劉畊宏爆火之後：再不加速“搞錢”就晚了？

Tech星球（微信ID：tech618）

文|翟元元

封面來源|IC photo

劉畊宏已經火了近一個月。

自4月中旬大範圍出圈以來，劉畊宏一路重新整理記錄：抖音1天漲粉1000萬，12天時間漲粉5000萬，近一個月時間漲粉6000萬。截至發稿，劉畊宏抖音賬号粉絲總數為6396.4萬。

對比“直播帶貨四大天王”之一的抖音一哥羅永浩，後者賬号粉絲總數為1941.7萬。單從粉絲數量來看，一個劉畊宏粉絲号召力，約等于三個羅永浩。劉畊宏已超越羅永浩成為抖音新一哥。

進入5月，劉畊宏熱度依然空前高漲，劉畊宏及其背後MCN機構無憂傳媒順勢推出新的矩陣号“劉畊宏肥油咔咔掉”，該子賬号4天時間已漲粉771.2萬。健身第一人的健身操也從《本草綱目毽子操》擴列到《龍拳》《草原抖肩操》。

然而，沒有人能在抖音長紅。抖音猶如一個流量造星機器，批量生産網紅主播，劉畊宏不是第一個爆火的主播，也注定不會是最後一個。上一個爆火的張同學，再往前追溯，柳葉熙、丁真，早已被大家遺忘。流量網紅生命周期越來越短，從一年壓縮至半年，再到如今的一個月，甚至更短。

外界的疑問在于，劉畊宏現在是很火，但是能火多久？健身界超級頂流“帕梅拉”，已于數日前進軍抖音。劉畊宏的流量再不變現，就晚了。

無憂傳媒CEO雷彬藝對劉畊宏走紅後的商業規劃是，不考慮讓其直播帶貨。劉畊宏本人或許并不适合直播帶貨，據Tech星球了解，劉畊宏此前曾與羅永浩“交個朋友”直播公司短暫合作，效果并不是很好。

現在擺在劉畊宏跟無憂面前的挑戰是，如何在使用者注意力消散前，抓住短暫的時間視窗進行商業化，與時間搶跑。無憂并不佛系，日前已全面開啟劉畊宏商業化。一份流傳在各個社群之間的劉畊宏商務報價顯示，劉畊宏冠名費用已經達到500萬元。

除了已被驗證可行的直播帶貨，劉畊宏們的出路是什麼？

劉畊宏爆火，“交個朋友”失之交臂

去年劉德華入駐抖音時，創造了抖音粉絲增長速度記錄，24小時粉絲量破2463萬，2周時間粉絲破5000萬，一年半的時間，劉德華抖音賬号粉絲達到6914.4萬。但現在，這一速度正在被劉畊宏打破。

劉畊宏星圖資料顯示，4月11日以來，劉畊宏粉絲增長開始進入爬坡狀态，4月18日左右，粉絲突破1000萬，4月23日，粉絲增長至4000多萬，4月27日，粉絲總量達到6000萬。不到半個月的時間漲粉5000多萬，并且還在以日增百萬的速度增長。

跟劉畊宏相比，此前爆火的網紅主播都隻能算“小火”。張同學2個月時間漲粉1300多萬，截至現在，張同學抖音粉絲總數為1906萬。被冠以中國第一個元宇宙部落客柳夜熙，抖音粉絲900.1萬。藏族少年丁真，抖音粉絲802.8萬。

成為抖音健身第一人之前，劉畊宏有很多标簽，“周傑倫的朋友”，“參加綜藝節目的明星”，“健身達人”，但這些标簽大多沒有存在感，遠沒有“全民教練”這一頭銜來的響亮。

劉畊宏霸屏，其背後MCN機構無憂傳媒也被外界視為發掘千裡馬的伯樂，一時間，無憂成為最大的赢家。事實上，羅永浩背後的“交個朋友”公司，更早之前便與劉畊宏合作過。

“交個朋友”内部人士告訴Tech星球，去年8月份，“交個朋友”曾與劉畊宏短暫合作過。當時雙方沒有簽約，屬于淺層次直播，“交個朋友”提供商品，劉畊宏作為明星主播帶貨。

