記者 湯一濤
編輯 高宇雷
“Well,it’s a bi※ch!”作為Netflix的董事長兼CEO，裡德·黑斯廷斯（Reed Hastings）在發表員工講話時忍不住爆了粗口。
他正被股價搞得心煩意亂。在上周二釋出2022年一季度的财報之後，Netflix股價暴跌35%，市值蒸發540億美元（約合3527億元人民币），大約是1.2個Twitter。
Netflix自2020年以來的股價變化｜圖檔來源：紐約時報
原因在于使用者數量的下跌。Netflix今年Q1的訂閱使用者比去年Q4減少了20萬。财報中預計，2022年Q2全球使用者還将減少200萬。
Netflix上次使用者下跌，還是在2011年。當時Netflix試圖拆分DVD郵寄業務，并提高訂閱價格。作為代價，它失去了100萬使用者。從此，Netflix全力紮進了流媒體業務，一路高歌猛進，每年都實作了付費使用者兩位數以上的增長，直到上周。
在緻股東信中，Netflix将使用者流失的原因歸結于寬帶和智能電視的增長放緩、賬戶共享、以及宏觀的通貨膨脹。更為直接的原因是發生在東歐的戰争。俄羅斯入侵烏克蘭促使Netflix關閉了在俄羅斯的業務，這令他們損失了70萬訂閱使用者。
股價的暴跌反應出了市場的信心不足。20萬流失的使用者僅占Netflix全球使用者的0.2%，但這是Netflix 10年來首次使用者流失。這是一個信号，Netflix高速增長的時代或許已經不再。或者說，它過去的那套商業模式，正在逐漸失效。
作為一家頂點超過3000億美元市值（約合1.97萬億元人民币）的流媒體公司，Netflix的商業模式出奇簡單——産出優質内容，吸引使用者訂閱，收入幾乎完全來自付費訂閱。一家流媒體公司通常有兩種主要收入，付費使用者的訂閱收入和廣告、推廣收入。例如國内的愛奇藝，訂閱收入大約隻占其總收入的50%。但對Netflix來說，它的營收增長幾乎完全取決于使用者的增長。這句話的另一面是，一旦付費使用者無法持續增長，Netflix這種單一的商業模式就會迎來危機。
毫無疑問，Netflix是全球市占率最高的流媒體平台。但行業老大的問題在于，它會更早撞上使用者天花闆，這對Netflix這樣一家十分依賴使用者增長的公司來說尤其緻命。流媒體平台本質上是搶奪了付費電視的使用者。以美國市場為例，付費電視的使用者在2011年達到1.01億的頂峰後就逐年下滑。目前北美Netflix的使用者是7458萬，也就是說，超過半數的潛在使用者已經為Netflix買了單。
增長的乏力迫使Netflix改變它的内容制作政策。一位知情人士向《華爾街日報》透露，Netflix正在考慮優先考慮回報率最高而不是影響力最大的項目。Netflix全球電視業務負責人貝拉·巴賈裡亞(Bela Bajaria)在最近的一次采訪中佐證了這一點：“我們應該根據創意要求和觀衆規模來調整預算。”
在Netflix剛開始制作原創節目的時候，它不得不制作《紙牌屋》這樣的高成本作品，賺取市場上的聲量。這是典型的企業在高速增長期的特點，以燒錢換規模。但是眼下，Netflix更加親睐的是《鱿魚遊戲》這樣高ROI的作品。
去年，《鱿魚遊戲》在全球爆火。這部電視劇的制作成本隻有2140萬美元（約合1.4億元人民币），卻創造了接近9億美元（約合59億元人民币）的價值｜圖檔來源：Netflix
此外，Netflix正在試圖從家庭共享服務上榨取更多利潤。所謂的家庭共享，是指Netflix允許每一個賬戶都可以由至多5名家庭成員共享。
在黑斯廷斯看來，正是家庭共享拉低了Netflix的增長。據Netflix估計，在它的2.22億個付費賬号中，有1億個賬号都在使用家庭共享服務。值得注意的是，這5名共享者必須是使用者“真正”的家庭成員，和朋友甚至是陌生人共享是不被Netflix允許的。但在高速發展期，Netflix并沒有嚴格禁止這一行為——這是一個可以幫助擴大市場規模的手段。但眼下，它成為了一個亟待解決的問題，或者說一個潛在的增長點。
