“Shopee第一，GoTo上市，TikTok發力；Lazada融資失敗，内憂外患。環境不同，所謂的國内經驗，隻不過是雞肋而已，留給Lazada 的時間不多了。”一位從事東南亞電商的網際網路人發出了感慨。
近年來，阿裡系電商Lazada一直備受争議。一來，東南亞老大的位置沒坐多久就被騰訊系Shopee彎道超車；二來，4年4次更換CEO，阿裡系“流水”的高管令外界震驚。
盡管Lazada在東南亞的業務發展，不盡人意，但如今Shopee和Lazada之間的這場戰火，似乎也延續到了歐洲市場。
4月28日消息，阿裡計劃将東南亞電商業務Lazada擴張到歐洲，在國内增長放緩的情況下尋求推動海外業務增長。知情人士稱，這一擴張計劃将由Lazada泰國CEO董铮帶頭協助，今年4月，阿裡海外數字商業主管蔣凡曾造訪新加坡，讨論Lazada的擴張事宜。
作為東南亞崛起的兩大電商巨頭，背靠騰訊的Shopee和背靠阿裡的Lazada一直打得不可開交，在東南亞電商競争格局中，也始終處于你争我奪、保二争一的動态博弈中。
2021年9月，Shopee剛剛宣布進入歐洲市場，首站為波蘭，後來又進入西班牙和法國。如今半年多過去，Lazada也緊跟着進軍歐洲市場，盡管Lazada沒有具體說明打算将業務擴充到哪些歐洲國家，但未來在歐洲市場上，雙方不可避免會有一大戰。
就在Shopee、Lazada進行業務擴張的同時，TikTok進軍東南亞的全面戰争也正式打響了。4月25日，在試水印度尼西亞市場取得成效後，位元組跳動TikTok Shop宣布将跨境業務拓展至泰國、馬來西亞、越南、菲律賓市場。
TikTok的強勢入侵，對Lazada來說，可謂是腹背受敵。對于阿裡而言，在國内業績承壓的情況下，海外市場成了阿裡的最大突破口，而Lazada恰恰是阿裡海外零售業務的另一重點。
根據2021年12月流出的一份文檔顯示，阿裡長期目标是将Lazada平台的商品交易總額 (GMV) 提高到1000億美元，達到2021年9月規模210億美元的5倍。
隻是，在經曆了CEO頻繁更換、内鬥不斷、高管撤離、業績未達預期等一系列事件後，Lazada這場保衛戰和突擊戰，還能打赢嗎？
無法否認的事實是，現在的東南亞電商市場争奪戰已經愈演愈烈，大批對手虎視眈眈，阿裡已經慢不起了。
阿裡空降高管模式反變拖累，Lazada頻繁而蹊跷的人事變動
公開資料顯示，阿裡擁有Lazada公司逾90%的股份。2012年，法國人皮爾·彭龍在新加坡創立Lazada，很快吸引了德國資本孵化器Rocket Internet的投資。
2016年4月，阿裡斥資10億美元從Rocket Internet收購了Lazada公司51%的股份。從那時候起，阿裡就一直在參與Lazada的事務。2017年6月，阿裡再次加碼10億美元，将股權增加到83%。
但這時Lazada公司的CEO，還是Rocket Internet在2012年任命的CEO麥克斯比特納(Max Bittner)，此人可以說是Lazada的第一任CEO。
2018年，阿裡将速賣通東南亞團隊解散。彼時的阿裡并沒有放棄東南亞市場，而是決定再次追加20億美元，增持Lazada更多的股份，進而達到真正的掌控Lazada，并希望通過Lazada證明阿裡國際化的能力。
當時，東南亞電商圈就在猜想阿裡會不會對Lazada管理層進行大換血。因為在國内，阿裡收購某一家公司後，一般會從阿裡集團内部選擇一名高管空降到該公司接管業務管理工作。
果然，Lazada也不例外。很快阿裡就開始從中國派過來很多執行人員到Lazada，大到公司CEO，小到業務基層。這些人如天貓的高管、淘寶的高管、菜鳥的高管、1688的高管，且都在Lazada擔任重要角色。而在基層，也有幾十名阿裡員工先後進入Lazada新加坡辦公室。
這些阿裡中層的空降，也直接導緻Lazada大批員工離職并轉投Shopee。一系列的“更新”也讓Lazada的業務陷入近半年的停滞期，而後進入“四年四次換帥模式”。
正如張勇在内部講話中所述，一切商業競争，到最後都會變成組織的競争。
2018年3月，剛從螞蟻金服CEO位置上卸任、拿到新加坡拿身份的彭蕾，宣布接任Lazada的CEO。而原來的CEO Bittner則轉為進階顧問。
彭蕾
但這一任命僅僅過去了8個月，彭蕾就卸任CEO。英國《金融時報》報道稱，在此次高管人事改組發生之際，其競争對手Shopee已經超越了Lazada。
