的市場，表明全媒體時代帶來的既有沖擊，也有機遇。

一、優劣勢比較

——内容品質方面。傳統旅遊紙質圖書有法律法規的規範，還有一套完善的品質保證和檢查機制。國家新聞出版署自2016年即開展圖書“品質管理”專項工作，對存在嚴重品質問題圖書和違規行為的出版機關依法依規予以處罰并公開通報。行之有效的工作機制保證了旅遊紙質圖書内容的高品質，旅遊紙質圖書可信度較高，具有較好的信譽度。

一些旅遊新媒體資訊載體，目前尚缺乏嚴格的規章制度規範其資訊加工流程，為求友善快捷往往沒有嚴格的資訊釋出流程，或者流程執行不夠嚴謹，容易傳播有誤的資訊，或者引發歧義。

——呈現形式方面。旅遊紙質圖書的呈現載體基本上是紙張，極少部分旅遊圖書使用絲綢、布等載體，在載體上印刷文字或者圖檔，需要讀者通讀全文，并從中提煉有用的資訊，且不容易形成再次加工。資訊擷取後，讀者不友善将所得資訊以紙質圖書形式再次傳播。

網絡時代，呈現資訊的載體已經發展到智能終端，呈現方式除了文字和圖檔之外，更多的是音頻和視訊，很容易實作知識的碎片化，承載的資訊經過提煉和深加工，更有利于再次傳播。

——傳播成本方面。相比較而言，旅遊紙質圖書不便于攜帶，而多媒體的旅遊資訊通過手機等智能終端即可擷取，可以即時下載下傳和使用。如果要将旅遊圖書内容傳遞給别人，成本較高，物流費用也越高。

網絡時代，資訊的傳播很友善，成本很低，隻要動動手指，就可以把資訊發送出去，耗費的成本僅是一點點的流量。

——閱讀習慣方面。2022年的4月23日，中國新聞出版研究院釋出的第十九次全國國民閱讀調查結果顯示，紙質圖書的閱讀優勢仍然明顯，2021年大陸成年國民人均紙質圖書閱讀量為4.76本，人均電子書閱讀量為3.30本。

經過長期的發展，紙質圖書與讀者磨合較好，形成了根深蒂固的閱讀習慣，讀者自然而然對紙質圖書産生親切感。旅遊紙質圖書的手感、翻頁的聲音、紙張和油墨的獨特氣味，構成特有的閱讀體驗，這是電子圖書等多媒體難以匹敵的。

——安全環保方面。旅遊紙質圖書還有保護隐私的特點。讀者是否閱讀了圖書，被圖書引導去過哪些旅遊點，圖書的作者以及出版方等對這些資訊都是不确定的。新媒體釋出的旅遊資訊則不同，對作者和讀者、旅遊者的确認和跟蹤都可以通過技術手段實作。紙質材料在燈光漫反射作用下更有利于緩解視覺疲勞，而用終端實作電子書閱讀和資訊擷取容易使眼睛疲勞，不利于身體健康。旅遊紙質圖書印制中需要紙張，在物流過程中需要包裝，運輸的過程中會有一定的損耗，這些都對環保造成一定的影響。新媒體資訊對紙張沒有依賴，不會在這方面對環保造成壓力。

——傳播回報方面。旅遊紙質圖書的編輯加工流程很長，一般需要一年甚至更長的時間，如果是叢書或者大型的圖書項目，需要的時間更久，旅遊紙質圖書的銷售時間也不短，旅遊紙質圖書内容資訊傳播比旅遊網絡資訊釋出也要慢很多，比較難實作作者和讀者的有效溝通。

網絡旅遊資訊可以在網際網路環境下及時釋出給多位讀者，甚至可以是“點”對“面”的傳播，這種傳播的速度在特定條件下會以幾何倍數增長。讀者對傳播資訊的評價可以回報到資訊釋出者，讓讀者的參與感更強，更容易形成持續關注和讀者黏度。

二、發展對策

随着社會的發展、技術水準的提升以及人們生活方式的變化，紙質圖書在傳播領域也許不再是絕對的主角，但是也不會輕易消亡。為了實作圖書的高品質發展，我們還需做到以下幾點。

一是發揚優良傳統，加強品牌建設。圖書出版執行嚴格的三審三校制度，重大選題還需要送審，這些都是編輯工作積澱下來的優良傳統，是做好編輯工作必須嚴格遵守的最基本原則、制度、規律。隻有打造維護好的品牌，才能在未來出版中立于不敗之地，同時好的品牌也能促進出版社發展，如《故宮月曆》、故宮文創等就使這幾年故宮出版社的發展走上了良性道路。

二是豐富呈現方式，實作融合發展。《2020-2021中國數字出版産業年度報告》顯示，2020年，大陸數字出版産業全年産業收入超過萬億元，達到11781.67億元，比上年增加19.23%。新冠肺炎疫情倒逼出版業加大轉型融合步伐，數字教育、有聲讀物等領域呈現出良好的發展勢頭。目前資訊技術革命性進步為我們提升旅遊圖書的編輯出版水準提供了機遇，比如中國旅遊出版社出版的《動聽河北》，由100個導遊員講述河北省100家旅遊景區的相關故事，不求全面介紹景區資源，而是突出景區不為人知的故事及遊覽亮點，具有較高的可讀性，每則故事配套有圖檔、音頻資源，可以掃描二維碼線上聆聽，可以使人即使不在景區，也有身臨其境的體驗。出版社可以嘗試建立起旅遊類紙質出版物、數字媒體、線下服務相結合的綜合性旅遊服務模式，真正實作産業融合。

三是提升閱讀體驗，強化精準營銷。旅遊圖書市場通常與旅遊淡旺季相關，是以要在不同時機推出不同圖書。随着讀者需求日益個性化，旅遊圖書要想保住市場，就要提供更好的閱讀體驗，甚至提供場景旅遊，掌握并最大限度地滿足市場需求。要強化精準營銷和發行。旅遊圖書的營銷推廣要始終貫穿出版全流程，尤其要重視新媒體營銷。現在，網絡、移動終端等在營銷推廣中的作用越發重要，要充分利用微網誌、微信公衆号、頭條、抖音、社群等網絡平台，提高關注讀者數量和銷售轉化率。

（作者機關：中國旅遊出版社有限公司）