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“現在的中國品牌變化太大了，放在十年前我都不敢想。”在交談中，知名品牌專家顧環宇對車市物語如是說道：“在當時，我們這些品牌工作者基于我們是個汽車消費大國，基于我們的市場、消費潛力确實做過不少中國品牌向上發展的相關規劃，但沒想到這一切到來的這麼早，這麼好。”
按照他的了解，中國品牌向上的原因有很多，得益于相關部門的推動、扶植，得益于車企們的努力，得益于中國乘用車市場格局的變化，得益于社會經濟發展、相關技術領域的進步……但衡量中國品牌是否向上的次元隻有一個——産品售價。“價格是要消費者付出真金白銀的，這是做不了假的。”
若從中國品牌産品售價角度來看，過去這幾年，中國品牌确實經曆了翻天覆地的變化。2017年5月10日，在國務院的準許下，中國品牌日正式成立。成立前的4個月，中國乘用車市場共推出了86款中國品牌新産品，各産品入門車型的平均售價為10.62萬元。其中起售價在10萬元以下的産品占據53款，15萬元以上的則隻有13款。
2022年1-4月，中國品牌在乘用車領域共推出90款新産品，各産品入門車型平均售價已達到14.35萬元，其中起售價在10萬元以下的車型僅有24款，15萬元以上車型則高達30款。可以說，在經過5年的努力後，中國品牌形象已得到極大改善，逐漸撕掉了以往的“廉價”标簽。
5年提升3.73萬元，這一數字看上去并不起眼，但在頭部中國品牌車企看來，這是用無數血汗，無數次試錯教訓換來的。以吉利汽車為例，2015-2021年間，該企業用了7年努力，才把單車平均售價提升了3萬元。
在中國品牌用艱辛換來成績的同時，整個市場卻又來到了變革最激烈，不确定性最強的波峰。市場格局重塑，供應鍊危機，消費需求變化把所有汽車品牌都趕出了安全區。對于中國品牌來說，未來繼續向上所面臨的挑戰，或将比以往大得多。
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向上之路的多輪試錯
誰也不是生來就想做低端的，尤其是中國汽車品牌。自誕生之日起，中國品牌就不斷地進行着向上突破嘗試。如果用現在的視角來看，這些嘗試中不乏“荒誕”的成分。
倒在量産前夜的東風轎跑車，曾被人親切地稱為“爾康”
2007年前後，中國品牌掀起了跑車熱，不過與此前推出主打成本效益的吉利美人豹不同，比亞迪、華晨、東風等廠商所推出的跑車産品，都是實打實瞄着當時各自品牌的高端人群下手。比如售價為12.39-16.95萬元的中華酷寶，售價為16.58-20.68萬元的比亞迪S8，以及預售價區間高達20-30萬，最終卻未能量産的東風轎跑車等等。
從上述車型推出的本意來說，這些中國品牌确實想借助跑車産品的上市，進一步提升品牌溢價能力。但從實際效果上看，在當時缺乏自主技術、原創能力、品牌積澱的中國品牌，并沒有诠釋好這一類車型的能力。在糟糕的市場回報下，這幾款跑車很快就遠離了人們的視野，而中國品牌的首次向上嘗試，也就此宣告失敗。
此後，不甘低端的中國品牌又開啟了幾輪不同的嘗試，這其中既有以全新品牌作為載體的向上，比如奇瑞在2009年推出的瑞麒以及2011年推出的觀緻；還有通過收購海外品牌、技術資産，以求迅速超車的，比如北汽集團在2009年收購薩博旗下整車平台、發動機、變速箱等技術後成立的北汽紳寶品牌，以及北汽福田所收購的寶沃品牌；還有在固有品牌中推出高端車型，以求拉高品牌形象的，例如2015年上市的吉利博瑞，2016年上市的東風A9、傳祺GA8等，但毫無例外的，這些嘗試均以失敗告終。
直到2016年底，中國品牌的向上嘗試才終于有了些成績，而這些成績還要感謝SUV市場。2016年10月，定價16.38-25.98萬元的中型SUV傳祺GS8上市，這款車一經推出後馬上受到追捧，月銷量一度破萬，如此銷量表現甚至讓官方都有些措手不及。
“當時我們也沒想到能賣出去這麼多，供應鍊沒有做足這個量級應有的準備。”談及這款車的向上突破，一位廣汽乘用車内部人士曾對車市物語發出過上述感歎。後續，由于變速箱産能限制，傳祺GS8銷量逐漸降溫。但這次嘗試至少讓中國品牌明白了，品牌想往上打，最佳承載對象還是SUV。
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三種破局思路
