來源：中國企業家
“不就是賺錢嗎？”
4月22日，在美上市一年後，知乎回港。上市首日，開盤價24.3港元，較32.06港元的發行價下跌24.2%。截至收盤，報24.5港元，跌幅23.58%，總市值79.89億港元。
知乎是通過不增發新股的方式，來完成在港股的雙重主要上市。不同于二次上市，雙重主要上市的流程更複雜，但會同時擁有在兩個上市地的同等上市地位，也就是說，如在其中一個上市地退市，并不影響在另一個上市地的上市地位。
就在上市前一天，當地時間4月21日，美國證券交易委員會（SEC）釋出了第五批“預摘牌名單”，知乎在列。在目前中概股危機下，知乎的雙重上市，不失為一個規避退市潛在風險的優選。
不過，也正是從4月8日通過港股聆訊的當口，知乎在美股股價連續多個交易日下跌。21日股價微漲0.61%報1.66美元，距離上市首日的8.05美元/股，跌去了79%，市值也蒸發了200多億元人民币。
回港上市，隻是知乎暫時安全的第一步。
數天前，知乎曾經押注的重點項目——視訊，再一次出現裁員風波。據《财經天下》周刊和Tech星球的報道，知乎視訊部門被降級，知乎視訊總負責人蔡林已于3月離職，任期不滿一年。此外，除産品之外的近百人團隊，或被内部“活水”轉崗社群及會員業務，或被裁員。
這是2月至今，知乎視訊傳出的第3次裁員傳聞。對此，知乎三次否認裁員。并稱，視訊是知乎内容生态不可或缺的部分。未來，還會在視訊領域持續發力，不斷改進。
一位知乎員工告訴《中國企業家》，雖然自己認識的視訊部門同僚沒有離職，但視訊部門的架構調整确實存在。另一位員工則稱，“知乎在2月宣布了組織架構調整，之後開始‘磨刀霍霍’向員工。從2月至今，陸續都有人離開。雖然知乎回應視訊沒有裁員計劃，但它的政策是拉長戰線，逐個擊破。”
此外，知乎首頁“視訊”入口被“想法”取代的内測，也是很早就被發現的。曾經，在首頁的“視訊”，與“推薦”“熱榜”并列，是知乎App三大一級欄目。
針對傳言中的裁員、視訊戰略位置、破圈等問題，《中國企業家》聯系到知乎，對方從業人員回複“抱歉幫不上忙”。
知乎視訊的問題，隻是一個縮影。
如何在社群氛圍和商業化之間做好平衡，是社群平台的傳統弱項。在過去的幾年裡，小紅書、虎撲、知乎、B站都在沖出邊界，尋求商業化的突破，以證明自己的使用者價值和不斷增長的未來。但大多都遇到了“新增不見，舊人已去”的沖突和落差。
知乎需要找到下一個增長，但割裂卻随着決心愈加明顯。2016年以來，知識付費、廣告、視訊、電商、教育等，都曾是知乎商業化路徑的涉獵範圍。但收獲的，卻是使用者對品質變低、付費故事、情感炒作、視訊導向的聲讨。
據财報顯示，近三年，知乎淨虧損共計28億元，經調整淨虧損共計19.12億元。
知乎，需要給自己一個确切的答案。
裁員疑雲
2021年下半年，徐慧加入知乎。
在此之前，知乎剛剛“加注”了視訊。10月，知乎将自己的優勢項目與其結合，推出了圖文與視訊内容的聯合創作模式。與此同時，對平台的版本繼續進行了改版， “視訊”與“推薦”“熱榜”一同成為了App三大一級欄目。
徐慧告訴《中國企業家》，當時招聘她的從業人員介紹，“知乎視訊是公司戰略級重點項目，成立了獨立BU（業務單元），負責人是曾經在阿裡任職過的蔡林。項目推動很快，業務空間大，已有很多來自位元組、微網誌、網易等優秀同僚加入。”
知乎曾在2020年推出5億現金激勵、百億流量扶持等激勵計劃，希望刺激視訊類内容增長。在一年以前的知乎十年演講上，周源還肯定了知乎視訊的地位。“在過去的一年，知乎社群增長最快的就是視訊，湧現出一批圖文+視訊的新一代創作者。”
于是，在事業前景的吸引下，徐慧入職了知乎，成為一名視訊創作者營運。