據“交個朋友”當時直播預告顯示，劉畊宏當時屬于全品類帶貨，直播間既有大閘蟹、即食海參、牛排、白酒、啤酒等食品酒類商品，還有籃球、羽毛球拍、瑜伽墊等體育用品，也有洗面乳、眼霜等美妝護膚品。

彼時，劉畊宏沒有在直播帶貨上顯示出健身教練的優勢，抖音平台上健身類目也還沒有爆發。幾次直播之後，劉畊宏與交個朋友沒有繼續合作。上述人士稱，劉畊宏帶貨效果跟普通達人效果差不多。

沒有簽約劉畊宏，“交個朋友”是以錯失2022年出圈程度最為迅猛的明星主播。但“交個朋友”内部人士向Tech星球表示，魚與熊掌不可兼得。當時“交個朋友”處于整體戰略調整期，此前自有主播加明星主播的雙輪驅動，調整為隻保留自有主播，“不能什麼都占，簽明星主播屬于MCN模式”。

在上述人士看來，劉畊宏爆火與無憂甚至抖音都沒有太大關系，劉畊宏的成功屬于天時地利人和，厚積薄發的過程。劉畊宏本人具有30多年的健身經驗，疊加“周傑倫朋友”這一頗具粉絲好感度的關系，疫情期間全民健身熱情被激發，劉畊宏夫妻人設，家庭和睦，全家總動員，綜合來看，意味着全域全齡段的粉絲都被觸達。

劉畊宏破圈了，但未來是否能更火，繼續出爆品？上述人士稱，“很難”。

加速變現：冠名500萬，遠超一線明星主播

網紅主播的崛起，某種程度上都暗合了平台的發展趨勢。

羅永浩入局抖音直播帶貨，正值抖音平台尋找對标淘寶主播薇娅、李佳琦，快手主播辛巴等标杆主播的關鍵節點。

去年12月份，東北農村青年“張同學”在抖音走紅，2個月時間漲粉1300多萬。一位MCN機構人士告訴Tech星球，張同學出圈路徑，首先是專業化運作，專業化營運内容，其次是自發宣傳，前期以沒有團隊、草根等标簽為賣點和爆點，在網上引出話題，之後迅速接受媒體采訪，選擇的媒體也很專業，央媒、官方媒體幾家，垂直領域媒體幾家，最後完成流量破圈。

張同學内容符合當下短視訊生态需求，新奇特，草根、素人标簽，也踩中了平台風口，抖音等短視訊平台市場下沉、新農人計劃等多重機遇制造就了張同學。

而劉畊宏爆火的大背景是，整個健身賽道的崛起。《抖音運動健身報告》顯示，今年3月抖音運動健身視訊數量同比增長134%，創作者數同比增長39%；健身類主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。

不止抖音，小紅書、B站等平台都在卡位健身賽道。

粉絲意味着流量，意味着商業價值、變現能力。但沒有主播能一直保持高速增長，張同學賬号已出現掉粉現象。

是以，趕在粉絲增長停滞前，主播們都會加快變現的速度。

無憂已開啟劉畊宏商業化，6000多萬粉絲直接拉高了劉畊宏的商業價值天花闆。一份在網絡社群流傳的劉畊宏商務報價顯示，目前劉畊宏冠名費分為500萬和300萬兩檔，軟植入分為200萬和100萬兩檔，短視訊合作80萬起。

冠名費最高達500萬元，據業内人士透露，這個價位遠超一線明星主播賈乃亮、黃子韬、舒暢等人。

跟爆火之前相比，劉畊宏商務報價漲了四倍左右。一位業内人士發給Tech星球的無憂刊例價顯示，此前劉畊宏抖音20-60秒的短視訊報價為15.75萬/條，60秒以上短視訊21萬/條，短期代言50萬起/季度，年度合作授權100萬起。不過一個月的時間，現在星圖價格顯示，劉畊宏21-60秒短視訊報價63萬，60秒以上視訊報價68.3萬，漲了3—4倍。

