從零搭建會員體系
1 數字化會員全貌
數字化會員全貌的建構，從消費者角度來說，需要更多權益，更簡便操作，更長有效期；企業則需更多使用者、更長效收益、更靈活的操作和部門協作。
會員體系最底層是産品支撐：前端産品由微信小程式、公衆号等作為入口；中台工具有POS+BI等進行所擷取資料管理和服務；背景系統是會員營銷平台+标簽系統，對會員進行精細化打标、分層；同時還有第三平台的配合，如微信、支付寶等。
往上一層是會員營運，以顧客滿意度為導向，搭建顧客滿意度評價體系，完善各項會員經營名額。會員營運及數字化營銷專家劉瑞琦總結，連鎖門店從集團、到區域、到門店通常分别采取以下營運方式：
1）中心化營運（集團）：根據會員的資料建立标簽，通過前後端産品進行精準營銷和觸達；
2）精細化營運（區域）：BI查閱會員各項資料，根據片區、門店次元進行過程和結果管理；
3）個性化營運（門店）：POS識别會員智能導購，推送評價資訊和标簽進行會員關系維護；
總部、區域、門店協調統一的前提，是在組織架構中首先完成利益配置設定的合理化更新。讓門店店長、店員都有足夠意願配合總部達成統一任務名額。總部負責架構設計、制定目标和标準化流程等，并根據目标策劃階段性營運活動，同時需要完成對各門店店長、店員們的教育訓練。而門店需要充分了解總部任務目标，并将标準化動作、考核制度貫徹執行到每一個門店。
總部與門店營運協同
2 會員項目管理三項名額
一套科學的使用者管理體系的落地需要有明确的執行和目标，微盟智慧餐飲提出了明确使用者管理體系的三項營運名額。
第一個名額是明确好友會員數、收費會員數、儲值會員數的發展目标。好友會員數主要以餐廳客流招待情況為基礎設定目标值。企業在理想的項目執行下，好友發展率可達到50%，收費會員&儲值會員發展率在20%以上。
第二個名額是會員營銷收益，想要達成這個名額就需要細化到每月營銷活動的執行數量，以及目标顧客群體數量的篩選，通過響應率的把控，來實作整體營銷收益的增長。這裡影響結果的關鍵點包括：活動力度、目标群體，以及活動推送管道，高品質的營銷活動選擇更有價值的傳播管道，會獲得更好的營銷收益。
第三個名額是會員價值管理，也就是會員忠誠度計劃，如何管理會員的複購、消費頻率是這個名額的關鍵。可以通過會員權益的設計，從初始階段埋下二次複購的機會，同時結合餐廳的平均消費時長，篩選出超出時間沒有二次到店的目标群體，及時推送到店消費的資訊，進而把控會員季度、年度甚至更長遠的消費頻率，保持會員對品牌的長久忠誠度。
3 會員生命三大周期管理
會員的生命周期可以拆分為五個階段：引流、留存、活躍、轉化、裂變。微盟智慧餐飲在實際營運中總結了三大階段：
第一階段，引流階段。實際上做的是私域流量池的搭建，通過企微好友、公衆号粉絲、支付等多個引流管道，設計比對品牌特性和營銷成本的好友入會禮等權益，建立一套吸引使用者加入的入口。
第二個階段：留存、活躍、轉化階段。可通過會員關系建立的基礎資訊、使用者資産、消費動向等建立龐大的會員标簽，用來支撐營運過程中的準确分析和使用者分類；通過會員等級設計以及不同等級下的會員權益體系，來做會員的差異化及更新管理；同時設計不同類型的會員規則，例如付費會員、儲值會員都是需重點營運和維護的忠實群體；有了這樣龐大的私域營運結構，再結合以資料驅動、營運驅動、事件驅動的會員營銷，為企業提供真正的營運支撐，實作客流、營業額的提升。
第三階段：裂變，是會員生命周期的重要價值。也就是在維護好忠誠顧客的基礎上，開發更多的消費場景并借助使用者的社交能力傳播轉化，打造分銷、代言人的概念，讓使用者成為品牌傳播的載體。
4 會員忠誠度管理工具
可以把會員等級體系作為一套會員忠誠度管理工具，可有效激勵使用者自我成長，是會員忠誠度管理的必備工具。一套健全的會員等級體系由會員分級、不同分級的加入方式、成長值規則、會員權益以及更新規則構成。會員分級就像企業劃分會員的标尺，是會員分類的定義。
較為科學的分級方法是根據顧客曆史消費通過二八法則進行等級間的拆分，根據企業顧客消費能力的跨度，微盟智慧餐飲提出設計3-5個等級滿足餐企會員等級管理的需求，可以根據不同的等級來區分會員的加入方式，其中較為基礎的是企微&公衆号加好友授權個人資訊的方式，其次是通過付費購買、累計消費積累、儲值交易等形式加入。
