專家：尋求中國網際網路的“外王”之道

目前，中國網際網路邁入了“大航海時代”。在“出海”熱潮下，中國網際網路企業何以實作“大浪淘金”？

近日，中國社科院經濟所研究員、社科院大學教授王宏淼發表文章，以電商出海、 遊戲出海、移動支付出海為例，闡釋中國網際網路企業“出海”之道，并指出，企業要根據所處不同航道特點，未雨綢缪，因地制宜，開拓創新，洞察海外市場的真實需求，通過全球化的資源配置，推出“生而全球化”的産品和服務。

全文如下：

近年來，在種種“危”與“機”的激蕩下，中國網際網路企業“出海”熱潮重新高漲，大廠、小企紛紛邁出國門到全球市場尋求增量，中國網際網路邁入了“大航海時代”。但在驚濤駭浪、環境複雜的國際條件下，并非所有中國網際網路企業都能實作“大浪淘金”。從行業來看，工具、電商由于文化屬性較弱，具有天然的出海優勢，成為出海大軍的急先鋒。而随着近年從工具出海向内容出海的轉換，遊戲、短視訊娛樂、移動支付行業增速迅猛，将中國網際網路企業的版圖不斷向外擴張。

中國數字經濟正處于深刻的轉型更新中，中國網際網路出海在投資、模式和技術走出去的基礎上，持續創造新的故事。從電商、移動支付到遊戲，越來越多的網際網路企業和産品一出生就立足海外、服務全球，從洞察市場需求、布局海外研發等方面發力，邁向“生而全球化”（Born Global）的新階段。

電商出海：獨立站崛起，掘金南洋

多年以來，大陸跨境電商形成了跨境B2B平台（Alibaba.com）、跨境B2C平台（速賣通）、獨立站（SHEIN）、本土化營運平台（Lazada）等四種代表模式，近期位元組跳動的Fanno和快手的Kwai也對海外直播帶貨有所動作。作為電商出海先鋒，阿裡巴巴在B2C和B2B等領域通過并購和投資，在東南亞、巴基斯坦和土耳其諸國完成海外電商本土化布局。截止到2021年9月30日，阿裡巴巴國際零售商業的月活躍使用者數在全球排名第4，過去12個月交易總額在全球電商排名第6；以單體平台來看，Lazada分别位列第7和第12名。

東南亞和拉美作為電商的新興潛力市場，區域電商交易滲透率不足13%，電商零售占比相對網際網路滲透率較低。淡馬錫、谷歌、貝恩聯合釋出的《2021東南亞數字經濟報告》預測，2022年東南亞的電商銷售總額預計将達到896.7億美元，同比增長20.6%，為全球增長幅度較高的地區。預計到2025年，東南亞地區電商市場規模将達到2340億美元。随着RCEP的正式生效，東南亞市場進一步開放，在投資準入、稅收優惠等方面增加了對外資的吸引力。對于中國出海跨境電商而言，東南亞龐大的人口基數、逐漸完善的網絡基建、網民日益增長的需求等都類似十年前的中國，有巨大的想象空間，也比較容易将成熟的中國電商模式移植過去。但電商出海的風險也不小。在目的地政治經濟和社會風險可控的情況下，電商出海是大陸供應鍊和網際網路企業能力與經驗的一個最佳結合點。

值得注意的是，當下越來越多的跨境賣家尋求布局海外的新方向，獨立站成為新選擇。截至去年7月，中國跨境獨立站數量已超20萬。在這樣的模式下，中國商家直接面對全球消費者，不僅有更大的獨立性和自主營運權，也有助于實作品牌更新。以獨角獸SHEIN為代表的獨立站，已經成為國内電商領域“生而全球化”趨勢的代表。

遊戲出海：增長加速，海外研發是關鍵

2021年，受未成年人防沉迷、版号暫緩發放等政策因素影響，中國手遊市場收入同增8%至2255億元，較前兩年出現較大下滑，中國手遊企業加速出海。據App Annie，全球Top 2000的手遊有23%來自中國的手遊發行商。現階段手遊出海的主要目标市場已切換為美、日、韓等發達國家，三國貢獻了國産手遊海外收入約60%。