無憂内部人士告訴Tech星球，現在有很多品牌在跟他們接觸，不止局限于健身體育領域，各行各業品牌都有。據Tech星球觀察，目前劉畊宏合作的品牌包括：FILA（斐樂）、安踏等等。

同樣是60秒以内以及60秒以上兩個時長的視訊，羅永浩報價分别是12.8萬、17.3萬。張同學報價則為30萬。

拒絕直播帶貨，單憑廣告變現或許并不能将商業價值最大化。張同學走紅之後沒有直播帶貨，也拒絕了MCN機構提出的2000萬簽約費。Tech星球不完全統計，目前張同學已經接到至少6個商單，廣告主包括百度地圖、海狸先生、吉利汽車、網商銀行、OPPO、銀聯等。

網紅們的出路：流量盡頭是直播帶貨？

劉畊宏的爆紅，創造了新的現象級粉絲增長紀錄，也将主播商業價值進一步擡升。但這股劉畊宏熱能夠維持多久？

為了延長生命周期，劉畊宏及其背後的無憂傳媒在營運政策上開始采取矩陣式打法，快速推出劉畊宏小号“劉畊宏肥油咔咔掉”，該賬号4天時間已漲粉771.2萬。直播間健身操也開始從《本草綱目毽子操》橫向擴充了《龍拳》《草原抖肩操》等多個曲目健身操。從曲目、健身操豐富度着手，減緩使用者流失速度。

業内對于劉畊宏商業化變現的預判是，流量的盡頭是直播帶貨。除了直播帶貨，可供劉畊宏們參考的變現路徑極其有限。

但劉畊宏此前在“交個朋友”，以及加入無憂早期的直播帶貨效果都證明了，他并不适合直播帶貨。

新抖資料顯示，2021年12月19日至2022年2月17日，劉畊宏共開播9場，累計帶貨665.42萬元。與直播圈動辄過億的GMV相比，劉畊宏銷售成績實屬一般。

直播健身跟直播帶貨存在着天然的内容沖突，一位業内人士稱，跳操時賣貨會嚴重影響使用者健身體驗。

此外，直播帶貨早已不再風光無限。羅永浩直播帶貨的發展軌迹，幾乎可以折射出整個直播帶貨賽道的變遷。

兩年前的4月，羅永浩正式進軍直播帶貨，并且以飛快的速度晉升為抖音一哥。為抖音打造成功的平台樣闆的同時，還順利完成了數億元的債務償還。

兩年之後，羅永浩決定淡出“交個朋友”公司的日常管理工作，重新啟動新一輪的創業，新項目可能跟VR/AR/MR裝置相關。

“交個朋友”内部人士告訴Tech星球，羅永浩本月将正式淡出“交個朋友”，不過，即使淡出，他也依然會保持一定的直播頻次，不是徹底離開。

與公司深度綁定的IP離開，某種程度上代表着這個公司最高光時刻的結束。不過，“交個朋友”直播資料又在證明，公司對羅永浩的依賴程度不是很高。上述人士稱，“交個朋友”目前已在15個垂直領域培養了15個垂類主播，今年“交個朋友”直播GMV目标是翻倍，達到120億元（去年目标是60億）。

雖然從直播間資料來看，沒有羅永浩的羅永浩直播間依然穩步增長，但羅永浩的淡出，薇娅的消失，頭部主播不再，還是意味着，一個賽道從輝煌逐漸走向落寞。羅永浩的直播帶貨經曆，一定程度上代表了流量主播的發展空間。

如今，羅永浩主動選擇上岸，但更多“羅永浩”還被困在流量場裡。張同學賬号粉絲增速放緩，甚至出現負增長。去年12月份，張同學粉絲數量為1456.7萬，兩個月時間漲粉1300萬，然而從1456.7萬粉絲到現在1906.7萬，半年的時間隻增長了400多萬。據飛瓜資料顯示，自3月份以來，張同學已經從粉絲頂點1928.5萬下跌至1906.7萬，掉粉20多萬。

劉畊宏的粉絲增長，也不再日增千萬或百萬。流量網紅登頂之後，可能會發現，之後所有路都是下坡路。

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