同時，在此基礎上，還需要設計不同等級的會員行為對應的成長梯度值，根據行為的難易程度，定義單項成長值的資料，例如：
成為企微好友得5成長值，每次消費獲得10成長值等。同時，還可以通過設計成長值的有效期規則，來調解會員的升降級，最後再通過定義不同級别下的會員權益，以及更新獎勵的構成，細化會員等級體系。
5 資料驅動+營運驅動+事件驅動
微盟智慧餐飲提出了通過資料驅動、營運驅動、事件驅動來構成一套完整的會員營銷體系。
資料驅動是基于會員資料模型下的智能營銷。比較常見的營銷方式包括：生日營銷，成功擷取會員生日資訊後，可以提前一個星期為會員送上生日祝福和生日禮物，邀請會員到店用餐，也給會員提供了充足的時間邀請好友，以及生日宴的舉辦地點選擇，恰到好處的生日祝福可以有效增加顧客到店消費的機率，聚會類就餐普遍消費貢獻率更高，對營業額的提升貢獻更大。
另外，可基于活躍度曲線分析，進行流失拐點喚醒，根據消費次數的變化，發現流失迹象及時挽回；通過RFM分析解讀顧客分層情況，落實針對性營銷活動的策劃等都屬于資料驅動營銷的範疇。
營運驅動是基于餐廳業務狀況，有針對性地解決營運問題的營銷政策，以餐廳淡旺季為例，淡季主抓的是客流和開台，有了絡繹不絕的客流帶動翻台，“淡季不淡”自然解決了門店的營業問題，是以在此之前，我們不僅可以做旺季鋪墊，還可以做淡季引流營銷。
是以，在旺季也要未雨綢缪，針對高客流做好顧客管理，發展更多的私域會員，積累更多高價值的付費會員、儲值會員。在淡季到來之時，便可以基于積累的使用者群體和營銷環境，有效将目标客群引流到店。這時候的企微好友1對1推送活動，就能發揮出更好的觸達效果了。同時，淡季借助會員積分兌換、消費有禮等形式提升會員消費頻次，引流到店後為短期内的複購做更多的鋪墊。
事件驅動是基于事件本身或品牌活動提升知名度的一類營銷政策。例如：中秋節、父親節等，這類活動的特點是事件本身就會發生，品牌可以借助這個主題開展借勢營銷。
每個活動都有不同的傳播形式和目标群體，有了明确的營銷動向，就需要考慮方案籌備、物料設計、門店教育訓練、宣傳管道、社群互動、活動執行、效果跟蹤等，提前規劃、目标制定、項目管理在營銷階段尤為重要，進而門店更有希望在營銷執行中獲得更大的投入産出比。
6 會員個性化營銷
數字化會員體系的建立，是建構人和消費場景的連接配接，建構人和商品的連接配接。對于從未在商城購買的使用者，可根據到店消費資訊，決定首推産品。數字化過程需要資料擷取、分析、做标簽、精細化，注冊會員擷取身份資訊就有了資料分析的依據，進而實作個性化營銷。
某連鎖門店業務場景鍊路設計
會員個性化營銷首先要對使用者進行打标，從建立使用者好友關系開始，就形成了使用者在該品牌的檔案，随着使用者的觸點增加、消費增加、身份增加，将不斷完善身份标簽，形成越來越準确的使用者畫像。
會員營運及數字化營銷專家劉瑞琦指出常見标簽包含4大類，即“基礎标簽、消費名額、偏好名額、自定義名額”。無論是公衆号推文、企業微信發朋友圈，還是執行任務都可以根據一個或多個标簽同時使用，達到有效營銷目的。并對客群進行分層，如新會員客群、高頻高額客群、高頻低額客群、低頻低額客群、流失會員客群、自定義客群等。
此外，微盟智慧餐飲提出了靜态标簽和動态标簽的組合方式。靜态标簽包括姓名、生日、性别等授權資訊，可以用來支撐生日營銷、父親節、母親節等活動人群的篩選；動态标簽包括累計消費次數、累計消費金額、距今X天未消費等，這些資訊可用于商家分析會員的消費能力、消費頻次以及流失情況，為其發起有針對性的提頻、提客單、流失喚醒等營銷活動提供參考。
另外，還需要根據業務指向（到店、外賣商城）進行消費分析。通過商品分析為使用者推薦更合适的産品。如針對1500個買A産品的使用者，記錄他們的複購資訊，假設有46%的人買B産品，30%人買C産品，10%人買D産品，當這些資料形成之後，就可以作為精細化營運的推品依據。
不同的客戶要采用不同的觸達方式，比如針對一般的使用者主動發券核銷率為3%-6%左右，但如果針對沉睡使用者使用發券方式做召回，則可能提升10個百分點。常見的觸達（通知）方式有公衆号、短信、PUSH、小程式、語音外呼等。
