所有人的歸宿都是帶貨？劉畊宏也逃不過

圖檔來源@視覺中國

文｜壹DU财經

“打開抖音、快手、小紅書甚至知乎，十個部落客九個在帶貨”，衛衛一臉郁悶地說道：“本來單純想看個生活分享，沒想被中間穿插的廣告喂飽了。”

如今，各類平台的廣告越來越多，形式也更多樣，如宣傳片、劇情植入、個人體驗實測等，不免讓人想到當年芒果台“在廣告中插播電視劇”的梗。

就連“健身狂魔”劉畊宏也終于走上了“帶貨”的道路。

搜尋知乎“劉畊宏williu”的賬号，會發現答主劉畊宏在一篇“腸道成長關鍵期，如何讓孩子“消化好”的問答中，植入了某品牌的益生菌餅幹。

事實上，早在劉畊宏一夜爆火之時，就有不少營銷大V預言過“劉畊宏最終的歸宿是帶貨”。

不過，這似乎惹到了“劉畊宏女孩”。雨桐是劉畊宏的“鐵粉”，圍觀過劉畊抖音賬号從2018年至今所有的短視訊，直播也幾乎場場不落。

她向壹DU财經表示，“劉畊宏之前的視訊中涉及到一些不得不露出的産品都會遮擋。比如王婉菲教大家做菜時，鏡頭中出現的調料，均用手擋住了品牌。”

但未來劉畊宏會否在抖音帶貨，目前不得而知。“如果劉畊宏根據自己的健身經曆，為我們推薦一些健身類商品、服飾，我肯定會買呀，”雨桐很肯定地說道。

帶貨會“人傳人”，帶貨帶來的好處也讓達人們欲罷不能。

01 人人争當帶貨小能手

帶貨的不光有明星、大V、達人，還有素人。

“這是一款所有女性都應該擁有的尖貨，價格美麗、成本效益超高、空姐實測！來，小助理，321，上連結！”小野娴熟地在鏡頭面前展示商品，每天3小時的直播讓她嗓子有些不舒服。

小野曾是一名空姐。2018年因懷孕“停飛”。複出後，和朋友一起創業，她走到了台前，成了帶貨主播，朋友負責供應鍊。“其實一開始想做一個穿搭的視訊部落客，沒想到一不小心變成了帶貨小能手。”

在說起自己的現狀，小野是興奮且開心的，好像找到了自己的新天地。不過，她還是想從頭做一個自己的穿搭賬号。“做穿搭是自己從小保持到現在的愛好，沒事的時候，就喜歡買衣服、搭衣服，以前會專門從北京飛到廣州，采購一季的衣服。”

與小野相比，越越走的帶貨路線顯得格外小清新。越越很喜歡各種小物件，比如可愛的記事本、手賬貼紙、收納盒、各類文具等。她的定位是“幫粉絲折盲盒，試用各種可愛小物件”。

“從開始錄制視訊到有商家找過來帶貨合作，大概用了2個月”，越越說，“小紅書的粉絲積累到2000+的時候，商家的合作就多起來了。”

就算到現在，越越一直認為這是“興趣”而不是賺錢，她所有的視訊拍攝都會集中在周末，“上班路上會去挖掘各類好物，下單，周末開始拆箱、拍視訊、剪輯、上線”，越越表示，“現在過得很充實。每天都被各類可愛的物件治愈，粉絲越來越多，主動合作的商家也越來越多。雖然每天可以看到賬戶裡的收入在上漲，還是有一種不真實的感覺。”

帶貨，如今真的成了達人們的标配。

在媽媽群裡，帶貨也正在成為一種狂潮，曾經的主持人張泉靈、王芳等為大家的兒童書籍也時常被媽媽們列為必買書目。

02 明星、企業家也熱衷的行當

帶貨，網絡用語中指明星、網紅、網際網路營銷師等通過視訊直播等途徑對商品進行推銷。

2020年12月4日，“帶貨”一詞入選國家語言資源監測與研究中心釋出的2020年度十大流行語。

帶貨火了之後，加入帶貨行列的人越來越多。

以前“演而優則唱”，現在是“演員有号召力則帶貨”。甚至一位明星在社交媒體釋出“疫情後，手裡隻有3000萬現金，内心很恐慌”的動态後，不少粉絲給出的建議是“直播帶貨，創收”。

而“XX的歸宿是帶貨”，似乎也成為人們的共識。

2020年4月，羅永浩選擇成為一個電商主播，李國慶曾發出“不看好”的論調。稱“如果一個企業家做自媒體、 掙廣告費或帶貨‘很荒唐’”。

或許是羅永浩“争氣”，在做電商主播的一年多時間裡，上演了一場“真還傳”，努力帶貨賺錢，隻為了還清當年創業欠下的債。任誰看完都要為他的勵志點下“小黃車”。

沒想到的是，一年後，李國慶也走上了羅永浩的老路，同樣開啟了直播帶貨生涯。

直播帶貨裡的企業家并不少，攜程的梁建章、格力的董明珠、新東方的俞敏洪等等，都有過直播帶貨的經曆。

他們中的大多數，并不像羅永浩那樣将直播當作事業去經營。但短暫的直播訴求是一緻的：為自家企業或産品站台，最好能拉動銷量。

而當企業家下場之時，其實這種直播天然帶有兩重屬性：作為社會名人的達人帶貨，以及作為企業的品牌自播。

不過，兩者實質也代表着帶貨的兩種模式。

整體來看，達人帶貨雖然越來越多，但行業實質正在降溫，比如我們在抖音看到的達人視訊，粉絲大多進入“免疫”狀态，消費者也朝着更加理性的方向發展。晨晨是小紅書的重度使用者，以往看到達人的種草，會忍不住下單購買，但久而久之，家裡堆的小物件越來越多，她的購物熱情開始消退。

