4月22日晚，三隻松鼠披露2021年年度報告，再一次在市場上掀起風波。
根據三隻松鼠2021年年度報告，去年品牌營業收入97.70億元，已是連續兩個财年出現下滑、一季度淨利潤接近腰斬、營銷成本居高不下、線下門店擴張速度不及預期、萬店計劃也宣告暫停…
與2021年财報相比對的是三隻松鼠一路下滑的股價和市值。自上市以後，三隻松鼠股價最高時觸及91.59元，巅峰時總市值超過360億元。
可截至24日收盤，三隻松鼠報價已低至24元，總市值跌至96億，縮水近270億。到底是什麼，讓三隻松鼠走到今天這樣的地步呢？
01
流量之困
作為網際網路第一批網紅零食品牌，三隻松鼠曾靠“流量發家”。
三隻松鼠，崛起于2012年。彼時，大多數傳統企業在那個時候還沒有完全觸網，而已經觸網的傳統企業，還沒正确認識品牌對電商企業的真正作用。
相比而言，章燎原雖然做的是傳統行業，卻早早發現了網際網路的潛力。
“我既懂得傳統企業營銷管理供應鍊，又還懂網際網路。而大多數傳統企業家不懂網際網路，特别是在網際網路賣堅果的其他商家，又不懂得品牌管理，是以在這個點上，三隻松鼠找到了自己的優勢，在短時間内崛起，完成自己的“逆襲之戰”。”
2012年章燎原告别待了十年的詹氏食品，拿着IDG資本投資的150萬美元創立了三隻松鼠品牌。
同年6月，三隻松鼠正式在天貓上線，主打堅果品類，并很快以766萬元的單店日銷售額，拿下當年天貓雙11零食特産類銷售額第一名。
此後7年，在電商平台流量的加持下，章燎原帶領他的團隊，将三隻松鼠從一個“偏居安徽三線城市”的食品品牌，發展成了一個年營收超過100億，跟小米、特斯拉一樣成為網際網路思維代名詞的超級網紅零食品牌。
2019年7月，三隻松鼠作為“電商零食第一股”，在深交所創業闆上市，股價扶搖直上，接連十來個漲停，風光無限。
然而，成也流量，敗也流量，三隻松鼠純粹依靠流量銷售的弊端很快便顯現了出來。
随着抖音直播電商等新風口的興起，流量分化，紅利見頂，競争也變得越來越激烈，三隻松鼠很快就發現，流量的生意不好做了。
“三隻松鼠以電商為核心的創業時代結束。”三隻松鼠2021年年報寫道。
從2019年開始，三隻松鼠就開始出現了業績下滑的迹象，2020年三隻松鼠總營業收入首次同比下降3.72%，2021年則下降0.24%，連續兩年三隻松鼠的總營收都處于下滑趨勢。
線上營收下滑的趨勢更加明顯。根據财報顯示，2021年底，三隻松鼠在天貓的銷售額為29.56億元，在京東的銷售額為24.08億元。其中，京東銷售同比下降超過10%，天貓銷售同比更是下降超過20%。
且雖然三隻松鼠一直極力擺脫單一管道困境，但根據2021年最新财報顯示，三隻松鼠電商銷售占總營收的比重仍然超過50%。
顯然，相比于新拓的線下管道，線上電商依然是三隻松鼠最主要的銷售管道。作為成長于流量紅利之下的品牌，三隻松鼠想要真正脫離流量依賴并不容易。
02
萬店“刹車”
自從意識到品牌對線上管道依賴過重後，三隻松鼠就開啟了“多管道”戰略，主攻線下管道，開辟了以聯盟小店、直營店和以區域經銷商為主的新分銷等線下拓展之路。
2019年年貨節期間，章燎原宣布三隻松鼠将在一年内開出1000家線下門店，預計到2022年開出10000家線下店，即三隻松鼠知名的線下萬店計劃。
然而，現實遠沒有計劃那麼樂觀。
财報顯示，截至2021年12月底，三隻松鼠的線下門店僅為1205家，其中投食店140家，聯盟店925家。如今的門店數量相比于當初的萬店目标，可以說是大相徑庭。