目前，Netflix正在智利、秘魯和哥斯德黎加測試付費模式，現有賬戶可以額外添加兩位家庭成員之外的使用者，每月收費大約3美元（約合20元人民币）。
這或許真的可以給Netflix帶來一些額外的收入。根據eMarketer的資料，全球大約有6.11億觀衆在去年每月至少觀看一次Netflix，幾乎是這家公司實際付費賬戶的3倍。
不過，投資銀行KeyBanc Capital也指出了這麼做的風險。他們上個月的一項調查發現，密碼共享在18-29歲的年輕人中最為普遍。這個年齡段的人往往有很多其它的觀看選擇，“最終可能導緻這些消費者完全停止觀看 Netflix。”KeyBanc Capital的分析師說。
和競争對手相比，Netflix的訂閱價格總是最貴的那一檔｜圖檔來源：Statista
盡管Netflix始終在流媒體業務的競争中占據優勢，但這種領先優勢正在逐漸縮小。過去幾年，HBO MAX、Disney+、Amazon Prime Video、HULU、PARAMOUNT+，這些Netflix的競争對手正在不斷蠶食它的份額。相比2020年Q1，Netflix在2021年Q4下降了将近超過10%的原創内容市場佔有率。
Netflix的原創内容市場佔有率，正在被其它巨頭蠶食｜圖檔來源：senalnews
這些競争對手竊取的不僅僅是Netflix的使用者，還有它的内容。在過去，好萊塢讓Netflix擁有了大量老的電視節目和電影。他們認為沒有多少人會在網際網路上付費看這些東西，他們錯了。于是HBO拿回了《老友記》《生活大爆炸》、吉蔔力工作室等作品的版權。因為迪士尼+的上線，Netflix 下架了一系列迪士尼 IP 内容。老牌情景喜劇《辦公室》也被 NBC 收回旗下。
目前，Netflix占有了美國流媒體市場25%的份額。分析公司GlobalData預測，到2026年，這個數字将會下降至16%。
糟糕的形勢讓Netflix不得不開始放棄一些以往堅持的原則，比如不加廣告。兩年前，黑斯廷斯還表示，他希望Netflix能成為“一個安全的休息場所。在那裡，你可以探索、獲得刺激、享受、放松，而且不會有任何關于用廣告剝削使用者的争議。”
現在，Netflix正在計劃未來推出一個新的訂閱計劃，使用者能以更低的價格訂閱，但代價就是他們必須接受廣告。“我忠于消費者的選擇，（應該）允許那些希望價格更低、廣告容忍度更高的消費者得到他們想要的東西。”黑斯廷斯在上周二的會後采訪中說道。
在會上，廣告主問了很多有關廣告體驗的問題，比如廣告是否在節目開始之前播出，還是會在整個節目中播出；播出的頻率是多少；廣告是出現在所有的内容中，還是隻是其中的一部分。
黑斯廷斯幾乎沒有回應任何細節，但他提到了Hulu：“我認為很明顯，它（廣告）在Hulu的效果很好。”
Hulu是Netflix過去十幾年最主要的競争對手，也是最早探索廣告模式的流媒體公司。摩根士丹利的分析師估計，Hulu産生了超過30億美元（約合197億元人民币）的廣告收入。他們預計，Netflix将在長期内産生數十億美元的廣告收入。
看起來，這是個雙赢的模式，Netflix得到了額外的廣告收入，廣告商獲得了曝光。那有誰受傷了嗎？Netflix的核心使用者。
一旦引入廣告模式，Netflix必須在消費者和廣告商之間權衡，誰才是它真正的使用者。本質上來講，消費者和廣告商的利益是互斥的。因為廣告模式是一門注意力生意，消費者才是這個模式産出的産品。
擺在Netflix面前的，其實是國内長視訊平台蹚過的老路——營收達不到預期，加大廣告強度，使用者體驗受損，消費者流失，營收愈加達不到預期……以此形成惡性循環。
對Netflix來說，當下的情況是一個兩難的境地。過去十幾年行之有效的商業模式遭遇瓶頸，新的盈利方向前景還尚不明朗。
但可以确定的是，Netflix的流媒體神話破滅了。這家公司一直以來宣揚的，核心使用者所相信的，在上周二的财報發出後，已經發生了一些微妙的變化。用Twitter使用者@oldschmitty的話來說：“Netflix已經不再酷了。”這或許才是股價下跌給這個品牌帶來的最長期傷害。