2018年12月13日，Lazada宣布在Lazada做了8年、Rocket時代的老臣、法國人彭龍（Pierre Poignant）接任彭蕾，作為Lazada CEO并向彭蕾彙報。有意思的是，皮爾·彭龍在LazadaCEO職位上，待的時間也很短，前後不過18個月就匆匆下課，頗為蹊跷。
2020年6月26日，Lazada又任命李純為Lazada集團新任首席執行官；彭龍被正式換下後，出任逍遙子的特助，留在阿裡體系裡。和餓了麼創始人張旭豪一樣，在被阿裡收購後，成為阿裡董事局主席兼首席執行官的特别助理。
李純
至此，Lazada 的CEO真正意義上的換成了“純阿裡人”。
短短4年間，Lazada換了4任CEO，令外界頗為驚訝。不僅如此，除了新加坡總部的CEO人事變動外，Lazada馬來西亞CEO和Lazada泰國CEO的人選，也一直在被換。
2018年，時任阿裡全球化投資的董铮、阿裡資深總監張一星、速賣通技術負責人李純随彭蕾一起到東南亞拓展國際業務。作為業務開拓者，這幾個人都得到了阿裡的重用。後來的李純接替彭龍的Lazada CEO位置，董铮成了Lazada泰國CEO，張一星則順利擔任越南CEO一職。
但張一星在越南的位置并沒有坐穩，因為他的管理方式受到了越南幹部群衆的不滿，随後就被調離了。于是，董铮開始兼任Lazada越南CEO，而泰國的CEO一職則交給了之前的戰友張文軒。
2021年1月，電商平台Lazada宣布人事變動。Lazada馬來西亞CEO周南和Lazada泰國CEO張文軒被換下，分别由Lazada聯合創始人兼首席戰略官Magnus Ekbom和Lazada總裁劉秀雲接替。
周南
周南在2019年1月上任，是Lazada馬來西亞首位來自阿裡的進階主管。距離被換下，其在CEO一職僅經曆了2年的時間。有意思的是，替換周南的瑞典人Magnus Ekbom，是Rocket Internet2012年創立Lazada時期的老人，而他的老上司正是Lazada沒被正式收購前的CEO麥克斯比特納（Max Bittner）。
這還沒完。2021年5月28日，上任泰國CEO還沒到6個月的劉秀雲也宣布離職了。随後，董铮兼任了泰國CEO一職。
從管理上來看，Lazada的體制像是阿裡在中國管理方式的複制。這種空降高管的方式，雖然一定程度上可以将阿裡人在業務、管理上的長處，都發揮在Lazada公司中。
但需要注意的是，阿裡每個事業部的高管，管理風格多變、戰略規劃也不統一。如此一來，Lazada管理層中就出現了意見分歧，員工山頭林立，内部就出現了極大的内耗。這種内耗最終反噬到了業務上，緻使Lazada的業務發展上不斷産生摩擦。
此外，在國家衆多、市場分散和語言文化多樣的東南亞，阿裡高管在中國的經營和管理辦法也顯得有些水土不服。
據品玩報道，阿裡試圖将在中國市場驗證後的經營和管理辦法複制到東南亞，但這套政策并未快速奏效。部分從中國派遣的中、高層員工無法融入 Lazada，很快又被調回中國。
2020年1月，Lazada前聯席總裁尹京悄然離崗，回到阿裡杭州總部，先後負責飛豬海外業務和螞蟻國際業務。另外，數位Lazada品類負責人也撤離了東南亞。這批撤回的中高層員工中，就包含了lazada産品團隊團隊主管金璐瑤、lazada越南站CEO張一星等。
Lazada管理層頻繁調整，一定程度上暴露出Lazada本地化遭遇的困局，也間接能看出阿裡迫切想要用Lazada沖擊東南亞電商的決心。
隻是，頻繁更換CEO後，Lazada的業績卻沒能夠變得更好，反而遭遇到更多的管理文化沖擊，以及越發激烈的外部競争。
前有Shopee、後有TikTok，Lazada時間不多了
2022年，東南亞電商競争已然進入白熱化階段。
在東南亞，Shopee是Lazada的最大對手，TikTok電商則是潛在的另一個大對手，三者背後分别是阿裡、騰訊和位元組跳動。另外，還有一批東南亞本土背景公司在虎視眈眈，如印尼的GoTo 集團、Bukalapak，越南的 Tiki，馬來西亞的 PG mall等。
在阿裡接手之前，Lazada 一直是東南亞六國第一大電商，但是同時也面對非常激烈的市場競争。包括京東、騰訊都把目光投向了這裡，而亞馬遜也試圖在東南亞擴張。
作為後來者的Shopee，卻在短短五年内超越了Lazada，搖身一變成為了頭部玩家。