但現實很快給了她一記重擊，“由于與原有營運業務的沖突，一線業務實際上很難推進，當時意識到蔡林可能與原知乎老人不和。另外，基建特别差，而且業務之間基本不溝通。沒有導師機制，進來全靠問和摸索，效率特别低，資訊壁壘太多，非常不開放。”
徐慧口中的基建，指的是網際網路公司的基礎設施。她形容知乎的基建為 “上世紀鄉村風”，并稱無論是技術架構、營運背景、資料都效率很低。
而這還不是最壞的情況。
據徐慧介紹，自己入職半年間，内部發生諸多變化：視訊部負責人蔡林離職了；視訊部被降級，融合到社群部；之前的戰略負責人張甯調整成為大社群負責人。
此外，公司還展開了“長戰線式”裁員。
“今年2月經曆了組織架構調整後，裁員持續到現在，一周可能會有一兩位營運人員被裁。身邊有30多人的團隊，已經走了22人。持續時間很長，這樣的氛圍下，沒有辦法認真做業務。”徐慧告訴我們。
此前，對于近日出現的裁員傳聞，知乎方面則堅定地回複媒體稱，視訊業務無裁員計劃。“視訊是知乎内容生态不可或缺的部分。在2021年，我們通過視訊回答、聯合創作和多場景的視訊内容推薦，推動了知乎的媒介更新。2022年，我們會在視訊領域持續發力，不斷改進。我們在視訊業務上沒有裁員計劃，還要歡迎視訊業務的優秀人才加入，特别是産品、營運等崗位，請大家關注各大招聘網站。”
搖擺、停滞，視訊是知乎困境的濃縮
2016年前，知乎一直是個“慢性子”。周源曾在接受媒體采訪時多次提到，知乎是一次長跑，希望團隊能夠耐心地服務于核心使用者。
直到知識付費成為風口，作為知識領域的代表，知乎跟風，由此開啟了商業化之路。
2016年愚人節，知乎的新功能“值乎”上線，使用者分享一條有價值的資訊到朋友圈，關鍵部分被打碼，使用者可以通過付費閱讀完整資訊。在值乎的官方視訊裡，周源露臉：“很多人老是問我們怎麼商業化，我很煩。于是我就帶着一個團隊做了一個商業化的東西，不就賺錢嗎？”
“不就是賺錢嗎？”周源的這句調侃，卻在往後的日子，成了知乎的魔咒。
視訊化，便是讓知乎“賺錢”的嘗試之一。
據了解，知乎短視訊，最早在2017年4月開始研發。這一年，也被稱為“短視訊元年”。今日頭條釋出短視訊戰略，騰訊投資快手，在阿裡大文娛的助推下洋芋全面轉型“短視訊”，當年，短視訊正是網際網路巨頭争搶的又一個流量高地。
最直覺的就是知乎在App頁面上的改變。
2018年6月，知乎App改版，原先“關注”“熱榜”“推薦”的首頁結構上，新增“視訊”專區，展示知乎上的短視訊内容。短視訊時長為3~5分鐘，内容除了知乎擅長的科普向内容外，還包括生活、美食、健身、旅行、影視、好物等多個次元。
但好景不長，半年後，也就是2018年年底，知乎短視訊團隊就被大幅壓縮，原本幾十人的團隊被大幅縮減。
據界面新聞引用一位離職員工的話稱，感覺當初做視訊更像是拍腦門決定，但一直以來，社群視訊的創作量和浏覽量都未及預期。“這個産品的方向一直都不明确，産品團隊的人也換了幾波，公司盲目擴張導緻很多不熟悉知乎産品的人加入，也不會用心做。”
此外，據報道，由于當時知乎的短視訊與西瓜視訊、秒拍等産品的内容并沒太大差别，很多條短視訊的評論數都在個位數，熱度高一些的評論數也隻有幾百條。
再往後，2018年12月，知乎又對少數種子使用者内測了一款名為“即影”的短視訊App。三個月後，知乎App再次改版，視訊産品和功能進一步更新，并增加“視訊回答”入口。不過，短短一個月之後，2019年4月，知乎就傳出了解散短視訊項目的消息。
知乎初嘗短視訊無果，但進入視訊賽道的優秀選手卻越來越多。除了抖音快手、愛優騰等本身具有視訊化基因平台的長期明争暗鬥外，小紅書、微網誌、陌陌，甚至微信等社交平台也都開始争奪視訊紅利。
