天下網商 章航英
編輯 吳羚玮
自去年以來，阿裡媽媽推出全新商業作業系統萬相台後，上新快、測款快、貨品加速等操作場景成為商家們使用最頻繁的場景。因其應用便利性，也被稱為商家經營的“自動駕駛技術”。
疫情反複，市場更複雜多變，消費決策更多元跳躍，商業環境的“不确定性”在加深。
也是以，“确定性”，成了商家緊迫的需求。在這背景下，“上新就上萬相台”，成為越來越多商家的心智。
這背後的變化是，今年以來，萬相台貨品能力又經曆重要更新。
今年萬相台打出了“超級袋貨官”貨品解決方案，通過算法優化，打通全域管道，幫助商家比對新品冷啟動到打爆貨品的不同能力，實作全周期降本增效。
針對新品和爆品兩個關鍵階段，超級袋貨官推出了“上新快”和“貨品加速”兩大場景，通過阿裡媽媽算法智能精選新品，加上智能跨管道實時投放，實作貨品加速成長。資料顯示，袋貨官可幫助新品冷啟動時間縮短一半，貨品加速提效超過20%。
“今年萬相台産品方面的更新重點在貨品能力。”阿裡媽媽小二欣尼表示，今年阿裡媽媽提出“平蓄促收”經營理念，同時提升貨品精細化營運能力，都是為了幫助商家實作“确定性”的回報，即讓商家的“每一份經營都算數”。
萬相台具體如何改變、加速商品上新打爆的路徑？又如何在這個過程中實作“确定性”？
上新打爆快，貨品精細化管理更新
此前，阿裡媽媽更廣為人知的是人群營運理論。DEEPLINK深鍊經營方法論已經在經營場景有了衆多應用。今年，阿裡媽媽首度推出全新的貨品長效經營方法論，在貨品全生命周期的精細化管理上又向前跨了一步。
基于貨品長效經營理論，萬相台順勢推出貨品經營解決方案超級袋貨官，利用算法能力高效選品，提供從種草、趨勢、成長到打爆不同階段的選品及投放能力，為商家劃出一道從新品到爆品的快速增長路線。
不同行業不同商家，有對貨品結構、營運節奏的不同需求。但大體而言，都會經曆貨品上新期、爆發期、清倉期等不同階段——都有不同營運重點及節點目标。
如果從貨品全生命周期拆解來看，新品期營運需縮短孵化時間，快速成長；爆品階段，要拉長貨品爆品周期，沖擊更大的成交。新品每一周期的營運都具政策，充滿節奏，帶動整體生命周期最大化。
“可以想象一條曲線。新品孵化成功代表達到一定高度，即進入到爆品階段。如果新品孵化更快，代表它沖刺下個階段周期更長，商品在在類目占據更多的時間，這部分就是GMV（商品成交總額）的增量。”欣尼介紹。
超級袋貨官的精選貨品及貨品加速能力，承載了新品和爆品兩個關鍵階段。
從新品到爆品的路徑中，這兩項能力都十分重要。但在不同階段，又有不同的側重點。在新品上新場景中，萬相台“上新快”場景更注重“選品及跨管道冷啟動加速能力”，可快速投放到資訊流、内容場快速種草，商家可以加碼引力魔方定向擷取品牌人群，也可加碼直通車同步養育新品詞，實作多重加速。而爆品期，萬相台“打爆快”更注重成交和轉化，通過“貨品加速”實作跨管道加速類目滲透率，商家也可以疊加直通車定向卡位品牌剛需詞，在搜尋領域快速轉化、打爆。
新品縮短一半冷啟動時間，精選速測，快熱快銷
新品上新被稱是“驚險的一躍”。當新品出現在市場上時，與消費者之間的聯系“微弱”，需不斷測試，尋找人貨比對的最佳路徑。另一方面，如果貨品不受市場歡迎，随之而來的是巨大庫存。
這在貨品強驅動的服飾行業展現尤為明顯。
頭部服飾品牌ONLY在中國開了1500家門店，上新量巨大，每年三四月份的春夏上新款式達到上千。每到上新季，便面臨重要問題：如何預測款式的潛力？如何進行預算的配置設定？
新品上新重要的一步便是“測款”，這也是過濾、精選的過程。但這過程中會出現一個問題——即測款占用了新品的“紅利期”的時間，在一定程度上拖慢了新品成長的速率。之是以稱新品具有“紅利期”，是因為一款新品上線一定時間内，平台會對其釋放流量傾斜。在淘系平台，服飾的新品期一般是60天。
