圖檔來源@視覺中國
文｜DataEye
史無前例！
國内競争最慘烈的賽道——4XSLG，迎來了競争最慘烈的三個月！
2022年一季度，SLG聚集了阿裡、網易、騰訊、莉莉絲、4399、FunPlus......可謂湊齊了遊戲行業的大半壁江山！
2022年一季度，《三國志·戰略版》與《率土之濱》針尖對麥芒，不僅競争“真實”概念，還在玩家數量上你追我趕；《文明與征服》買量登頂，祭出了前所未見的突出“低氪度”的打法；而《重返帝國》則是騰訊天美“營銷更新”後沖擊賽道的力作，買量短期沖高，最近把買量大戶《三國志·戰略版》都超越了......
2022年一季度，買量CPA沖到了史無前例、令人發指的超高價位：500元/A！
這場血戰，到底怎麼樣了？
今、明兩天，DataEye研究院試圖從買量、創意的角度，解讀SLG最新戰況、頭部産品政策、具體案例。
本次研究涵蓋了《三國志·戰略版》《率土之濱》《文明與征服》《重返帝國》《無盡的拉格朗日》《萬國覺醒》《阿瓦隆之王》共7款頭部SLG，并選取了計劃使用TOP5（投放次數最多）、投放天數TOP5（投放時間最長），共7 X 10組買量視訊（以下簡稱“高效素材”），以回顧一季度國内戰況。具體廣告視訊案例，也一一進行了舉例、分析。
國内競争最慘烈賽道的最慘烈時期！對Q1 SLG的解讀，是了解這一賽道此後一兩年戰局的關鍵。
本文脈絡：
【上半部分】
一、7款SLG投放量及賽道CPA
二、“老将陣營”對比、解析
（一）《三國志·戰略版》
（二）《率土之濱》
【下半部分】
三、“新秀陣營”對比、解析
（一）《文明與征服》
（二）《重返帝國》
（三）《無盡的拉格朗日》
四、“出海陣營”對比、解析
（一）《萬國覺醒》
（二）《阿瓦隆之王》
五、總結
一、7款SLG投放量及賽道CPA
從投放總量來看：《三國志·戰略版》《文明與征服》是絕對的買量雙巨頭，一季度投放大幅超過同行。特别是去年末才上線的《文明與征服》素材量更高、視訊占比也更高，投入程度、重視程度堪稱史無前例。《重返帝國》看似各項名額都不高，但考慮到産品3月才公測，短期内的投放力度也堪稱兇猛，但其視訊占比不太高，或許是内部對視訊稽核仍然較嚴。
從時間次元來看：買量“雙雄”變“三強”。《三國志·戰略版》《文明與征服》兩大買量大戶，在經曆了1月過年的投放高峰後，2、3月投放大幅下滑。主要因為一方面疫情影響及宅家經濟複蘇，遊戲投放放緩，另一方面CPA劇烈飙升，真的“買不動”了。反而是《重返帝國》3月公測前後逆勢加大投放，以1700組的水準跻身買量三強。“三強”之外，其它産品每日150-1500組水準，屬于買量第二梯隊。遭到“三強”推高CPA後，第二梯隊投放穩中微跌，面臨壓力持續增加。
從CPA角度看：兩款遊戲推高3月CPA。今年以來IOS端政策類CPA預計200-300元/A，安卓端也在120元以上。特别是3月IOS端飙升最高可達500元/A，這主要因為《重返帝國》公測以及《文明與征服》新角色上線，短期内加大投放所緻。3月末CPA回落，但同樣也高的驚人——賽道進入門檻進一步擡高，沒幾個億怕是燒不過這群狠角色。
如此高的CPA以及投放量下，一季度SLG賽道堪稱“血戰”。回本周期預計大幅超過12個月，足見這幾家廠商視野長遠，對賽道的重視。衆所周知，SLG賽道市場潛力大、生命周期長、使用者價值高，是大廠必争賽道，而一季度正是血戰高峰。
SLG産品進行營銷的核心目的，一是拉新，二是留存。
拉新——主要靠營銷的創意内容，以及營銷力度、口碑效應、品牌效應等；
