出品｜虎嗅商業消費組
作者｜昭晰
題圖｜視覺中國
“複制劉畊宏是不可能的。”
一時間，劉畊宏成為健身圈和流量圈的顯學。
從2月18日第一場健身直播開始，劉畊宏從一個“江河日下”的過氣藝人，迅速蛻變為現象級流量主。截至發稿，劉畊宏抖音粉絲已經超過5000萬。
“古典”超級主播圈的偃旗息鼓，進一步讓劉畊宏聚集流量勢能：在杭州，兩大女主播自2021年後淡出江湖；上海疫情影響下，淘寶直播一哥李佳琦受困于物流，直播間觀看量斷崖式下滑。
迅速火爆的劉畊宏成為了媒體新寵，甚至引發了媒體圈2022年開年“最内卷時刻”：近千個媒體賬号像命題征文大賽一樣，不知疲倦地書寫這個奇迹——這讓劉畊宏和其背後的無憂傳媒賺得盤滿缽滿：商務報價扶搖直上。一個品牌方向虎嗅透露，近期，他們向劉畊宏方詢價的結果是100萬起。
值得玩味的是，曾嘗試帶貨的劉畊宏翻紅後拒絕重走老路，截至目前，劉畊宏依然以健身直播為“主業”。
這讓一幹健身流量主極度興奮——無數MCN和個人，懷揣“複制劉畊宏”的夢想難眠。
2016年6月9日，湖北武漢，劉畊宏新書《健身，就能改變人生》簽售會。“健身教練”人設一直伴随着劉畊宏。
健身賽道火爆，讓這些夢想家進一步嗅到了“變現”的味道：2020年，全中國經常參加體育運動的人達到 了4.35億，比2019年增加 2700萬。同時，運動健身線上化趨勢增強，2021年4月，網際網路運動健身平台月活使用者達 5479萬，增長迅猛。曾有投資人在2021年告訴虎嗅，健身、寵物是“消費疲軟”狀态下為數不多的逆勢增長賽道。
但健身流量真的如此美好嗎？
一位粉絲百萬的上海健身部落客告訴虎嗅，整個四月，團隊沒有接到一單商單。還有一位坐擁三百萬粉絲量的健身部落客，廣告收入已經銳減至之前的1/3。
以及，已有冷靜者清醒地看到，劉畊宏無法複制。
比如說出文首引語的劉林，他是一家運動健身MCN機構創始人，旗下有100多名健身部落客。最近，已經有不少明星和素人找到他，希望入局健身直播。幾輪評估過後，他的結論都是——“做不起來”。
可複制的劉畊宏？
健身流量盛世之下，大部分是努力但難以成為“下一個劉畊宏”的人。
“工作後我不太編舞了。”90後女孩天愛（小紅書賬号：@天愛lice）的語氣中有一絲疲憊。截至目前，天愛在平台上有2.3萬粉絲。在今天這個流量爆炸的時代，這個數字看起來似乎微乎其微，但卻使她感到舒适。
内容創作者的身份之外，天愛在舞蹈機構當了三年老師。從幼稚園興趣班到大學現代舞專業，最終成為舞蹈老師，她都和舞蹈都如影随形。她已經習慣了舞蹈的存在，像一對感情深厚但略有些互相倦怠的戀人。
在機構當老師有很多束縛，近三年時間裡，天愛更多時間忙于教舞，卻很少編舞——而編舞，對每一個深愛舞蹈的人而言，都至關重要。
2020年6月，天愛發的舞蹈視訊在小紅書上獲得了4000多個贊，當時，她的粉絲隻有1000人。這是她的高光時刻：落地窗前，望京的繁華夜色與淺淺日落餘晖下，少女以其柔軟的身段舞了一段《海底》，雖是漆黑剪影，卻如夢似幻。這些元素中，不知哪一個觸到了所謂的流量密碼，撬動了四倍于粉絲數的點贊量。
但此後，天愛并未收獲驚人的增速，她花了一年半才漲到9000粉絲。
下一個轉機源自天愛給學生編的一段舞，将那段《這世界那麼多人》編舞視訊上傳後，她收獲了1萬點贊。此後，她的賬号仿佛進入了下一層級的流量池，半年内漲了1.4萬粉絲。
在另一個平台上，天愛沒有收獲同樣的好運。盡管直播第二天就有大哥給她刷幾千塊錢禮物，天愛還是放棄了抖音平台。
畢業于北師大現代舞專業的天愛身肢修長，頭骨小巧，雙腿纖細卻有肌肉，跳舞時能展現出過人的力量與人體美。是那種專業人士口中“條件極好”，普通人看了覺得是明星的類型。