商家需争分奪秒，算法提供了一個更快速、精确的方式。萬相台“上新快”便通過算法的疊代，精選潛力新品，節省早期測款時間。據悉，通過萬相台超級袋貨官“百萬新品計劃”的流量加碼和資源扶持，新品冷啟動時間可縮短一半，快速進入類目TOP50%。如此一來，商家便可提早進行預算配置設定，快速孵化潛力新品。
今年3月份，ONLY參與萬相台“百萬新品計劃”，把超過10%的營銷預算投放到了“百萬新品計劃”，篩選出30款重點投放。通過跨管道分發、付費場流量和自然流量關聯種草，再配合直通車等加速轉化，實作了新品快速成長。最終，ONLY近90%的新品孵化成功——即新品排進二級類目前50%，百萬新品計劃遠超商家預期。
在這過程中，萬相台的貨品營運場景優化後的算法能力帶來兩大更新：一是選品能力，使新品的成功率更高；二是投放效率的提升，帶來新品更快的成長速度。
而在上新效率提升背後，行業側資源的關聯是重要因素。
一方面，貨品上新場景關聯了全域流量資源，即可通過UD（跨管道投放平台）進行跨管道投放，大大拓寬了流量場景。另一方面，首度實作廣告與自然流量的關聯，帶來更大“加乘”效果。
2倍效率“打爆”貨品，快速卡位細分市場
新品孵化成功後，下一階段便會沖刺潛力爆品。潛力爆品一般是葉子類目的前5%，超級爆品是葉子類目前1%。
爆品，是商家生意重要支撐點。
一方面，爆品帶來了商家最急需的現金流，同時貢獻了相當的GMV占比。另一方面，爆品快速爆發會給店鋪帶來隐性增益。譬如為店鋪帶來新客、帶動新品轉化。“以爆帶新”是店鋪快速起量成交的重要政策。
以前，商家自己推爆品會遇到兩個困難。第一，商家難以辨識哪些貨品的爆發潛力更好，是以無法高效配置設定資源。第二，商家無法預估目标和成本，經營充滿不确定性。
打爆貨品的“貨品加速”場景一直是萬相台高頻場景。更新版本的“十萬爆品計劃”通過選品能力和投放能力的優化，已經在很大程度上解決商家的痛點。貨品可以用更小的成本獲得更高爆發系數。據悉，萬相台“十萬爆品計劃”帶來貨品整體加速規模超目标110%，加速提效超過20%。
以滋補品牌金燕耳為例，在3月的“十萬爆品計劃”中，它選擇明星單品銀耳，将20%的營銷預算投入“貨品加速”，提效目标完成超140%，類目排名躍升至TOP3。投放期間，金燕耳加速類目賽道突圍，整合場域核心資源，将投放效率提至原來2倍，類目提升超100名，葉子類目份額也提升了11%。
據萬相台小二星葵介紹，如何增加投放确定性是如今商家提出的最強訴求。“經營确定性意味着商家可以更好調控預算，預算邊際效益最大化、成本最小化。”
在随時變動的大盤中，預測是一件十分困難的事。“效果廣告實時投放，投完才能知道投産比。大盤水位實時在變，商家是基于過去在預測未來。但過去的表現因素複雜，參加節促、直播等都會對表現産生影響。”
此次萬相台打爆貨品能力更新還有一大亮點就是增加了投放的确定性，即實作目标與成本雙向加速。星葵強調：“在相應的時間投入一筆費用，預估成交規模，或者預估用多少成本達成成交目标，這在效果領域内是很超前的探索。”
目标和成本雙向加速的背後，是算法優化幫商家找到了最高效的投放方式——商家可以基于自己的經營成本及節奏，想要在一段時間内快速搶占主營類目的滲透率，超越競對，就可以加大成本，算法會在商家預期成本之下實作最大規模拿量，設定成本越高，算法加速空間越大，超越競對更快，進一步實作市場占有率提升。
網際網路營銷變革的十餘年，經曆了由點到面、從複雜到簡單，同時不斷增強确定性的過程。而在更為激烈的存量競争中，數智化、精細化營運帶來更多增長機會。對于商家來說，簡便操作，高效爆發及可控成本，都是選擇“上新就上萬相台”背後的答案。