2019年年初，Shopee在東南亞地區通路量超過20億次，開始超越Lazada。2019年底，Shopee移動端在2019年度下載下傳量、月活數、使用者留存率三項名額中均獲得冠軍，而Lazada排名第二。
Shopee成立時，各項基礎和規模都不如Lazada，但它采取了類似拼多多發展路徑--從下沉市場起家，打法以“補貼+低價”為主，通過低價引流，Shopee實作了快速擴張。而Lazada整體的營運政策，側面可以說是淘寶的鏡像，阿裡把Lazada定位成一個類似天貓的以中高收入群體為目标客戶的平台。
阿裡對Lazada的設想，也并不滿足于銷售為導向的電商出海。阿裡希望Lazada參照阿裡在中國的成長路徑，以電商牽引支付、物流等基礎設施建設，協同螞蟻金服的支付能力和菜鳥的物流能力，在東南亞建立“Lazada 經濟體”。
從管理人員上看，相比阿裡對Lazada的全權控制和傾力改造，Shopee從一開始就采取本土化的方式，騰訊作為 Shopee 母公司的大股東，并沒有過多幹預 Shopee 的日常營運，仍然保留了本地人才團隊。其創始者來自亞洲，現任高管包括總裁馮陟旻也有着長期的東南亞生活和工作經驗。也就是說Shopee雖然是騰訊系，但仍交由新加坡SEA管理。
Lazada則不同，CEO大都是做中國電商業務出身。彭龍曾表示，在擔任Lazada CEO期間，每個月都要飛去杭州開一天會議，與阿裡各個業務單元的負責人探讨東南亞的戰略，一兩個星期或一個月去一次Lazada在各個國家的辦公室，了解當地業務。
2021年，坐上了“電商老大”交椅的Shopee也不滿足于東南亞市場，大幅開啟了全球擴張，業務範圍輻射東南亞、西班牙、巴西等十餘個國家。
而Lazada的業務範圍，仍然聚焦在印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南六個東南亞國家。
就如今的形勢而言，Shopee的老大地位還沒攻下來，後進玩家TikTok電商又宣布入場了。這對Lazada來說，壓力不小。
最近TikTok宣布在東南亞4國（泰、越、馬、菲）開展跨境業務。這也意味着，TikTok和Shopee、Lazada将會有一場持續的正面交鋒。
去年2月份，TikTok Shop首推印尼小店，随後4月推出TikTok Shop英國小店。資料顯示，2021年TikTok Shop電商的總GMV就高達60億，其中印尼市場貢獻了高達70%，剩餘30%由英國市場貢獻。
目前TikTok在東南亞擁有2.4 億月活使用者。2020年上半年， TikTok成為東南亞下載下傳最多的應用程式；2021年TikTok在東南亞新增網際網路使用者4000萬，使用者注冊總數達4.4億，約占六國人口總數的75%。
可見，TikTok在東南亞的滲透率如此之高。從位元組以往發展電商的政策來看，利用巨大的使用者群來撬動本土市場流量變現，是一條可行的路徑。與 Shopee、Lazada不同，TikTok是一個天然流量平台，這種将流量轉化為銷量也是非常具備優勢的模式。
在位元組跳動層面，發力跨境電商的決心也非常明顯。據晚點LatePost報道，位元組跳動全球CEO張一鳴在2020年底内部目标中提到，跨境電商是2021年的三個重點探索的新業務之一。近兩年，TikTok也悄無聲息在亞馬遜、ebay等各海外電商平台挖人。
由此，TikTok要想占據東南亞市場的一席之地，或許指日可待。在前有狼後有虎的處境下，市場能留給Lazada的時間，确實不多了。
雷峰網總結
東南亞電商業務，是全球網際網路巨頭們都正在擠破頭争搶的一塊“大餅”。面對來勢洶洶的TikTok，老玩家Lazada，又将采取什麼行動呢？
從當下來看，阿裡已經把出海東南亞提升至戰略高度。在經曆了“最慢增長季”之後，阿裡已經不允許自己更慢了。
2021年年底，蔣凡也被集團調任出海一線。除此之外，阿裡集團也一直在計劃剝離Lazada，為潛在IPO做準備。不過計劃進展卻不太順利，今年初由于在Lazada估值問題上陷入僵局，阿裡取消了與潛在投資者的談判。
對蔣凡來說，面前的一個難題是，這兩年海外業務在每塊兒業務上做的都不盡如人意，也一直沒有系統性的打法，屬于邊緣業務，占比也不高。蔣凡此前在淘寶天貓體系中被證明了的營運能力，但這種國内市場經驗是否可以複制到電商業态更早期的海外市場，目前還是一個問号。
但也如外界所說，無論如何海外業務都将成為蔣凡阿裡事業的分水嶺或者說試金石。一旦成功，阿裡則将尋覓到豐厚的回報。