天愛笑稱自己小時候沒長開，直到高中，才蛻變為老師口中“條件好”的那一批。
漂亮女孩在抖音上往往會受到“凝視”，但不一定會收獲同等的流量。MCN公司替天愛拍過網紅視訊，買過抖+，勸她直播漲粉，但忙活一通，點贊仍是個位數。
相比于流量世界，天愛在現實世界更容易找到節奏：這也是無數健身、舞蹈類創作者所面臨的真實情況——意識到在流量世界無法成為“超級流量”後，轉而讓流量世界的自己和現實世界結合。
當時，在天愛視訊下方的評論區和私信裡開始不斷有人問她，該去哪裡找她學跳舞，以及催更她編舞的視訊。一種奇妙的責任感給了她動力：“我好像找回了和舞蹈的連接配接感。”
在這種動力的催使下，她結束了自己長達三年的機構老師經曆，狠下心來，在寸土寸金的北京建外SOHO開了自己的舞蹈工作室。天愛的課程單價并不低，小型團課的單人單小時價格為218元，最便宜的辦卡價格是3999元。
流量世界帶給天愛更現實的“利好”是引流，工作室剛開兩個月，老客戶和小紅書上引流來的學生已經超過100個。
天愛是無數流量主的真實縮影：流量世界帶給他們的并非“爆紅之路”，而是現實生活的豐富與補充。
隐藏在這背後的深層邏輯是，劉畊宏難以複制，而對很多創作者而言，也未必要走劉畊宏之路。
更宏觀的背景是疫情。疫情後，各大平台對于健身流量的“争奪”，讓頭部健身流量主的誕生“箭在弦上”。
相關人士告訴虎嗅，2020年，快手與一衆知名健身品牌合作推出的“#客廳健身房”話題下累計生産了88.4萬個視訊作品，閱讀量 64.5億。“宅家健身”成了新潮流。
KEEP告訴虎嗅，KEEP推出了幾乎覆寫全天的直播課。直播課不僅能夠維持内容新鮮，還能實作使用者和教練的實時互動，提供真實體感與場景感。
使用者通過手環等智能硬體的資料聯通，可以和同時線上的使用者PK，這種競賽氛圍，能夠幫助使用者消減獨自運動的孤獨感，這一點在防疫常态化的今天顯得尤為珍貴。
各大健身品牌群雄逐鹿。2020年春天，知名連鎖健身房J&J、威爾士健身、超級猩猩、一兆韋德、樂刻運動先後在六天内開啟線上直播教學。
羅永浩熱度退潮後，抖音一直缺少一位直播巨星，看到合适的視窗，伺機而上，一手将劉畊宏推成了頂流。劉畊宏作為藝人，其市場敏感度和群衆基礎，相對于健身機構或健身部落客來說，是一次降維打擊。以及，無憂傳媒的夫妻組合檔方法論也為其添磚加瓦。
種種因素錯落交錯，劉畊宏的爆火成了一場純粹的必然，也是一場純粹的偶然。
5376萬粉絲量，這個數字幾乎和全網運動健身平台月活使用者量持平（《2021年中國運動健身行業報告》）。如果将此解讀為劉畊宏直播間一己之力彙集了全網熱愛健身的人，顯然是不現實的。
不難想象，絕大多數人點開劉畊宏的直播，都不是為了鍛煉，而隻是為了趕上風潮，一窺這位新奇流量巨星的風采。
眼下，劉畊宏的崛起，正在讓各大平台的“健身流量主”争奪戰白熱化： 各個平台紛紛号召部落客參與劉畊宏的話題活動，企圖在這波流量中分一杯羹。涓流奔湧，彙入大海，最終把劉畊宏的熱度推到了更高。
但這正在讓健身流量圈進一步滑向虛假繁榮。
逐漸吹起的健身泡沫
健身流量主曾經很容易掙到錢。
2017年，劉林布局健身MCN時，抖音短視訊還未興起，藝人團隊普遍認為接自媒體廣告是自降身價。國際大牌和知名品牌們有大量的市場費用和投放需求，隻有圖文部落客能承接。
“隻要一個部落客形象不錯，勤快地拍照、經營自媒體，稍微孵化一下，廣告就紛至沓來。”劉林說。
除了阿迪達斯、彪馬、哥倫比亞等運動品牌，美妝、日化、奢侈品、汽車品牌也撲上來。每天都有5-8個品牌找到劉林，希望合作。這樣的日子持續了整整兩年兩年。
健身賬号MidoriLau的背後是一對情侶，出鏡的是綠發活潑女孩Midori，幕後是男友老陳。
