冰箱貼、徽章、帆布包、明信片、香薰……喜歡看演出的觀衆，最近幾年是否多多少少都為此買過單？
據中國演出行業協會近期釋出的《2021全國演出市場年度報告》顯示，盡管仍受疫情影響，2021年，大陸演出市場總體經濟規模達到了335.85億元，相較于上年同比增長27.76%。這片潛力巨大的空間裡，琳琅滿目的演出衍生文創産品正在成為又一個發力點。
國家大劇院《簡·愛》“生命之歌”系列文創産品（國家大劇院供圖）
展示年輕人獨特的格調和愛好
看到國家大劇院上新的《簡·愛》“生命之歌”系列文創産品，觀衆劉小雨（化名）很心動：“我是上班族，會首選筆記本和檔案收納夾這些比較實用的産品，它們也比其他千篇一律的辦公用品更好看、更個性化。”《簡·愛》“流浪終點”香薰産品也被她加入了購物車。這款香薰是沉穩的木質香調，正對劉小雨的胃口。
劉小雨是标準的“文藝青年”，疫情發生前，她基本每年都會到國外旅遊一次，當地著名的劇院是必須打卡的地點。“每次去劇院，我都會在演出前專門騰出一段時間去逛逛紀念品商店。”她常背的一個帆布包是2019年在英國皇家歌劇院購買的，上面畫滿了威爾第、瓦格納等歌劇作曲大師的卡通頭像。她還買過一些歌劇海報，用相框裝飾起來挂在書房的牆上，“這些海報基本都沿用的幾十年前的風格，還挺複古耐看的。”
“喜歡看演出的年輕人，内心肯定是有一定追求的，誰不希望借此展現一下自己的格調和愛好呢？”劉小雨的朋友春曉（化名）坦言。她是忠實的音樂劇愛好者，“有時候，這些産品還能幫我們快速找到志同道合的朋友。”大約兩年前，春曉在一間咖啡廳裡碰見一個背着帆布包的女孩，“我一眼就看出她的帆布包是一部作品的衍生周邊，因為對劇迷來說，帆布包上印着的形象太經典了。”春曉上前搭話後，兩個女孩一見如故，立刻加了彼此的微信，“現在我們還會經常約着一起來看演出。”
國内相關産品越來越有設計感
通常來說，劇場内售賣的文創産品大緻分為兩類，一類主打劇場自身形象和品牌，另一類與上演的重點劇目緊密關聯，兩類之間時有交集。劉小雨和春曉有一個共同感受：“老實說，5年前想在國内買這類文創産品，還挺下不了手的，設計感實在是差了點，也不太實用，有的就像旅遊景點裡寫着‘到此一遊’的小商品。”但最近兩三年，情況大有改善。在春曉的印象裡，似乎是從2019年開始，北京幾所地标性劇場出售的文創産品有了明顯的提升，“每次去看演出，我多少都會随手捎上幾個貼紙、筆記本這樣的小物件。”
春曉的感受，被國家大劇院相關負責人印證：“大劇院最初開始營運時，大家印象最深刻的可能是這座建築獨特的形象，但十幾年過去，觀衆都對劇院越來越熟悉。随着劇目生産的不斷積累和觀衆群體的日漸成熟，現在，我們會更加側重于挖掘文創産品的藝術内涵。”演出衍生文創産品的創意設計有其特殊之處，“這類産品和博物館的文創産品還不太一樣。博物館展品有很多紋飾是可以直接運用的，但演出衍生文創産品需要設計人員首先了解這部劇目，再把這些動态的表達、無形的感覺具象地傳達給觀衆，變成生活中摸得着的物品。”
國家大劇院《簡·愛》“生命之歌”系列文創産品（國家大劇院供圖）