遊戲出海産業鍊發展已相當成熟，分工不斷深化。遊戲類型主要集中在 SLG、MMO、射擊類和消除類，遊戲出海盈利主要來源于産品變現和流量變現。按協作流程區分，遊戲出海産業鍊的參與者有研發商、發行商、管道（或分發商）等。其中研發商負責出海遊戲的策劃與開發，發行商負責出海遊戲在海外市場的營運工作。出海遊戲公司全球競争力的關鍵在于遊戲研發能力。早前中國遊戲公司多參與全球3A大作的部分研發工作，而現在中國遊戲主動邁向了海外設立研發中心、吸納全球技術人才的新階段，是以遊戲研發水準逐漸向全球主流水準靠齊。

在行業增速放緩、國内流量受限的環境下，出海業務成為多數遊戲企業發展的第二驅動力。在遊戲出海的賽道上，遊戲企業通過本地化研發的海外布局，打造“生而全球化”的産品。騰訊和網易作為國内兩大遊戲巨頭，海外投資及研發的力度尤大。騰訊積極投資布局，在北美組建研發團隊。網易遊戲旗下Jackalope Games在美國德克薩斯州奧斯汀成立，這也是網易的首個北美工作室。

移動支付出海：“多元本地化”戰略

移動支付，是數字經濟時代中國的一張名片，也是網際網路企業出海的主要領域。過去幾年，中國移動支付在東南亞市場落地生根，見證一個區域跳過了卡時代。

在這個領域，出海主要是騰訊（微信支付）和螞蟻集團（支付寶）。微信支付由于不是獨立 APP，它的出海源于微信本身在海外的普及，以及騰訊對某些東南亞國家地區錢包的投資或收購。螞蟻集團則是通過投資+技術共建方式，相繼在印度、巴基斯坦、孟加拉、泰國等亞洲地區，聯手當地合作夥伴因地制宜地建設了超過9個本地錢包，實施“多元本地化”戰略服務當地市場。

疫情期間，東南亞數字經濟實作逆勢增長，移動支付的覆寫率也極大提高，電子錢包使用者數量猛增。其未來市場空間巨大，預計到2025年，印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南的移動錢包使用數量将達到近4.4億，比2020年增長311%。然而，這一區域支付市場也面臨電子錢包小而散、消費場景碎片化的新挑戰。

基于前期在東南亞的投入和長期建設，螞蟻集團在2020年推出Alipay+跨境支付和營銷解決方案，支援電子錢包和手機銀行等在内的上百種數字支付方式，建構“一點接入，一通全通”的跨境支付能力，覆寫了超過100萬的線下商家，幫助亞洲10多個電子錢包使用者，實作“見Alipay+即可付”的一站式跨境消費體驗。

與SHEIN類似，Alipay+代表了一類新的全球化物種：從海外市場的需求出發，調配全球市場的資源和價值鍊，在“生而全球化”的時代應運而出。

因地制宜，尋求“外王”之道

上述移動支付、遊戲、電商的出海，隻是中國網際網路邁入“生而全球化”的縮影。在目前複雜的國際大環境中，中國網際網路企業要想揚帆出海、實作“大浪淘金”确是難上加難。

但從更廣泛的意義可以了解，由于網際網路具有天然的全球連接配接性，中國網際網路的“質地”必須通過全球對标來加以檢驗，“出海”幾乎是必走之路。關鍵是航道選擇。

如同著名咨詢公司科爾尼的全球消費者洞察報告揭示，新世代消費者在态度和行為上呈現出三大顯著趨勢：品牌信任感、社交影響力、個性化體驗，是以按照“傳統路數”對所有市場采用一刀切的“全球一體化”商業政策是越來越行不通了。

根據所處不同航道特點，未雨綢缪，因地制宜，開拓創新，洞察海外市場的真實需求，通過全球化的資源配置，推出“生而全球化”的産品和服務，或許才是中國網際網路馳騁全球市場的“外王”之道吧。