還說旅遊和文化融合發展

文 月 葉禮萍

自2018年國家機構改革，原文化部和國家旅遊局兩部門合并以來，文化和旅遊融合發展便成為了一個熱門話題。至今三年過去了，仍然熱度不減。

文化和旅遊雖然都是社會現象，但總體而言，卻是兩個不同範疇的概念，對應關系或參照系不一樣，各自的側重點也不一樣。

文化，即“文治教化”“關乎人文，以化成天下”，有廣義和狹義之分。廣義的文化是人類在社會曆史發展過程中所創造的物質和精神财富的總和，即“人化”或“人文化”。狹義的文化是人類社會相對于政治經濟生态而言的精神活動及産物，即精神财富,是“五位一體”總體布局中的一個重要方面,分為物質文化和非物質文化，其大衆表現形式為語言文字、文學藝術、教育科學知識等，重在以文化人，核心,是價值觀、世界觀、人生觀“三觀”。網上廣為流傳的是梁曉聲的四段論：即文化是“根植于内心的修養，無需提醒的自覺，以限制為前提的自由，為别人着想的善良。”（注①）全人類共同價值有和平、發展、公平、正義、民主、自由，以及善良、智慧、勇敢、勤奮等。政治、經濟、社會、生态、旅遊等各行各業都有文化問題。

旅遊，旅即旅行、位移，遊即娛樂、休閑，也有廣義和狹義之分。廣義的旅遊是一個相對于家、工作地等常住地的空間概念，即旅行，凡是離開常住地的活動都是，無論經商、留學、找工作、開會、出差等，“來的都是客”，又稱“訪客經濟”。無交通不旅遊，即定居不是旅遊。狹義的旅遊除了空間外，還有一個動機、目的問題，即為了娛樂的目的離開常住地的活動（注②），是相對于工作、求學等活動的一個概念。旅遊本身寓教于樂，可搞修學旅遊，但留學講學本身不是旅遊；出差經商時可以順帶旅遊，搞商務旅遊、獎勵旅遊，但出差經商本身不是旅遊。網上流行一句話“世界很大，我要去看看”。蘇東坡講“樂哉，遊乎！”（注③）。郁達夫說，“所謂旅遊，就是從自己呆膩了的地方去看别人呆膩的地方”（注④）。旅遊的核心在于從正常生活中、工作中走出來，放松身心，到異域（地）領略體驗不同的自然地理環境和不同的生産生活方式（即 大文化），提升或恢複體能和精神，鍛造或找回最好的自己。

旅遊活動由主體——遊客（旅遊者）、媒介——旅遊業、客體——旅遊資源（吸引物）三部分組成，有資訊、交通、飲食、住宿、遊覽、購物、娛樂、安全等N要素（注⑤）。從資源性質上分，可分為自然生态旅遊、文化旅遊（含紅色旅遊、宗教旅遊），複合（社會）旅遊或鄉村旅遊、工業旅遊、商務旅遊、運動休閑旅遊、康養旅遊、特種旅遊等。從組織或遊覽方式上可分為觀光旅遊、休閑度假旅遊、體驗旅遊、專題旅遊或團隊旅遊、散客旅遊、自駕車旅遊、家庭旅遊，或出入境旅遊、國内旅遊、區域旅遊等。旅遊活動既是經濟活動、社會活動，也是文化活動。旅遊産業主體屬現代服務業，實質上是一、二、三産融合發展的“附加值産業”，必須和交通、宣傳文化、農業農村、商務、生态等融合發展。

就目前中國而言，旅遊與文化的融合發展非常關鍵，是大陸現代經濟社會發展的必由之路。既是新時代全面小康、溫飽解決後，人民對美好生活的向往提升了、大陸社會基本沖突變化的需要；又是人民友好往來、文化互鑒，進一步擴大對外開放，讓東方文明更多走出去、建構人類命運共同體的需要；也是文化和旅遊互補短闆的需要。我們現在的許多文化高高在上，或束之高閣，或晦澀難懂，沒有服務，缺乏“溫度”；許多旅遊沒有特色，缺乏主題，同質化傾向十分嚴重，需要互相取長補短。