以《簡·愛》“生命之歌”系列為例，它的靈感源自國家大劇院經典話劇《簡·愛》。“劇中有一個很難忘的場景，是簡·愛拿着一本書坐在窗邊閱讀，氛圍很美很安靜。喜歡《簡·愛》這部作品的觀衆都很有文藝氣質，喜歡讀書，再結合作品設定的時代背景，我們設計了幾款複古筆記本。”《簡·愛》本身有着鮮明的女性特色，本輪上演又正逢春天，“我們是以也標明了絲巾的品類，絲巾柔軟多彩，很像簡·愛在曆經波折後迎來了生命璀璨的綻放。”
眼下，香薰類産品在家居市場中大受歡迎。“我想是因為疫情發生後，大家的居家時間變長了，對生活品質的要求比從前更高，不僅是聽覺、視覺、味覺層面，還要顧及嗅覺。”這位從業人員解釋，市場需求同樣是演出衍生文創産品必須考慮的重要因素，在此基礎上，考慮到“《簡·愛》又是一個發生在莊園裡的故事，最終我們把香薰標明為木質香型。”
2019年，北京天橋藝術中心内的“天橋藝術文創商店”線上線下同時開業（天橋藝術中心供圖）
100元左右劇目衍生品最受歡迎
“在實際經營中，我們看到觀衆對劇目周邊和劇院文創的需求在不斷增加。”北京天橋藝術中心副總經理楊樹聰說。2019年11月，在天橋藝術中心4周年慶期間，天橋藝術文創商店線上線下同步開始營業，自主研發設計的商品約占全品類的35%。在此之前的一年，2018年，藝術中心舉辦了900餘場演出和250餘場活動，觀演人次超過了50萬，這是一個龐大的、标簽鮮明且有一定消費能力的觀衆群體，“天橋藝術中心是綜合性表演藝術中心，以音樂劇演出為核心類型。我們都知道，在國外，無論倫敦西區還是美國百老彙，音樂劇的産業化程度都相對較高，相關的衍生品也較其他類型的戲劇有着更為成熟的市場和閱聽人，近幾年，國内的音樂劇市場也在逐漸升溫，我們的文創商店就是在這個大背景和基礎上發展而來的。”2015年，天橋藝術中心開始了探索之路，最初是一張桌子，後來是一輛售賣車、“有時有晌”的“劇閃店”……如今，每逢開演，藝術中心内人流如織的文創商店已經成為了北京演出市場中的一道風景。
“到目前為止，買演出票的人群是我們的主要購買力。”楊樹聰介紹，“劇目IP衍生品是最暢銷的品類，銷量熱度與對應演出作品的熱度相關度較大，演出期間是購買峰值。同時，演出結束後觀衆線上線下複購情況依然存在，這類情況多存在于經典劇目IP的衍生品銷售。”在售價方面，國家大劇院的相關統計表明，50-300價格區間的市場接受度最高，其中，100元左右的品類最受歡迎。天橋藝術中心的資料也顯示，文創商店的客單價為150元左右，“價格很高的商品，銷售速度就會慢很多。”楊樹聰說。
未來文創的理念進一步提升
“演出是一種精神消費需求，觀看演出是一種非常獨特的體驗，這些産品可以把我們和觀演時的精神愉悅再度連接配接起來。從目前的趨勢來看，為了記住這種感覺，觀衆們對這類文創産品的需求會越來越旺盛。”深耕國内演出市場的北京九維文化傳媒有限公司董事長張力剛說。楊樹聰認為，這也是劇院多元化經營的發展需要：“綜合性的表演藝術中心越來越多，開辟文創版塊既是劇院業務的延伸，也是演出業務單元的深耕和蓄力，可以達到互相的帶動作用。同時，劇院作為平台方，可以與不同的出品方或制作團隊對接，達成良性合作，在衍生文創産品的數量和上新頻率層面有一定保障。”
“之前，這類産品更偏向‘衍生’，把演出的内容、元素複制到筆記本、T恤等物品上，實用性很強。未來，随着整條産業鍊的完善和觀衆素養的不斷提升，‘文創’的理念很有可能會更加凸顯，越來越注重思想和審美表達。”張力剛說。