來源：經濟觀察報
從2021年走過的新消費品牌們存在一個普遍認知：活下去越來越難了。很多新消費品牌将自身目前的艱難處境歸咎于疫情，但從一定程度上看，這樣的論斷其實是品牌“自我認知”的逃避。
“幸福的家庭是相似的，不幸的家庭各有各的不幸，企業也是一樣。”君智戰略咨詢董事長謝偉山提道，10年前電商崛起時出現了一大批處于創業階段的“淘品牌”，部分品牌由于短期流量的扶持紅極一時，但時間推移，這些品牌們的“短闆”漸漸暴露，包含品牌對于供應鍊、團隊管理、戰略、産業等層面的了解膚淺等。也在這種情況下，很多品牌難以有更長遠的發展。
今天的新消費品牌們所處的境況與十年前的“淘品牌”們很類似。不同的是，企業營運成本、管道成本等都在提升，競争壓力反而更大了，“活下去”的成本顯然不可同日而語。
市場大浪淘沙，提高了準入門檻。“決策人的搖擺、決策人的決定權不足、戰略偏差及忍耐度低等問題，都會讓新消費品牌們過早被淘汰，品牌需要堅持長期主義。”謝偉山說。
01
小心“爆品”思維
很多新消費品牌善于做爆品，但不善于長久地經營爆品。
謝偉山觀察了很多這樣的品牌，并着重以品牌在消費者心中的認知可能性反推品牌的現實可能性。他提到，對于企業本身來說，是否解決了顧客的需求痛點、曆史資料等固然重要，但是品牌的市場機會是更為關鍵，其中的邏輯在于通過多元度的調查與反推，看企業在消費者心中是否存在上升空間及企業競争對手的消費者認知，以此推測企業的未來。
基于這樣的次元，也能看到目前新消費品牌們存在的問題。新消費品牌盛行初期，很多品牌們在産品或者品類上嘗到了甜頭，而後堅持這樣的思維繼續做，卻發現自家品牌複購率不高，競争力也在一點點消磨。
爆品其實是有等級的。
謝偉山提到，随着品牌的深入人心，爆品也需要提高難度。而在爆品之上，應該做到産品與品牌戰略的統一。以紅豆男裝為例，當這個品牌在一二線城市面臨突圍困境時，君智助力紅豆打響了“舒适科技戰”，創新研發出了一款“0感舒适襯衫”，更輕、更彈、更透氣，上市即成為電商平台上中高端襯衫銷量第一。有了科技感的加持，紅豆成功實作了産品與品牌更新。
畢竟紅豆男裝本身已經相對成熟，自身面臨困境時可以通過及時調整也為時不晚。但獨幕喜劇牌們經不起折騰，每一分錢都得花在“刀刃”上。這個“刀刃”在于顧客是否買單，是否能夠認同品牌所做的内容。與此同時，創業者們需要借助專業知識的力量，“先磨刀再幹活，先結網再捕魚”。
謝偉山表示，現在市場上很多創業者們還沒想明白便急于創業，對于專業知識不夠敬重，對于規律的把握不夠，眼界或經驗不夠，很容易失敗。越是小的品牌或剛起步的品牌，越要首先在邏輯上有深刻認知，無形中做一個競争可能性的推演。邏輯關系徹底走通後，才去做好現實的可能，包含花錢融資、投入精力建構團隊及做好營運商的動作，而不僅僅是考慮産品或者品類本身。
而就品類來說，品類與品牌劃等号是好事，也是壞事。
以高端綠茶竹葉青為例，從前在成都，人們普遍認為竹葉青是茶芽綠茶的統稱。而全國範圍内，消費者普遍認為竹葉青是一種酒或其他品牌，殊不知“竹葉青”高端綠茶已經發展多年。
竹葉青深受其困，本地拓展管道有限，品類認知模糊使其無法走向更廣闊的市場。這樣的境況下，竹葉青找到了君智，進行了一系列的戰略調整。就在今年3月份，君智協助竹葉青聯名《隻此青綠》打造國潮爆款，兩大IP的強強聯合引發大衆對中國傳統文化的深度共鳴。截至3月28日，竹葉青明星單品“論道”同比增長20.7%，創銷售新高。
