翻紅的王心淩催熱芒果超媒《浪姐3》廣告主數量卻已現下滑

近日，王心淩的一首《愛你》給網友帶來一波回憶殺，炸出了所謂“中年男粉”，順帶引發了一場資本的狂歡。自《乘風破浪》（下稱《浪姐3》）播出以來，芒果超媒（300413.SZ）股價已連續2個交易日上漲，吸引外界諸多目光。

二級市場上，繼5月24日股價收漲5.46%後，截至5月25日收盤，芒果超媒股價報收于37.71元/股，上漲0.72%，總市值705.45億元。全天成交量20.66萬手，成交金額7.78億元。

不過，記者注意到，在《浪姐3》的熱度高居不下之際，這一季的廣告主數量卻較前兩季出現下滑。在長視訊平台焦慮趨深之際，芒果超媒新的生機在哪裡？成長空間有多大？

《浪姐3》廣告主數量下滑

2021年，芒果超媒的廣告業務收入首次突破50億元大關，達54.53億元，同比增長31.75%，占公司總營收的35.51%。其中，廣告收入開拓新廣告客戶118個，芒果TV各類廣告品牌總數超1000個。

廣告收入增長背後，《乘風破浪的姐姐》系列功不可沒。

過往資訊顯示，《乘風破浪的姐姐第一季》（下稱《浪姐1》）在開播前便收獲13家廣告主，節目廣告客戶總數超40家。《乘風破浪的姐姐第二季》（下稱《浪姐2》）共有15家廣告主，由金典獨家冠名，合作夥伴包括美團優選VIVO、唯品會、有道精品課、Swisse、LUX、豌豆思維、德芙等。

開源證券研究員曾保守估計，《浪姐1》的廣告收入規模在4.55億元上下，加上節目對會員收入的拉動在5億元左右，《浪姐1》帶來的商業收入規模預計可達10億元左右。

《浪姐1》取得成功後，《浪姐2》的招商規模顯著上升，據芒果超媒2021年報，《浪姐2》的招商金額創行業之最，綜N代優質IP項目廣告招商體量穩步增長，定制綜藝廣告連續4年實作跨越式攀升。

但與之相比，《浪姐3》的廣告主數量不及前兩季。公開宣傳資料顯示，《浪姐3》由金典獨家冠名，合作夥伴包括合生元、Swisse、LUX、德芙，此外還有一家特别鳴謝名牌護舒寶，共計6家。

廣告主數量下滑，《浪姐3》是否對芒果超媒2022年的業績貢獻産生影響？

對于上述問題，21世紀經濟報道記者5月25日撥打芒果超媒董秘電話，對方表示，“廣告主的數量和廣告的總體金額不一定有直接關聯，不一定是成正比，這個要以項目的實際情況來具體分析。”

據悉，芒果TV的廣告業務主要分為軟廣業務和硬廣業務，軟廣業務以内容為核心，充分發掘優質内容IP的營銷價值，為客戶提供冠名、植入等廣告産品；硬廣業務則為客戶提供貼片、中插等廣告服務。

事實上，與《浪姐1》和《浪姐2》不同的是，《浪姐3》面對的宏觀經濟形勢更加複雜。

芒果超媒也曾在年報中提示相關風險，文化傳媒行業與宏觀經濟具有較強的相關性，宏觀經濟波動會從兩個方面增加公司經營的不确定性。一是宏觀經濟的變化将影響公司B端客戶的支出預算，進而将導緻公司面向B端客戶的業務産生較大波動。如宏觀經濟下行期間，企業客戶将縮減其廣告支出預算，進而使公司廣告業務承壓；二是宏觀經濟波動将影響公司C端客戶的收入水準及結構，進而影響其消費信心和消費偏好。

不過，東方證券研究所5月10日釋出的研報認為，雖然2022年廣告行業需求端令市場擔憂，但綜藝系列化價值錨定優勢能增厚芒果超媒管線并長期驅動增長。

據上述研報，《浪姐1》的廣告招商費用刊例價方面，獨家冠名費為8000萬元，首席合作夥伴價格為5000萬元，合作夥伴價格為3000萬元，行業指定價格為1500萬元。

上線後，《浪姐1》的累計播放量為51.4億，促使《浪姐2》廣告招商價格大幅上漲，獨家冠名價格為5億元（上漲525%），首席合作夥伴價格為3億元（上漲500%），合作夥伴價格為1億元（上漲233%），行業指定價格為5000萬元（上漲233%）。

由此，東方證券分析師認為，在廣告價格上，如果系列化産品前季流量保持增長或穩定，越來越多的廣告主會願意參與招商競标，招商價格得以獲得持續提升。

二季度業績有望修複

事實上，在《浪姐3》播出之前，芒果超媒給出的一季報成績單并不如意。

2022年一季度，公司實作營業收入31.24億元，同比下降22.08%，環比下降16.13%；實作歸母淨利潤5.07億元，同比下降34.39%，環比增長278.46%；扣非歸母淨利潤4.74億元，同比下降38.49%。

分析人士認為，芒果超媒一季度業績下滑，主要受内容排播節奏影響。據悉，因新冠疫情反複，公司内容生産進度受到影響，年度重點綜藝排播時間延後。

不過，随着二季度《聲生不息》《浪姐3》等多個重磅内容的上線，公司業績有望得到恢複。

21世紀經濟報道記者了解到，除了廣告業務之外，芒果超媒今年将在夯實主業、新業務拓展、數智化、媒體融合等方面齊發力。

長視訊方面，2022年，公司的影視劇以“芒果季風”劇場為抓手，設定更高标準，調動更廣協作，可持續産出與時代共情、視覺體驗煥彩煥新的精品；綜藝節目加大創新研發力度，争取上線超過40%的創新節目。

2022年，公司将增加戰略資源投入，促進新興業務穩步發展。譬如，旗下“新潮國貨内容電商平台”小芒電商依托芒果生态體系内雙平台高品質内容IP資源優勢，通過IP資源營運，疊代更新“視訊+内容+電商”的内容電商模式，同時還将引進戰略股東。

此外，公司将主動适應内容産業數智化趨勢，以國家廣電總局授牌成立的5G重點實驗室為基座，推動NFT、數字人制作與虛拟内容制播技術的研發及應用，探索面向元宇宙的5G+媒體産品形态、技術應用和業務模式創新。

在科技賦能方面，公司持續聚焦AR、VR、XR等前沿技術，已陸續推出包括虛拟主持人、互動視訊平台、IMGO超高清視訊修複和增強平台、網際網路4K超高清生産播出平台、3D視訊内容現實增強系統等在内的系列創新成果。

與此同時，2022年，公司将繼續深化湖南衛視、芒果TV雙平台内容聯采聯播聯席機制，實作内容從策劃、營運到管理的深度融合布局，實作媒體融合芒果模式的自我進化與疊代。

5月18日，芒果TV就聯合湖南衛視共同舉辦了《逆風雙打融合新生》招商會。對此，芒果超媒相關人士對記者表示，“公司每年會在夏季和秋季舉行兩場招商會，這是固定動作。今年合作舉辦的原因主要是由于媒體融合。”

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