文化和旅遊盡管是兩個不同的概念，但兩者關系緊密——文以旅傳，旅以文興，要以文塑旅，以旅彰文。文化旅遊是旅遊的重要組成部分，文化和旅遊融合發展不能簡稱為文化旅遊，若此，就把旅遊看偏了、看小了、做小了，還有自然生态旅遊呢？旅遊的終極目的是娛樂、休閑，使身心愉悅、健康。從本質上講旅遊是一種文化精神消費。沒有特色就沒有吸引力，沒有人文服務就實作不了價值。旅遊是一種重要的市場力量，通過人流可以傳播、欣賞、彰顯異域文化。旅遊文化由客源地文化（包括遊客日常生活工作文化和休閑娛樂文化）、旅遊服務文化和旅遊地文化三部分組成。

文化和旅遊融合發展的關鍵，首在找準并明确産品主題，加強旅遊地特色文化建設，樹形象，立品牌，打造旅遊目的地。

不是旅遊地所有的資源都是旅遊資源，隻有那些對遊客有吸引力的才是，而且要有足夠的吸引力，讓他（她）或他們成行。沒有差異就沒有吸引力。差異在哪裡呢？在山川形勝、水文植被、天象氣候、風土民情宗教曆史、勞作方式、服飾傳說、美食小吃、藝術音樂等。差異化是旅遊的靈魂，沒有特色就不要做旅遊。旅遊是典型的比較經濟。要進行廣泛而深入細緻的調研，進行橫向比較。在什麼範圍内開展旅遊活動就在什麼範圍内比，着重和客源地比，人無我有，人有我精，最好具有唯一性或居壟斷地位；要接地氣，是從這塊土地上長出來的，即“在地”，别的地方無法或難以複制，重點是特殊的自然地理因素和曆史文化傳統、作業方式等，最土的才是最世界的。自然山水園林本是中國特色，但大陸這幾年城市建設中卻主要使用意大利台式園林和法國對稱或園林，無論南北，行道樹也跟風，從梧桐、榕樹、銀杏到現在的藍花楹，砍了栽，栽了砍，不僅千城一面、萬村一貌，而且東施效颦、畫虎不成反類犬，這樣的建設是沒有旅遊價值的。為什麼一個地理單元到處都搞同質的農耕博物館、民俗博物館？為什麼不可以你搞“洋芋博物館”，我搞“包谷博物館”呢？

特色這個東西，可大可小，大如星辰、大洋大洲、東方佛教文明、西方基督文明等，小如一絲一毫，一枝一葉。在大多數人可控範圍内，越小也具體越好。越小越容易把握，越具體也越容易操作。通過比較，把對遊客最有吸引力的東西找到并打造成産品（服務、線路項目活動）。特色一旦找到，當地的所有旅遊産品都要圍繞着這個東西來做，形成産業鍊，先做精，别人不容易仿制，然後系統化（形成主題）量産。對自然生态資源賦予文化内涵，對曆史文化資源、社會資源進行休閑（娛樂）化提煉，加強旅遊地休閑文化建設。這兩年，中國小都在“雙減”，旅遊界所用“研學旅遊”一詞，建議改為“修學旅遊”或古人所稱“遊學”為宜，“研”字太專太嚴肅，有違旅遊本意。要突出特色，鮮明主題，建辨別、樹形象、立品牌，整合附近資源産品，串點成線，擴線成面，打造旅遊目的地。目的地是第一位的旅遊實力（包括文化精神價值、服務、營銷等軟實力）。“全域旅遊”的提法是前幾年解決“門票經濟”的一個應急措施，解釋或了解起來麻煩，與國際也不接軌，還是回到“目的地”上來為好。