在營運中也可根據會員标簽進行智能化資訊推送。在合适的時間，通過最佳的營運管道，給使用者傳遞最感興趣的内容。可以從以下幾個方面展開：
1）管道個性化
基于短信， EDM，push，公衆号模闆消息等主流觸達管道使用者互動的回報情況，在使用者偏好管道推送資訊，提升體驗的同時節約推送成本；
2）推送内容個性化
根據使用者曆史訂單/浏覽資料，實作基于使用者消費/興趣偏好的個性化推薦，并在文案中适當植入“姓名”“昵稱”“星座”等個人屬性，在千人千面的基礎上增加互動親密度。
3）最佳時間精準觸達
基于使用者曆史點選/購買時間，判斷使用者最易被營銷觸動的時間點，在黃金節點給使用者發送營銷資訊。
個性化的營銷活動配置示例
7 會員落地管道和工具分析
一個完整的使用者生命周期需要管道和工具來實作落地，需要借助企微、公衆号、小程式、短信、營銷物料等多種能力來實作，而不同管道工具的營運關鍵點也不同，微盟智慧餐飲也對此做了總結。
企微作為1對1溝通的重要工具，需要考慮推送什麼重要資訊？在什麼時間推送？如何讓内容文案更吸引人？如何配置參與規則和入口連結？通過整體的一套方案充分放大企微管道的價值。
公衆号雖然目前面臨着觸達率和掉粉問題，但這一管道是品牌官方發言的出口，是品牌形象的代表，應保持一定頻率的活躍度和出鏡率。需要盡可能開發公衆号的功能性，包括對菜單欄的優化、互動活動的設計，保證圖文推送内容對于使用者的價值感和吸引力，以及使用者參與活動的便捷性等都需要公衆号營運深度設計。
小程式作為多種應用的集合，可擴充性非常強，首頁基礎元件的設計，以及頁面、功能、風格的設計都可以充分發揮小程式的功能性和便捷性。
短信管道作為傳統的傳播方式之一，可以選擇在篩選人群時候輔助使用，用極簡的短信文案推送重要的品牌内容。
物料管道，也是線下傳播必不可少的宣傳媒介，從海報的設計、内容文案的策劃、動線擺放的規劃都是提升顧客關注度的關鍵因素。
8 基于企微的會員營運細則
好友會員的營運關鍵動作可以拆分為：品牌IP打造、好友會員發展、好友會員營銷三個階段。
除企微注冊、認證等，品牌IP打造也屬于基礎搭建部分，一個品牌的企微形象如何設計、門店管理者角色如何定義，是建立好友關系的第一步。建立好品牌形象後，就進入到了管道引流環節。管道引流可以分為工具引流和營運引流。引流管道的建立形成了好友發展的觸點，從多條管道實作好友會員的轉化和流量的基礎積累。
如果說引流管道是工具，那麼在此基礎上增加好友禮就是促進企微好友增量的加速劑。可以通過設定加企微好友即可獲得随單禮品，同時額外贈送下次可用的優惠券，為下一次就餐做好鋪墊。
當企微好友發展到一定數量後，就進入到了好友營運階段，可以通過以下幾個方式實作：
1）企業消息
企業消息每月支援4次發送，主要以品牌活動、會員日、節日活動、品牌宣傳為主，通過品牌統一設定活動規則，并派發到門店管理者進行推送，更有效地傳播品牌，提升活動的觸達品質。
同時，企業消息還支援自定義群體推送，通過篩選目标範圍的好友會員進行定向投放。不僅幫助餐企更有效的篩選出了目标使用者群體，通過企微1對1觸達更能彰顯門店管理者的專屬邀請，更保證了活動的觸達率和接收率，有效提升了活動效果。
2）好友消息
好友消息支援每天1條推送，可以設定天氣提醒、駕車限号提醒等貼心服務；也可以根據營運需要推送相關活動。同時，好友會員的消息推送具有各門店獨特的屬性優勢，可以由門店管理者根據自己門店的經營現狀進行主題消息的設計。
3）朋友圈消息
管理者朋友圈是一個非常好的品牌傳播管道，可以将品牌不同時期的禮包銷售、會員活動進行定期推廣宣傳，可以起到朋友圈廣告的效果又不産生額外費用。
無論選擇以上哪種消息觸達方式，内容的品質都是非常關鍵的因素，企微消息觸達是活動傳播的優質工具，不僅觸達率高、觸達體驗也非常好。如果想借助企微好友進行有效的消息觸達以及活動傳播，就需要精心設計活動内容、文案形式以及圖文搭配，給好友會員一個高品質的消息推送，就會增加好友會員的關注度，同時提升好友會員的參與度，引導其成功到店消費。