比如小紅書，最初是以圖文筆記為大衆熟知。但在2020年8月的小紅書日上，創始人瞿芳宣布小紅書将以視訊化驅動進行社群2.0的更新，她甚至将此稱為“全員二次創業”。同年8月，小紅書上線“視訊号”産品，視訊時長突破短視訊的5分鐘，最長可容納15分鐘時長。到了2021年11月，小紅書月活已達到2億。
在視訊化這塊，知乎起了個大早，卻趕了晚集。
2020年，知乎大手筆加碼。争奪優秀的創作者和内容，是第一抓手。當年5月，知乎釋出視訊創作者招募計劃，提供流量曝光、現金激勵扶持；同年10月，知乎推出了視訊專區，上線了圖文轉視訊等視訊創作工具，還推出旨在激勵創作者視訊轉向的海鹽計劃，該計劃包括五億現金激勵、百億流量扶持、視訊工具、簽約機會和創作者學院等内容。
“我相信今後5至10年都是視訊的時代，每個産品都會有自己的視訊。”知乎副總裁張榮樂2020年在接受媒體采訪時說，重視程度可見一斑。
不過，在視訊政策上的高舉高打，卻引發了使用者的割裂感。大部分使用者對知乎“強推”視訊表示不滿，一位知友直言，“陌生，無比的陌生。眼睜睜看着揚短避長，心痛。”
“擅長圖文的不一定擅長視訊，擅長視訊的不一定擅長圖文。”《劉興亮時間》《亮三點》創始人劉興亮則從創作者的角度指出知乎視訊化的問題，他認為圖文和視訊創作者是兩類人，知乎都想相容，并不容易。
他也是較早一批被邀請成為知乎視訊創作者的大V。他的知乎賬号從2020年7月開始更新至今，視訊已經有近300條，文章也更新了200篇，但在知乎上隻有3萬的粉絲。他坦言，“與其他平台相比，效果并不明顯”。
據知乎港股招股書披露，2021年第四季度，知乎MAU（平均月活躍使用者）達到9590萬人。而快手2021年MAU則為5.44億，2021年第四季度B站MAU為2.72億。另外，根據極光資料，2022年3月，騰訊視訊、愛奇藝、優酷MAU規模分别為4.17億、3.87億、2.32億。
知乎體量最小。
據《财經天下》周刊報道，這次事件的漩渦蔡林離開最直接的原因，也是由于資料下降。盡管知乎在最新财報中披露去年第四季度 MAU同比增長了36%，但實際上，知乎的DAU（日活躍使用者數）是下降的。“之前是2000萬，蔡林走的時候是1800多萬。”DAU的下降更能展現産品營運的情況。
無論是新的增長，還是破圈需求，對本身就有強自身社交屬性的平台來說，是一步非常危險的棋——“不破不立，先破後立”的決心之後，如何立得住、如何融合才是關鍵。
對于知乎視訊，徐慧稱，由于長視訊有愛優騰的壟斷，短視訊市場已成定局，是以知乎在去年定位中視訊戰略方向。但随着蔡林的離職，業務也就停滞了。目前産品頁“視訊”計劃變成“想法”，即短内容，也是希望通過想法等時效性内容拉一些新增。
“隻能說拭目以待了。短内容上，時效資訊有微網誌，生活化有小紅書，知乎比較難找到切入口。”徐慧說。
根據網友發出的内測“想法”頁面，為雙排流設計圖文。由于極似“小紅書”，被人質疑要做“小藍乎”。值得一提的是，在4年前，“想法”首次上線知乎時，定位幫助使用者即時、輕量地分享靈感、觀點或思考的新場景，上線首日就被人問“知乎是要做微網誌還是朋友圈？”
破圈難題，知乎也沒給出好答案
如何在原有社群文化之上，建立起新的社群——這個社群既能吸引新的居民，滿足增長需求，又能讓原住民滿意，陷入這一困境的不僅僅是知乎。
在知識付費風口上的2016年，“值乎”、知乎Live、書店等相繼上線。到了2017年7月，知乎正式組建了商業化團隊，一年時間，團隊就擴張到超過400人，與此同時，2017年知乎商業化收入達到了2016年的5倍。