順着這個思路，2016年底，吉利汽車、長城汽車這兩大國内巨頭相繼成立了旗下高端品牌領克和WEY。2017年4月、8月，WEY品牌相繼推出了VV7和VV5兩款車型，并迅速獲得了市場成功。才用了不到8個月，WEY品牌就收獲了高達8.64萬輛銷量的成績；而領克品牌也不甘落後，在首款産品領克01上市後的首個自然年内，領克品牌實作了累計12萬輛銷量。通過最為擅長的SUV賽道，中國品牌開始捅破15萬元價格天花闆，初步掌握了品牌向上的密碼。
而這就是如今乘用車市場格局中，中國品牌的第一類向上破局思路——傳統車企孵化全新高端品牌，并在最擅長的細分市場尋求突破。在上述兩個品牌後，其餘車企也紛紛跟進，比如2018年11月，奇瑞釋出的全新高端品牌星途。
第二類向上突破思路，則着重于“更換賽道”。2017-2019年，蔚來、小鵬、威馬、愛馳、理想、合衆新能源等小部分企業，通過了“量産”關卡，逐漸摘掉了自己身上“騙子”“PPT造車”的負面标簽。
從産品布局來看，頭部新勢力旗下産品也均深耕高端。蔚來在2017年底推出ES8後，相繼在30萬元以上市場推出了ES6、EC6兩款車型。2021年5月，蔚來汽車創始人、董事長、CEO李斌放出豪言，稱蔚來汽車的平均售價是43.47萬人民币，高于奧迪、寶馬的平均售價，比特斯拉中國的平均售價貴十幾萬，已經初步成了高端品牌。
而小鵬、理想，也随着旗下小鵬P7，理想ONE等車型的推出，在高端市場中逐漸站穩腳跟。2020年，資本市場對于智能電動車企的青睐，讓蔚來、小鵬、理想等企業股價飙升，市值一度超過吉利、長城、上汽集團等傳統巨頭，人們這才意識到在當今時代下電動化、智能化所能帶來的巨大價值。
“我真的很羨慕他們，也很嫉妒他們，一個成立沒幾年的汽車公司，明明每年銷量才幾萬輛，不到我們的十分之一，可這市值憑什麼這麼高？”在一次媒體溝通會上，某車企高管發出上述感歎，這段話在傳統車企圈子中極容易引起共鳴。在羨慕的同時，傳統車企也開始跟進，通過這種更換賽道的方式，在電動化、智能化的加持下實作品牌向上。
于是，東風集團旗下的岚圖、長城汽車旗下的沙龍、長安旗下的阿維塔、上汽集團旗下的智己、吉利汽車旗下的極氪紛紛成立，從目前已傳遞的産品市場聲量上看，也均取得了不錯的成效，這第二條換道向上路線，至此算是走通了。
第三條向上突破之路便是通過技術疊代，在原有品牌内打造全新産品序列，以帶動品牌整體高端化。此中的代表便是比亞迪DM-i系列，以及吉利的“中國星”系列。
2021年初，比亞迪釋出了DM-i技術，和此前DM-I代、DM-Ⅱ代、DM-Ⅲ代技術不同的是，DM-i路線以經濟性為主，官方宣傳搭載該系統的車輛，虧電油耗能低至3.8L/100km。得益于DM-i相關車型帶來的增量，比亞迪2021年實作了品牌銷量、品牌價值雙豐收。從銷量上看，2021年該品牌全年累計銷量為603783輛，同比增長218.3%；而從品牌價值上看，據财報資訊顯示，2021年比亞迪品牌旗下車型平均售價已達到15.32萬元，超越了往日的合資車企标杆上汽大衆。
而吉利品牌的向上則得益于進一步吸納了沃爾沃技術背書。2016年，吉利與沃爾沃聯合研發，打造了CMA超級母體架構，起初，該架構被應用在領克品牌及沃爾沃品牌部分車型上，而自2021年起，吉利汽車開始将該技術，以及沃爾沃Drive-E系列發動機技術進一步下放到吉利品牌，而首批搭載上述兩大技術的車型就是吉利“中國星”系列車型，包括星越、星瑞、星越L、星越S。
有着沃爾沃技術加持，“中國星”系列車型售價雖明顯高于吉利品牌其餘車型，但消費者對這部分溢價的認可程度也與日俱增。2021年，由星瑞、星越L、星越S組成的中國星系列全年累計銷售約21萬輛，占吉利品牌總銷量的20%，2022年第一季度，“中國星”銷量比例再度擴大，接近24%。
在上述三種品牌向上破局思路的引領下，中國品牌旗下産品售價區間有着明顯改變。根據廣發證券公布的資料，2022年3月，中國品牌市占率為45.4%，同比增長8.5個百分點，而在産品售價上來看，中國品牌價格中樞向上突破成果顯著，中國品牌乘用車5萬以下、5-10萬、10-15萬、15-20萬、20-25萬、25-30萬、30萬以上價格區間市占率分别為 100/76.3/52.3/38.8/27.3/12.0/12.8%，同比分别上漲了0.3/0.4/14/19.5/13.3/8.5/5.8個百分點。