第二，高度重視旅遊服務文化建設，從人本情懷出發，“四海之内皆兄弟”（注⑥），制規範，定标準，強軟體，提供精細服務讓文化有“溫度”。

旅遊業是中介，沒有此中介，遊客的願望和旅遊資源、産品的價值都實作不了。遊客是外地人，聽不懂當地方言，不完全了解當地文化，第一次到時還不熟悉當地地理環境，需要有導識系統或有人引路，語言不翻譯就聽不懂，文化不诠釋就不知其然，更不知其是以然。旅遊資源隻有進行開發，提供服務，才能轉化為産品。服務是旅遊的第一生産力，人本情懷、态度養成至關重要。“沒有笑臉莫開店”，微笑應成為旅遊從業人員的标準樣式，讓遊客如沐春風。要牢固樹立以人民為中心的發展思想和“人生即服務”（注⑦）“四海之内皆兄弟”“天下大同”“顧客就是上帝”等理念，制規範，定标準，精準、高效、周到、細緻，在标準化的基礎上提供個性化、定制化服務，至少物其所值，讓遊客流連忘返。我們的平劇是國粹，但有多少年輕人深得其中三味呢？三星堆文化博大精深，但有多少人知道其對中華文明乃至世界文明的影響呢？曲高和寡，怎麼走下神壇，走向大衆？怎麼通俗化時代化現代化呢？大陸目前大多數博物館都隻能站着參觀，“幹”轉，為什麼不能讓大家舒适一點、舒服一些、坐下來慢慢深度品味呢？旅遊本身就有“旅宜快，遊宜慢”的說法，本身就是慢生活、深體驗，本身就是治療這個社會快節奏、快餐文化的方子。

導識系統是旅遊區、景區、酒店第一位的系統，線上、線下、導遊都很重要，沒有方向感就是無頭蒼蠅，是要碰壁的。我們旅遊區、景區、酒店的導視系統，是為了友善遊客，強化中華民族共同體意識，不是用來宣示主權的。現在我們一些民族地區，不管本民族有多少遊客，也不管本民族有多少人認識本民族文字，均要在導識系統中加上民族文字，搞得很複雜，不僅多此一舉，還有民粹主義或極端民族主義之嫌。民族語言是民族文化的重要内涵，應在旅遊資源、旅遊終極産品中展現。

旅遊經濟是典型的過程經濟，許多東西生産與消費是同時的，特别是體驗旅遊，如種茶采茶旅遊、登山旅遊、騎遊、品果摘果旅遊等，必要的工具，如鞋、手套、毛巾、帽子、提籃要提供，甚至交通、飲食、洗手、必要的教育訓練、教練等服務要開發，其中蘊含的“禅茶一味（注8）”“登山則情滿于山（注9）”“會當臨絕頂（注10）”“勞動光榮”“果品”（如《橘頌》）文化也要融入。有些活動，途中即是目的，如 “開向春天”的嘉陽小火車，如成都至稻城、康定、拉薩、林芝，再至加德滿都等航線，還有海螺溝索道，途中觀雪山，比在山腳下觀看還要激動人心，可惜現在航班上、索道上都沒有相關的引導或服務。

旅行社（旅行商）是最具旅遊辨別的行業，至今仍是旅遊業當之無愧的龍頭，是旅遊的組織者，是關鍵因素，是将旅遊各環節串起來的那根線，應該是一根有韌性的“金線”。其中的線路策劃、活動組織、導遊講解十分重要。“美不美，全靠導遊一張嘴”。本是中介代理（Agent 、Agence），但一開始就被翻譯成服務（Service），承擔了太多不能承受之重。如安全，隻要辦理了旅行社責任險或意外險，租用了有資質的車輛、飛機、船泊、酒店、餐廳等，在交通運輸、景區、酒店餐飲等環節出的事，都不是旅行社的問題。現受新冠疫情影響，旅行社舉步維艱，是受新冠疫情影響最大的行業，急需社會各界關心支援。