留存——才是産品成功的最核心競争力。它可以從多個方面達成：社交環境、沉浸感、遊戲氪度、玩法靈活度、數值設計等等，其中，沉浸感又位于頭部産品營銷的突出地位。
一季度，7款頭部SLG在遊戲賣點、買量創意上有什麼政策？如何在拉新、留存上做文章？
為了友善對比、排序，我們将7款SLG分為三大陣營：
·久經沙場的“老将陣營”：《三國志·戰略版》《率土之濱》
·異軍突起的“新秀陣營”：《文明與征服》《重返帝國》《無盡的拉格朗日》
·出海亮眼的“出海陣營”：《萬國覺醒》《阿瓦隆之王》
二、“老将陣營”對比解析
（一）《三國志·戰略版》
1、産品賣點：“真實”→“講究”，強調沉浸感、玩家多
說起《三國志·戰略版》，不少人的印象仍是“真實”：還原真實的古代戰争、真實地形一直是其效果廣告、品牌廣告的核心。阿裡靈犀互娛也是SLG賽道中将“品效合一”貫徹得較為出色的選手。靈犀互娛的“品效合一”并非是分别把品牌廣告和效果廣告都做好，而是把産品核心價值貫徹在兩類廣告中，有的時候甚至可以為了“品”而犧牲“效”。
2022年一季度，《三戰》核心賣點一方面依然強調“真實”，另一方面演化出了“講究”（地形講究、兵種講究、玩家講究），用郭德綱的口播的slogan就是：“這三國，大有講究”。不論是“真實”還是“講究”，其本質在于強調遊戲的匠心、仿真、代入感、沉浸感。而“講究”比“真實”更口語化更易傳播，也蘊含了遊戲高品質的意思。
《三戰》高效素材：以三國題材、戰鬥場面吸睛（長期興趣），通過講解遊戲特色、玩法套路，引發轉化（降低門檻、好奇嘗試）
一季度《三國志·戰略版》另一核心賣點，是“5000萬戰略家”。強調使用者數量，一方面試圖搶占“三國SLG龍頭”這一心智，另一方面試圖撬動廣告閱聽人的從衆心理。這是網際網路廣告典型的路數，類似的還有“來《率土之濱》與6000萬玩家大鬧一場”“CF：三億滑鼠玩家的槍戰夢”等。
2、廣告創意：以類UGC視訊，直接講解遊戲政策，力求轉化核心使用者
以下分析基于DataEye研究院獨創的“DataEye創意架構”。這一理論認為：
在創意内容層面，廣告應從“吸睛點”（如何吸引目标使用者目光，避免劃走廣告）、“轉化點”（如何讓目标使用者點選廣告、完成下載下傳）兩大層面對買量創意進行分析、策劃。“吸睛點”包括長期興趣、使用者狀态、重大事件、切身利益、符合态度等方式；“轉化點”則包括産生利益、好奇嘗試、降低門檻、從衆/推薦、價值向往等方式。選擇怎樣的“吸睛點+轉化點”的組合，很大程度影響買量創意的ROI。
在創意形式層面，廣告往往采用類UGC短片（類原生視訊）、品牌向廣告片、遊戲角色故事/言論、明星/素人實拍短劇、遊戲實錄、明星主播出鏡等方式包裝，常見的四種創意形式，以及特點如下表。
①創意内容：
吸睛點：10組高效素材應用了17個吸睛點。其中“長期興趣”是每組内容素材都使用的吸睛點。這裡主要指的是三國、戰争、政策等元素。《三戰》一季度最常見的高效素材，是以類UGC視訊的形式，讓旁白口播直接講解遊戲，從中透露出遊戲特色、遊戲故事。如此一來，被吸引的潛在使用者都是題材愛好者、甚至直接就是老玩家。但對于非題材的愛好者，可能會無法“入戲”甚至覺得廣告“自說自話”（這一點《率土》做的更好一些，對泛使用者相對友好）。
《三戰》高效素材：直接以遊戲70區的緊張戰況吸睛（長期興趣）試圖勾起使用者對局勢、玩法好奇（好奇嘗試）
轉化點：10組高效素材嵌入了16個轉化點，套路滿滿。轉化點類别總體較為多元，常見的是直接講解遊戲戰況、玩法、政策、套路，試圖降低新使用者的進入門檻。此外，《三戰》還用了一些小技巧促成使用者轉化：短片開頭，特别提到這是在遊戲内某個區發生的故事，暗示故事的真實性，同時也易于讓潛在使用者直接選擇那個區。