而且，細看年報列出的三隻松鼠排名前十的門店銷售狀況，我們會發現，業績好的全部都是品牌直營店。
而聯盟店作為線下最多的門店，銷售額卻僅為7.49億元，平均單店銷售額隻有直營店的十分之一左右。三隻松鼠顯然并沒有走通線下加盟的路子。
年報指出，三隻松鼠已經認識到了過去門店規模化、粗放型的發展模式存在問題，将全面暫停門店擴張，并且大力度關停不符合長期定位、業績不佳的門店。
下一步将着力提升單店盈利能力，優化SKU，聚焦優質門店的高品質發展。這也意味着，章燎原推翻了此前制定的大力拓展直營和加盟門店的萬店政策。
三隻松鼠這種和海底撈的“啄木鳥計劃”相似的“止血”政策，能否為三隻松鼠打開線下難題，解決品牌的流量之困呢？
餐飲O2O認為，很有挑戰性。畢竟，良品鋪子、百草味、來伊份、洽洽食品等競争品牌線上下深耕多年，比三隻松鼠更有優勢。
好線上下業務端推出分銷業績不錯，三隻松鼠進軍區域經銷，已與近300家經銷商達成合作，入駐永輝、沃爾瑪、大潤發等大型商超貨架，一年内的營收超16億元。
也就是說，新分銷業務未來也許會成為三隻松鼠線下發展的主力。
03
“堅果”不易
堅果，是三隻松鼠的故事起源。
面對電商增長停滞、流量紅利消失，線下管道開拓不順利。2021年，章燎原選擇了重新聚焦自己最得心應手的堅果品類，希望把品牌增長引擎從過去的“流量驅動”，調整為“心智驅動”。
堅果的市場潛力巨大。根據摩根斯坦利和英國經濟學人預測，到2030年，中國個人所得水準将比2020年提升一倍。
随着收入的增長以及堅果健康價值的普及，中國堅果市場容量會進一步打開，預計到2030年，将達到2000億元。
2021年聚焦堅果戰略為三隻松鼠帶來不菲的回報。根據财報上資料顯示，2021年全年，三隻松鼠的堅果品類營收50.58億元，品類毛利率達29.14%，同比增長4.33%。
僅一年時間，三隻松鼠就打造出一款年銷售額超10億的大單品“每日堅果”以及多款億級大單品，包括碧根果、夏威夷果、紙皮核桃、手剝巴旦木、腰果、開心果等。
報告期内每日堅果銷售額超10億元，位列天貓混合堅果品類TOP1。
但這些非凡的業績背後，是三隻松鼠大手筆的廣告投入。根據年報顯示，僅在2021下半年，三隻松鼠圍繞主品牌堅果心智打造便投入了億級品牌費用。
2021年年貨節期間，三隻松鼠就與媒體公司梯媒開展深度合作，在全國22個核心城市進行全覆寫、飽和式投放。
同時，與央視開展合作，在CCTV-1綜合頻道、CCTV-2财經頻道、CCTV-3綜藝頻道、CCTV-4中文國際頻道等10個頻道做全年品牌展播。
從三隻松鼠投放的廣告語“送堅果送三隻松鼠”以及狂砸廣告的動作來看，三隻松鼠采用的是“腦白金式”廣告政策。
先不管廣告效果如何，僅消費者心智占領就是一個漫長的過程，需要長期的廣告投放和市場教化。短期内，三隻想要通過“堅果”品類心智的占有，獲得突破性的增長并不容易。
總結：
三隻松鼠的流量紅利期已經結束，品牌正結束創業進入壯年，經曆轉型的陣痛期。
“如果說三隻松鼠前一階段的成功主要來自于管道創新，流量革命，那麼後一階段三隻松鼠的成功需依賴于産品本身。歸根到底，比的還是産品品質與成本效益。”北京看懂經濟研究院硏究員郭宇軒表示。
轉型雖痛，但也是機會。接下來，三隻松鼠隻要做到：一、以堅果供應鍊為核心，完善品牌全管道、多品牌布局。二、大力發展品牌小鹿藍藍，打造品牌第二增長曲線。
三隻松鼠真正實作“百年松鼠、千億松鼠”的宏偉目标也許并不是夢。
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