衣、食、住、行是人們生活的四大元素，服裝在大陸所有行業中搶占第四的重要位置，亦是國民經濟基礎性行業。
疫情影響下，2021年服裝銷售額迎來報複性增長。進入2022年後大陸服裝業整體運作穩中趨緩；不過消費者線上消費習慣已漸養成，服裝網上零售額增速呈持續加大态勢，未來增長空間依舊巨大。
本次蟬媽媽帶來《2022年一季度服飾鞋包行業報告》，本報告分析了抖音興趣電商在服飾鞋包行業過去一年多的資料變化，所蘊含的商業價值與市場走向，跟随蟬媽媽的腳步，一起看下去吧。
蟬媽媽·抖音服飾鞋包行業分析報告
抖音電商服飾箱包基本面分析
1、增長動能已得到釋放，大陸服裝業整體運作穩中趨緩
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2018-2022年限額以上，服裝商品零售額增速及大盤增速情況
在疫情得到有效控制後，被抑制的服裝消費需求呈現爆發性釋放，2021年服裝類商品銷售額大幅拉升，同比增14%。
增長動能的充分釋放，疊加春運受阻等因素的影響，2022年1-2月服裝類商品銷售額漲勢回緩趨平。
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2、服裝網上零售額增速持續加大，趕超大盤增速
2022年1-2月實物商品零售線上率有所回歸，不過仍高于疫前的實物商品零售線上率，可見消費者的線上消費習慣已逐漸養成，未來實物商品網上零售增長空間仍舊巨大。
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2018-2022年穿類實物商品，網上零售額增速及大盤增速情況
自2020年起，穿類實物商品網上零售額增速持續加大，至2022年1-2月穿類實物商品網上零售額增速已趕超實物商品網上零售額增速，穿類實物商品網上零售形勢向好。
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3、抖音服飾鞋包繁榮發展，換季特征顯著
服飾鞋包常年雄踞抖音品類銷售額占比TOP1的寶座，從2021年1月-2022年3月服飾鞋包品類銷售額走勢來看，整體呈現波動式上漲趨勢，2021年5月開始漲幅基本與大盤持平。
此外，服飾鞋包易受季節、大促、節日等因素影響而獲得較大的增長，是以把握春夏、秋冬裝上新季和電商節點大促開展精準營銷是商家獲得銷售額增長的關鍵。
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4、達人直播仍為服飾鞋包的主戰場，品牌自播“加碼”
對比2021年與2022年一季度抖音服飾鞋包的銷售額構成變化情況可以看出：
達人直播仍為主戰場，占據超六成的市場佔有率；
品牌自播市占率經曆2021年二季度的低點後持續上升，市占率由2021年二季度的25.8%提升至2022年一季度的33.1%，并趕超2021年一季度的市占率。
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抖音服飾鞋包内容生态分析
1、場均直播時長下降，精品内容驅動價值增長
對比2022年一季度抖音服飾鞋包與大盤的直播熱度同比增幅可以看出：
服飾鞋包直播受到内容生産者的追捧，成為互動、轉粉、撥草利器，2022年一季度服飾鞋包的直播與看播熱度同比增幅均趕超大盤。
2022年一季度服飾鞋包的場均直播時長同比降幅超大盤，比起之前的長時間直播，在目标使用者的活躍時間段開播，吸引的觀衆更精準，直播互動與轉化率更高；且根據部分業内人士回報，适時停播，可以騰出時間進行快速複盤，及時調整合适的投放營運政策，用精品内容和合适的投放營運政策來驅動價值增長。
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2、抖音服飾鞋包主流直播場景概況
直播間的場景塑造是觀衆進入直播間能不能停留下來，并繼續轉化的關鍵要素之一，以下歸納出服飾鞋包常見的六大直播場景類型。
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3、大量服飾鞋包視訊創作者的湧入，助推内容創作快速增長804%
對比2022年一季度抖音服飾鞋包與大盤的視訊創作、互動轉化熱度同比增幅可以看出：
大量服飾鞋包視訊創作者的湧入，助推内容創作快速增長，2022年一季度兩者同比漲幅均超800%。
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4、服飾鞋包短視訊，呈現豐富多元化的内容生态現象
2022年一季度抖音服飾鞋包相關熱門營銷話題：
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抖音電商服飾鞋包人群觀察
1、女性使用者主導抖音服飾鞋包市場，占據超七成的比重
2022年一季度，抖音服飾鞋包高潛人群中女性使用者占據超七成的比重，女性使用者對抖音服飾鞋包内容的關注度明顯高于男性使用者。
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2022年一季度，抖音服飾鞋包男女性使用者重點關注的品類出現明顯季節性，T恤、休閑褲、牛仔褲、衛衣、襯衫、polo衫、夾克等春夏裝單品收獲男性使用者的高關注；半身裙、吊帶、短褲、連衣裙等夏裝單品收獲女性使用者的高關注，女性使用者對服飾鞋包的需求相對而言更加前置化；
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2、24-40歲使用者主導低價市場，單價60-80元市場受低齡使用者青睐
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3、從Z世代到銀發族，他們主導的細分賽道差異大
18-23歲使用者主導的賽道中，屬于女裝行業的細分賽道占56%；此外，服飾鞋包細分賽道中，少女文胸對18-23歲使用者群體的依賴度最高。
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24-30歲使用者主導的賽道中：屬于女裝行業的細分賽道占57%，屬于内衣褲襪行業的細分賽道占29%。
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4、高線城市對服飾鞋包内容的關注度，明顯高于低線城市
2022一季度抖音服飾鞋包行業使用者的城市分布情況來看：使用者大多集中在二線及以上城市，占比人群高達73%；三線及以下城市是服飾鞋包消費拓展的機會之地。
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抖音服飾鞋包商品趨勢分析
1、女裝包攬超七成的市場佔有率，内衣褲襪市場強勢增長
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2、女裝細分品類需求分布相對均衡，連衣裙、褲子搶占前二席位
2021年-2022年一季度抖音女裝細分類目銷售額分布情況來看：
女裝細分品類需求分布相對均衡，占據前三位置的褲子、連衣裙、羽絨服在2021年一季度-2022年一季度期間的銷售額占比分别為13.3%、13.1%、11.4%。
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3、秋冬女裝銷售重點關注，應季熱賣和反季促銷雙節點
2021年2月-2022年1月抖音女裝細分類目銷量增速分布情況來看：
女裝各細分類目的季節性銷售特征明顯，商家應根據各細分品類的銷售節點提前做好備貨準備。其中，春夏女裝銷量一般在2月開始有明顯起量；秋冬女裝具有應季熱賣和反季促銷雙高峰特征。
蟬媽媽·抖音服飾鞋包行業分析報告
4、視覺經濟下内衣需求變得更加多樣化、精緻化
2022一季度抖音内衣褲襪細分類目銷售額及銷售額市占率同比增速情況來看：
睡衣、女士内衣、内褲、襪子占據頭部位置，共包攬近八成的市場佔有率；其中，睡衣、襪子增長乏力，市占率有所縮窄；女士内衣、内褲持續火爆，市占率同比分别增長97%、224%。
基于小基數增長紅利以及對小胸聚攏調整的關注，針對特定人群的少女文胸呈現高增長态勢，市占率同比增長1209%。
視覺經濟下，“提臀收腹”的塑身需求、“美顔光腿”的吊襪帶需求、乳貼/胸貼等伴随露肩服裝熱賣衍生而來的内衣配件需求值得關注，其市占率同比分别增長1286%、667%、311%。
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