不過，知乎的知識付費業務還無法承擔太多商業化的任務。知乎的知識付費上線之後，一直處于調整之中，據界面新聞當時報道，從2017到2018年，知乎的知識付費團隊負責人已經換過幾次，OKR（目标與關鍵成果法）不達标是主因。
同樣是在2016年，知乎還上線了資訊流廣告。最初，這種廣告主要出現在問答評論區裡，經過多次改版，漸漸地，知乎首頁也被資訊流廣告給占領。2020年初，知乎推出了“商業内容解決方案”和“知+”這一内容營銷工具，意在更好地承接各種企業廣告。
值得一提的是，廣告服務業務在過去一直是知乎的重要收入來源，占比一度高達近9成。2019年、2020年、2021年間，知乎的廣告服務占比分别為86.12%、62.36%、39.23%。
視訊隻是知乎“破圈”的一環，卻也是知乎商業化困境的現實寫照。電商、教育等，都是知乎的涉獵範圍。
不過，也正是從2016年開始，知乎在原使用者眼中，變得漸漸陌生。多位使用者對《中國企業家》表示，現在除了必要時，很少打開知乎。原因在于，廣告太多，還強行插入視訊，另外，答案開始被付費小說代替，内容也開始泛娛樂化，已經不是原來幹貨滿滿的問答社群。
“氛圍變了”，則是許多知乎資深老使用者的形容。
Tianxi在知乎有将近40萬的關注者，也是2017年榮譽答主并受邀在當年的鹽Club上演講的答主，并曾将自己20萬字的回答集結成書。但後來，他把知乎簽名改成“已退乎”，幾十萬字的回答也被他删除到了隻剩四句話。
“一個社群如果成功建立起自己的氛圍，那會是它強大的護城河。可知乎正在用土把這條護城河埋上。很難說知乎是迷失了自我，它絕對知道自己的目标是什麼：更高的DAU、更高的使用者粘性和ARPU（每使用者平均收入）。知乎在回答裡插入付費小說、強推視訊并且将使用者首頁從關注變成推薦。這是知乎的資料需要的，卻不是使用者喜歡的。”Tianxi在《“我是愛知乎的，但我們不能假裝一切都沒有發生”》一文中寫道。
對于知乎内容變水的話題，周源并未回避。他在知乎十周年演講上，還當成笑話講述，“有個朋友跟我抱怨，說知乎總是給他推送談情說愛方面的内容，很俗氣，越來越水了。”
周源的回複是：“人生海海，各有解答。年輕人難免有情感方面的困惑。這些内容，對他們來說，能夠滿足需要，也能解決問題。我們也思考，怎樣既能擁抱越來越豐富的内容，又盡量減少給使用者帶來的内容噪音。”
大家都想成為克制的張小龍，但現實卻很骨感。
《财經天下》周刊報道，知乎視訊DAU下降，并不能完全怪視訊政策。另一重因素在于知乎商業化程序中，廣告變多，直接導緻使用者體驗下降，一位接近高層的人士說，“這是最嚴重的核心問題，但大家在管理層不好提，因為有賺錢壓力。”
知乎仍然在虧損。近三年，知乎淨虧損共計28億元，經調整淨虧損共計19.12億元。其中，2019年、2020年、2021年，知乎淨虧損分别為10億元、5.18億元、13億元；經調整淨虧損分别為8.25億元、3.38億元、7.50億元。
商業化是社群繞不開的坎。虎撲、B站、豆瓣等，都在面臨“小而美”和“大而全”的抉擇。
如B站，找到遊戲這一現金奶牛，并開始破圈，營收結構逐漸轉向遊戲、廣告、增值服務、電商齊頭并進發展的模式；又或者如豆瓣、貼吧、虎撲，都曾在商業化的路徑上探索。
過去數年，雖然破圈的方式不同、成敗不一，但目标卻格外相似——尋求商業化突破，向資本證明自己的使用者價值。
“要麼舍棄，要麼迎合更廣泛的大衆，首先問你需要什麼。豆瓣、知乎這種帶有明顯文藝氣息、知識分享特征的社群，在走向大衆化的路上，沒有太多成功的先例。”劉興亮說。
（文中徐慧為化名）
參考資料：
《知乎裁員背後：精簡業務線，但在知識付費領域已經出局》，界面新聞
《擺爛、内耗、養老，知乎視訊裁員内幕》，AI财經社