《三戰》高效素材以玩家煩惱遊戲沒有劇本任務的場景吸睛（使用者狀态）通過講解遊戲特點：自由，引發轉化（價值向往、好奇嘗試）
②創意形式：
模拟KOL/玩家視角的類UGC短片居多，而遊戲角色故事/言論、真人短劇較少。類UGC短片類似原生視訊、“種草視訊”，廣告性質不強烈，能融入抖音的内容環境中，更好避免使用者的“廣告抵觸心理”。這一形式也與介紹玩法、政策、套路的創意内容相适配。
《三戰》高效素材：以三國題材、主播奇趣造型吸睛（長期興趣），通過講解遊戲套路、成功經驗，引發轉化（降低門檻）
③标題文案slogan：
TOP标題：《三戰》TOP标題，往往圍繞潛在使用者展開，是溝通的姿态（而不是一味強調遊戲賣點）。比如TOP1的“想種田還是征戰三國，你說了算”傳遞兩個資訊點：1以玩家為中心，2玩法自由可戰可佛。“你來試試？”“就等你來秀”同理。
片尾slogan：此前《三戰》的slogan多且沒有緊貼品牌核心價值主張，但到了一季度有所改善。“這三國，大有講究”、“真實的三國，男人的浪漫”。《三戰》的slogan直接展現“真實、講究”的品牌核心價值主張，非常直接、通俗、口語化，易于玩家之間口口相傳。據我們在玩家群内“卧底”觀察，玩家确實偶爾自發傳播這兩句話。（具體對于slogan的解析和原理，我們放在《率土之濱》部分）
（二）《率土之濱》
1、産品賣點：主打天氣系統新玩法，緊咬《三戰》也強調沉浸感、玩家多
《三戰》《率土》争鋒已久，核心針鋒相對的點，在于對“真實”概念的搶占。一季度《三戰》《率土》的産品賣點、廣告創意依舊圍繞“還原真實三國戰場”，以突出産品的匠心、仿真、代入感、沉浸感。
《率土》高效素材：以三國以少勝多的著名案例，宏大的戰争場景吸睛（長期興趣、重大事件），試圖通過新玩法促成轉化（好奇嘗試）
《率土》主攻點在于“真實天氣系統”，強調與現實天氣一模一樣，同時也可利用天氣以少敵多，對于平民玩家比較友好。作為對比，《三戰》對“真實”的诠釋，仍在于“真實地形”。不過，《三戰》最近又從“真實”演化出“講究”，或許是為了打造獨特性、追求差異點。
另一針鋒相對的賣點，在于玩家數量。《率土》slogan從“4000萬玩家的三國大戰場”到“與6000萬玩家大鬧一場”也試圖占據“三國SLG龍頭”這一心智，并且與《三戰》針鋒相對、貼身肉搏：《三戰》号稱玩家5000萬，《率土》号稱6000萬，略壓一頭——競争太激烈，真可謂貼身肉搏、騎臉輸出了。
2、廣告創意：類UGC短片居多，融入原生視訊，但slogan不利于傳播
①創意内容
吸睛點：一季度《率土》高效素材，多是以三國題材故事（長期興趣）引入，結合一次曆史上的大戰或是遊戲新玩法（重大事件）推進。結合真實故事這個切入點很妙，讓内容創意對于核心使用者和泛使用者，都較為友好。
轉化點：由于主推“真實天氣系統”，一季度《率土》試圖以該玩法吸引潛在使用者嘗試。
《率土》高效素材：通過隊友呼叫上線場景、三國題材吸睛（使用者狀态、長期興趣），通過新玩法促成轉化（好奇嘗試）
《率土》高效素材：對比種田黨、戰争黨吸睛（沖突/對比），通過強調兩種玩法帶來的遊戲體驗促成轉化（産生利益）
②創意形式
如果說阿裡是将“品效合一”貫徹最徹底的，那麼網易則是将創意内容玩得最多元、最豐富、最新奇的，甚至開創了不少高效素材腳本套路。不僅是SLG，還包括西遊系列、仙俠、卡牌等賽道的創意内容。網易玩的最駕輕就熟的，就是類UGC短片（類原生視訊）。一季度《率土》使用這類創意形式仍然較多，内容有趣、鮮活、有生命力。