“比如以前看到廚房的收納，會覺得部落客好厲害，趕緊下單。但買過幾次之後發現，好像這個産品隻配在部落客家裡‘好用’，放在自己家感覺就是個擺設，”晨晨說道：“并且價格也不是最優，比如一款布藝的收納框，小紅書達人推薦的要29.9元，而在拼多多搜尋同款，可能隻需要23.9元，并且品牌是一樣的。”

晨晨認為，“帶貨的水還是挺深的。不能看到視訊中的推薦就盲目下單。重點是看自己是否真的需要，别被種草後一沖動買回來吃灰。”

而随着直播達貨模式的成熟，不少品牌開始走上自播之路。相比于達人直播帶貨，品牌自播的成本要更低。不用支付達人的“坑位費”或傭金。但另一面，由于品牌的号召力較之達人相對弱，帶貨的單場業績與達人帶貨沒法相提并論。

從企業端來看，主要看企業的目的。“在2020年下半年，找達人直播帶貨更重要的目标是品牌爆光，因為當時的達人為了帶貨效果，會要求做到全網最低。比如我們一款9.9元的商品，走進某明星直播間，隻賣到1元，是賠本的生意。并且還要支援給達人幾十萬坑位費。”

企業自播就不同了。“一般企業官方賬号會有大體量的粉絲，如果開通直播，一般會吸引來鐵粉，能賣多少，都是服務粉絲，還能講解一些幹貨。”

03 航司虧損，巨頭能靠帶貨自救嗎？

而官方賬号，除了賣自家産品外，一些企業大号也開始轉型成為“達人”。2021年“雙減政策”落地後，作業幫旗下數個官方賬号轉型開始帶貨。但沒過多久，這輪帶貨就開始沉寂下去了。

此外，直播帶貨領域又出現了一股讓人意想不到的力量——航空公司也轉型成為“空姐帶貨平台”。南方航空直接開通了“南方航空環球購”賬号，做起了跨境電商。海南航空直接使用官方賬号開始賣貨。

事實上，疫情反複之下，航空公司損失慘重。今年3月18日，國家發改委等14部門印發《關于促進服務業領域困難行業恢複發展的若幹政策》的通知，其中提及了五大受疫情影響比較嚴重的行業，其中之一便是民航業。

除了減班、減薪、減員等方法外，南航、春秋、海航等多家航空公司早早布局了直播帶貨。繼機票、文創、升艙券等航空産品和周邊産品後，航空公司的直播拓展至美妝、護膚品等領域。

“以前，都是直接聯系空姐幫忙帶貨，現在航空公司官方帶貨，市場需求肯定有的。但從現在的直播間來看，其價格并沒有占到多少優勢。”一位直播帶貨的重度使用者小其表示。

在航空公司直播浪潮背後，是國内民航企業的高額虧損資料。

民航局發展計劃司提供的資料顯示，2020年民航行業虧了974億元、2021年虧了842億元、2022年前兩個月虧了222億。疫情發生以來，民航全行業累計虧損達2111億元，其中航空公司虧損1706億元。

而作為中國民航運輸業一年成績的“風向标”，南方航空、中國國航、東方航空三大國有航空公司均出現百億規模的巨額虧損。公開資料顯示，國航、東航、南航三大航去年淨虧損分别達到166.4億元、122.1億元和121.03億元，累計淨虧損達409.53億元，同比增加了10.43%。

民航業的複蘇之路漫長而又艱難。“活下去”成了航司、機場乃至整個航空産業鍊企業的唯一訴求。當然，航空的自救并未止步于直播帶貨，有些航空公司還玩起了其他形式的跨界，如進軍外賣、配餐、網店等多領域。

但他們離春天還有多遠？沒有人知道。

04 内容變現VS直播變現，誰才是王者？

在内容平台，做内容，能不能變現？答案是可以，但收入不多。

此前，一個有着200萬粉絲的旅行部落客“大海去旅行”曾公開曬出自己的短視訊盈利成績單：作為一個不賣貨不做直播的部落客，他一年釋出494條視訊，獲得1.8億播放量。收入方面，每1萬播放量可以獲得10元，一年的總收是18萬元，扣除稅費和做内容的成本，最終獲利僅為6萬。

這也意味着，每天1.5條視訊的量，但最終的收入比一般工薪階層要差得多。

對于達人們而言，有一定粉絲量就可以帶貨，因為純靠内容擷取的收益并不能覆寫他們持續投入的制作和營運成本。

内容之外的的盈利模式，才是達人們得以生存的源泉。也是以，在各大平台上，有一些不做視訊内容，隻做直播帶貨的部落客。

即使一些專門依靠變裝、舞蹈走紅的顔值類部落客，受限于内容本身變現的局限性，他們往往會再開一個分享日常及美妝的“小号”用于帶貨，以便更好地實作商業化。

如此看來，當我們再看到各類平台的帶貨之後，心裡一定要默念：内容的價值在分享，但内容的終點一定是帶貨。