過夜是旅遊的核心因素，是旅遊經濟的最主要的收入來源。睡眠是放松身心的最好方式，“食補不如睡補”。現代社會糾結、焦慮、過勞、内卷，進而失眠、妄想，急需一場“睡眠革命”。康養至少有五養：睡養、食養、藝養、動養、療養（注11）。要高度重視飯店飯店、度假村、民宿、營地建設，特别是核心産品--客房的打造。要高度重視睡眠環境，即客房的舒适度（幹濕度）、空氣的純淨度、氧氣及負氧離子、照度、隔音或背景音樂、色調、床上棉質用品的柔軟度、光滑度，枕頭的高低、原料，洗漱用品的品質等。隻有過夜能帶來系統的旅遊，才能帶來一系列的旅遊消費，世界旅遊組織對過夜人天數的統計是科學的，我們現在對包括“一日遊”的旅遊人數和收入的統計值得商榷。

當然，無論機上、車上、船上等途中服務也不能忽視。

第三，深入研究客源地文化，市場導向，深入對接連結聯通，因勢利導，順勢而為，打造、提供和調整旅遊産品，不斷拓展客源市場的廣度和深度。

旅遊是典型的訪客經濟，産品不動遊客動，上門消費。找準、瞄準主要客源市場是旅遊發展的關鍵一招，或者說是重中之重。要深入調查研究，可以網上搜集，也可以委托專門機構，也要到實地通路、感受，明确細分客源市場，按照主體客群的需要，結合當地的優勢打造、生産、提供适銷對路的、遊客喜聞樂見的旅遊産品。自1978年大陸現代旅遊業發端至今，最大的短闆就在對遊客（旅遊者）這一旅遊活動的主體研究不足，重視不夠。一些地方沒有堅持市場導向，沒有根據市場的需求即遊客的喜好、要求來發掘、開發旅遊資源、打造旅遊産品，特别是終極産品，自我爆棚，自以為是，不做深入細緻的市場調研，我有什麼就都賣什麼，一哄而起，一哄而上。從上個世紀八九十年代的仿古熱、溶洞熱，到新世紀的主題公園熱、古鎮熱、農家樂民宿熱、休閑度假房地産熱，口号漫天飛，有的至今無人問津，門可羅雀；有的至今沒有破題，不見實際産品，教訓十分深刻。

最好的旅遊産品（服務線路項目活動）是“既熟悉又陌生”“既在情理之中，又出乎意料之外”、在安全可靠的環境中去追新獵奇。如此，必須與客源地文化、遊客的行為習慣、文化背景、喜好等對接、對應、連結起來，因人而異，乘勢利導，因時制宜（注12），引導遊客來領略鑒賞旅遊地文化和自然生态，體驗分享其中的美麗和快樂。要深入主要客源地多管道、廣泛了解主要客群的文化傳承、受教育程度、消費習慣、偏好、興奮點，特别是休假制度，以此來定位旅遊産品和銷售方式。定位明确後，及時在客源市場釋放。目的地在主要客源市場要常設辦事機構，或長期購買服務，動态掌握相關資訊，适應客源市場發展變化的需要，及時調整産品開發和營銷政策，在客源地常态發聲，不斷鞏固和拓展客源市場。

注釋：

1梁曉聲，2005年11月17日在紹興文理學院“風則江大講堂”《中國人文文化的現狀》講座。

2胡斌，《旅遊導論》（四川人民出版社1993年出版）。

3北宋蘇轼，《超然台記》。

4郁達夫，《故都的秋》。

5胡斌，2019年6月4日在四川旅遊學院《将美麗和快樂進行到底》講座。

6孔子，《論語·顔淵》。

7美國“現代飯店之父”斯塔特勒名言。

8宋代高僧圓悟克勤品茶總結。

9南梁劉勰，《文心雕龍·神思》。

10唐杜甫，《望嶽》。

11胡斌，2018年5月19日在中國（四川）石觞發展峰會《五養齊上，實作最大人口紅利》主題演講。

12都江堰二王廟石刻，都江堰水利工程“八字訣”。