《率土》高效素材：通過講解黃忠的曆史故事吸睛（長期興趣）引出真實地形的遊戲特點作為對比，《三戰》的創意内容往往有較高端的品牌調性，類似于“你以為黃忠隻會無腦射射射？”的内容，絕不可能出現在《三戰》中。
③标題slogan
TOP标題：《率土》TOP标題主要圍繞遊戲的特色展開，将“真實戰場”貫徹到底。這與《三戰》主要圍繞潛在玩家展開的溝通姿态，形成鮮明對比。此外，《率土》對于數字、符号的駕馭更加熟練，數字、加号、等号、感歎号都是常見元素，這都是為了降低閱讀門檻。
片尾slogan：《率土》的“謀全局，布大棋”“識天時，定天下”“得地利，鑄乾坤”等slogan，高大上，但沒有突出産品核心賣點——真實（主要以視訊、标題突出）。這些高大上的詞彙，恐怕也難以在玩家群體中形成口頭上、文字上的傳播（太多、太高大上了，想不起來啊，也沒有傳播的場景）。
DataEye研究院認為：slogan的本質：是播傳，而不是品宣。是的，是播傳，不是傳播——是播下一顆蒲公英種子，讓它自己能傳開、擴散。
一般理論說傳播，會說到達率、千人成本（CPM）。而播傳更着重于傳達率，就是使用者自發的二次擴散的能力。消費者在照相的時候喊“田七”，或者随口說出的“原來你也玩原神”、“夢幻西遊，人人都玩，不玩才怪”、“是兄弟就來砍我”，都是不需要品牌商花錢的，這才是slogan的精髓。類似的還有更經典的“困了累了喝紅牛”“怕上火喝王老吉”“充電5分鐘通話兩小時”都是可以口口相傳的。典型的負面案例是“智創未來”，這就是品宣思維——沒人會這麼說話，難播傳。
《三戰》堅持的“這三國，大有講究”、“真實的三國，男人的浪漫”也是可以播傳開的，至少是有“蒲公英種子”的潛力的（它的問題在于slogan太多，如果隻有一句，就更集中了）。而《率土》的幾條高大上廣告語，同樣太多，且是書面語，其目的還是“品宣”——這并沒有錯，隻是難播傳。
每個遊戲廠商，都想要有“自來水”，能讓使用者互相安利、口口相傳。但卻都忽略了帶來“自來水”的“水龍頭”，是能播傳的slogan。
（slogan怎麼起？買量創意怎麼做？可以聯系DataEye添羿團隊，給你量身定制。規模超兩百人的DataEye添羿團隊，以DataEye大資料作為内容的創意依據，可快速系統分析全行業資料，及時掌握營銷風向，廣告ROI更高、更穩定。）
（三）“老将陣營”小結
如果隻用一個詞，概況兩款産品近幾年營銷上的最大差異：
《三戰》：堅持。不論是宏觀的堅持“品效合一”、堅持“真實戰場”定位，還是微觀的堅持用三國故事作為主要廣告内容，都可以看出靈犀互娛是咬定了一個長期戰略，持續堅持，隻是在戰術層面微調，變化往往不大，也幾乎不搞“品牌更新、品牌更新”。堅持，落實到具體行為，就是重複，這是做品牌的思路。《三戰》的“品效合一”，實則是略微傾向品牌的。可以為品牌犧牲效果，但絕對不能為效果犧牲品牌。
DataEye-Tidea資料顯示：《三戰》一季度買量視訊廣告的次周視訊留存率，較穩定，普遍高于48%，原因是對視訊有一定自信，對效果要求不苛刻；而《率土》這一資料往往低于《三戰》，且更不穩定，原因是對效果要求嚴苛。
《率土》：求變。不論是對創意套路的不斷創新，還是slogan的不斷變化，甚至是玩法上的推陳出新，都可以看出網易不斷在突破過去，尋求不同。這本質還是求快、求新、求量，希望不斷用新奇的刺激點、套路低價獲客。《率土》的“品效合一”，實則是略微傾向效果的。
品效如何平衡？沒有絕對正确答案。兩款優秀的産品給出了兩份參考答案而已。