相比于5年前，中國品牌的發展今非昔比，但與此同時，中國乘用車市場發展的不确定性陡然加劇，供應鍊問題正在折磨着所有企業。而剛剛取得了一些成績的中國品牌，又将面臨哪些挑戰？
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成績後的挑戰
“中國品牌确實是向上了，與售價、銷量相關的資料也能證明這一點，但在我看來，大部分中國品牌還是沒能逃脫舊時代‘堆配置’的惡習，走的仍舊是成本效益路線，隻不過以前堆的是材質和配置，現在堆的是晶片、雷射雷達，不管消費者用不用的上，反正車企就是‘楞’往上堆，先卷起來再說。”
高通骁龍8155，車規級座艙晶片領域的“網紅”
談到如今的中國品牌向上發展路線時，汽車分析師李華（化名）表示。按他的說法，現在低到10多萬的MG5，高到五十多萬的蔚來ET7，都給配上了“網紅晶片”高通骁龍8155。“這背後就暴露了一個大問題，中國品牌如今的向上發展，不少都是靠着類似的堆料上去的，看着售價是高了，但背後的利潤卻越來越低。在前一輪供應鍊危機下，不少中國品牌車型紛紛漲價，不光電動車漲價，就連燃油車都開始漲價。這種做法是死要面子活受罪，第一，長期低利潤的路線能否持續走下去？第二，等海外品牌看到風口，也開始‘卷晶片’‘卷雷達’，中國車企到時候卷得過他們嗎？”
從利潤的角度看确實如此，但從品牌建設的角度出發，不同的人又有不同的見解，長年從事品牌工作的顧環宇就不認可上述說法。在他看來，中國品牌在智能化、電動化方面所花費的成本，同樣也是塑造品牌壁壘的一部分，在成為強大品牌的路上，這一步不可或缺。
“在傳統燃油車時代，奔馳、寶馬、奧迪、大衆、豐田……這些品牌是領先者，也是防守者，長期以來給消費者塑造了一種品牌理念，讓消費者願意相信，願意追随他們的産品。而在智能電動車時代，蔚小理，以及轉型中的傳統中國品牌也正在給消費者塑造這種品牌理念，當品牌塑造成功後，他們就成為了新時代的引領者、防守者，而那些轉型晚的傳統海外品牌則成了進攻者。要知道品牌的打造，大都是易守難攻的。”
在顧環宇看來，中國品牌未來進一步向上的挑戰反而在如下幾個方面：
第一是品牌的引領性。雖然在努力下，傳統中國品牌、新勢力品牌已經成功地在智能化、電動化賽道上取得了一定成績，塑造出了相應的品牌标簽。但若從品牌的絕對引領性上，在品牌創始人的魅力加持上，在品牌的絕對價值上看，中國品牌和國際一流品牌相比，還是有差距。
跳個舞就能上頭條，馬斯克的感召力無人能擋
“人們為什麼喜歡特斯拉？因為特斯拉這個品牌就代表着智能，代表着人類的未來出行方式，代表着新潮文化，這種品牌先進性和品牌資産，是如今中國品牌所欠缺的，而馬斯克本人的上司魅力，更是中國汽車人所欠缺的。蔚小理已經作出了一定突破，但與特斯拉仍有很大差距。”顧環宇表示。
第二點則在于不确定性，按照顧環宇的了解，如今我們身處的“後疫情時代”，産業未知性較大。“随時會有新的風口，新的出行模式蹦出來，比如 ‘露營’。”據顧環宇介紹，露營就是一個後疫情時代不确定因素帶來的典型風口。據艾媒咨詢資料，截至2021年10月15日，中國共有超3萬家露營地企業，2020和2021年分别新增超8000家和超1.5萬家露營地企業。2020年中國露營市場規模大約在7000億左右，每年增長速度為40%，預計未來市場規模5-10年将達到2萬億。
“露營和出行有很好的結合場景，我們也能看到一些車企最近已經在打這個理念了。但大部分車企還沒意識到。後疫情時代，這種此前大家想不到的風口會越來越多，越來越突然，哪家品牌能長期、持續的抓住機會，滿足消費者需求，哪家品牌才能夠持續長紅。”
已經有車企開始探索露營出行場景了
顧環宇的觀點可以看作是對未來汽車産業不确定性的積極了解，而李華卻要相對消極一些。在他看來，天下大事，分久必合，合久必分，在眼下不确定性這麼大的情況下，又是考量車企垂直整合能力的時候了。
“以後的時代，不是誰的車好，誰的品牌好就能賣出去，而是誰能造得出來車，誰就能賣出去。你看4月份，比亞迪銷量狂漲，蔚小理銷量狂跌，難道真的是比亞迪比理想産品好、技術強嗎？不見得，隻不過是比亞迪有電池、有晶片，垂直整合能力強，能造出車，而理想受供應鍊影響較大，造不出來車，僅此而已。而這些取得了輝煌向上成績的中國品牌，又有誰擁有比亞迪的垂直整合實力呢？”
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