2018年，兩人開始做健身部落客，不出4個月，就有了10萬粉絲，每月能給他們帶來1-2萬收入。老陳對自媒體前景深抱希望，辭去了阿裡的工作，全職做賬号的幕後工作。
綠色頭發，小麥色皮膚的Midori辨識度很強。
後來，短視訊興起，以文字和圖檔見長的部落客被擋在門外。不出幾個月，大量健身公衆号停更。
疫情開始後，行業更是進入了瘋狂内卷。健身部落客門檻很低，專業性不足，可以用身材和外貌取勝。大量失業健身教練、藝人、模特、運動員湧入自媒體平台，營銷号也大量入局，導緻新人漲粉越來越難，老人發展舉步維艱。
同時，平台對流量掌控得越來越緊，對廣告尺度也管控得越來越嚴格。
2020年，Midori也已經辭職做全職部落客，但她和老陳兩人的收入還是維持在2018年的水準，停滞不前。最沉淪的時候，他們幾度考慮放棄部落客事業。
MidoriLau并非孤例，2020年健身流量圈“賺錢難”越發嚴重，其背後的邏輯是：想分蛋糕的健身部落客變多了，但蛋糕沒有變大。
消費疲軟和疫情因素下，品牌縮減了市場投放費用。“以前每個季度都來投廣告的品牌，突然間半年、一年，甚至兩年都沒再出現。”劉林說。
甚至有品牌還沒熬到約定的投放時間，公司就已經倒了。劉林透露，某蛋白粉品牌搭建完電商平台，花錢請大主播帶了一次貨，發現完全賣不動，但錢已經燒完了。
健身服務平台也是同樣的境遇。
來來去去，創業大潮裡有七、八個健身服務平台都已經消失在這場還未來臨的健身流量盛宴裡。不知道如果他們能撐到今天，能不能吃到健身流量崛起的這波紅利。
一隻疲憊的紅色胖貓在運動後躺在瑜伽墊上。疫情期間，在家健身訓練的概念風靡。
2021年7月，老陳和Midori從專業文獻和自己已有的知識體系中提煉知識點，并賦予其輕松明快的表達方式，終于做出了滿意的視訊作品《減掉1公斤純脂肪需要多久【新手須知】》，在小紅書獲贊26.3萬，B站浏覽量138.9萬。
“内容仍然是分水嶺。”從那之後，他們仿佛打開了任督二脈，延續幽默科普路線，小紅書一個月漲粉17萬，超過過去一年的漲粉量。現在，他們在小紅書已經有91.6萬粉絲。
但他們仍然不敢說自己摸到了流量的命門。平台那隻“看不見的手”權力之大，觀衆行徑之不可捉摸依然令人難以參透。
“80分的作品流量不會差，但會收到60分，80分，還是90分的回報，不可控也不可知。”老陳說，“最大的困難是找準定位，并且找到我們的認知和觀衆認知間的平衡。”
因為對自己擅長的形式與風格有着清楚的認知，他們始終沒有營運抖音和快手賬号，也不打算跟風進軍健身直播。他們的同行朋友大多抱有相同的态度：“以前做直播的會接着做，以前不做直播的現在也不做。”
MidoriLau形成了健康的收入構架，知識付費占30%，商務合作占60%，各平台流量激勵占10%。目前，他們是KEEP知識付費榜前三的部落客。上海風控期間，商務合作驟減，但知識付費的持續收入支撐着他們。
“布局全平台”，“形成矩陣”，這些看似理所應當的方法論在實際操作中有很大障礙。這是平台風格，使用者喜好，長短視訊和直播邏輯的差異導緻的。
在任何風靡一時的風潮當中，堅守自我仿佛是一句陳詞濫調。但在當今這個流量速生速死的年代，或許是一條微妙的鐵律。
眼下，擺在無數渴望複制劉畊宏的MCN和個人面前的是一場賭博：就算投入百萬乃至千萬，也未必能“砸出”下一個劉畊宏。而更深層的命脈問題是，如果不能成為超級流量主，現有的健身市場，能否讓中腰部健身流量獲得足夠成熟且廣闊的“變現池”？
在人們尚未想清出路之際，新的“健身流量鏖戰”悄然打響：4月25日，抖音全民健身計劃正式推出，武大靖等名将以練腿教練的身份現身流量世界；幾乎在同時，快手的暴汗健身房已然上線，任子威等名将正式開講腰腹訓練課。
在流量稍縱即“變”的網際網路世界，健身流量或許已然紅海……