這是由品類思維向品牌思維的轉變，是新消費品牌們的必修課，但目前很多新品牌是缺課的狀态。
02
從更成熟的案例中反觀自身
事實上，新消費品牌們最好的學習對象，其實并非同賽道中資料更好的品牌，而是那些已經成體系并且身經百戰的品牌們。
謝偉山列舉了兩個案例。
首先是飛鶴。彼時奶粉中添加三聚氰胺等消息在國内漫天飛，很多中國父母都轉向了進口奶粉，一時間進口奶粉在國内幾乎壟斷，國産奶粉們似乎已經失去希望。但其實那時有一條路依舊可以走。
中國與西方的飲食習慣是不同的，國内往往以素食為主，西方則偏向肉食，也就是說其實中國的母乳與西方的母乳成分也是不同的，不能說哪種成分更好，但是需要适合中國寶寶體質。中國人有一個根深蒂固的觀念在于“一方水土養一方人”，在擁有權威證明的基礎上，君智謀定而動，幫助飛鶴确立了“更适合中國寶寶體質”戰略，旨在向顧客傳遞飛鶴奶粉的營養配比更接近中國母乳這一事實。在“更适合”戰略的引領下，飛鶴在消費者心中成功建立認知，被列入了很多中國媽媽的購物清單中。
其次是波司登。波司登找到君智時面臨着與飛鶴類似的處境，主流人群選擇率偏低、價格越賣越便宜、品牌也在逐漸老化。
在很多消費者的大腦中，波司登跟羽絨服直接挂鈎，這是一種無形資産，但也導緻了波司登其他品牌的服裝很難被消費者接受。君智建議波司登做取舍，即聚焦主航道、聚焦主品牌，根據消費者認知的可能性重構經營邏輯，激活消費者心中“波司登=羽絨服專家”的認知，将無形資産落實到有形的營運中。在新戰略護航下，波司登赢得了主流消費人群的選擇，連續五年實作營收、利潤雙位數增長，羽絨服規模總量全球領先。
似乎從飛鶴及波司登兩個案例中，新消費品牌們能夠找到關于品牌力打造的核心要點——抓住消費者認知，跑通戰略，便也跑通了品牌。
03
在中國市場土壤下幸運生根
其實今天的品牌們是幸運的。謝偉山提到，盡管目前的國際形勢和目前的疫情對于它們來說頗具挑戰，但從勢頭上看一定是上升的，用東方智慧來做品牌建設一定會大放異彩。
他提到的東方智慧，是如今很多品牌應用的“法寶”，也就是用中國方式解決中國問題，這是一個巨大的課題。
西方的辯證法與中國的孫子兵法不同，西方辯證法更偏向純理性，而類似孫子兵法則具備較強的功勞色彩。孫子兵法會用二分法将世界做一個區分，在變化中找到生存之道，包含如何打赢市場等，這是一種很強的實用主義。
我們今天進入了一個相對複雜、充滿了不确定性的“烏卡時代”。謝偉山認為，在這樣的時代下，具備整體思維的國人、國牌們反而會遊刃有餘。“管理其實更像是西方思維，參數是固定的，很多東西可以去理性化、邏輯化、具體化來看，是一些必然的規律。但戰略指代物，這種不确定的、抽象的、不可預測的東西，就像我們很難預測競争對手的下個動作是什麼，正是以戰略産生了。這是一個可延續的東方智慧，也是難以被超越的。”他說道。
這是很多新消費品牌們需要學習的地方。
今天一些品牌跟消費者之間的互動深度不足，而在東方智慧的DNA下，做品牌與智慧的吻合，其實是一種解決方案。
面向更大程度上的國牌市場，謝偉山表示看好，“但要充分認識到中國是一個龐大的消費市場，在這樣的市場下紮根發芽并不斷走向海外，是一個天然的機會。”與此同時，品牌們的“韬光養晦”“長期主義”的堅持也顯得尤為重要。