文|岩松
公益慈善是一項社會事業，建構正确的認知，對于推動議題改善，達成組織使命至關重要。
公益傳播是其中的關鍵一環。同時，社會組織也面臨着專業人才短缺，資源不足，資金短缺等諸多挑戰。
怎樣才是一個合格的公益傳播官？我們從職業要求、核心工作和支援條件三個方面與業内同仁共同探讨。
什麼人可以擔任傳播官
公益傳播是專業化、系統化的工作，人力資源及管理水準直接影響到公益傳播的成效。管理者需要把合适的人放在合适的崗位上，創造最佳績效。
傳播官是組織與内外部溝通的重要崗位，肩負着倡導公益理念、推動議題改變、提升組織影響力的責任。除了内容編輯、釋出，各種活動推廣、營運，傳播官還需要不斷豐富組織的資源，與媒體、政府相關部門、企業、其他社會組織、受益群體、志願者等利益相關方進行溝通，提升組織公共關系的品質。
傳播崗位的職能在不同規模的組織中存在差異，但是一些基礎性的要求需要滿足，對傳播官的要求，可以從意識、能力和工作内容三個層面進行考慮。
· 意識層面：有正确的價值觀，認同組織使命、積極主動、以終為始
· 能力層面：内容生産、表達能力、資料分析、統籌協調、多線程工作、快速學習
· 工作層面：寫作、編輯、方案策劃與實施，新媒體營運、活動組織，資源拓展
如何設立傳播目标
彼得·德魯克認為“如果不從使命出發計劃行動，非營利組織将無法取得成功，因為使命明确了應取得什麼成果。”同時，也需要考慮誰是利益相關者，對每個利益相關者而言，希望實作的成果又是什麼？
傳播官的一大挑戰是如何确立合理的目标，即：什麼才是組織最需要的？這需要傳播官有敏銳的洞察力，在紛繁複雜的表象中，把握組織發展各階段的核心需求。
傳播目标的設立，可以從認知與态度、規模、行動三個次元進行具體考慮。認知與态度是閱聽人對于資訊的“注意力，記憶，思考” 以及“對于事情的反應方式” 。
規模包括了傳播影響的區域大小、閱聽人的多少，以及持續的時間。組織可以通過調研、訪談、文獻研究等方法，對閱聽人态度的變化進行評估。
行動包括了閱聽人對于公益傳播資訊的反應，以及這種反應産生的行為。例如：當一個社會組織發出了招募社群防疫志願者的通知，希望在1天内招募到20名志願者，協助社群開展防疫物資清點搬運、分發。1當天，報名人數達到了80人，最終有20人成功上崗。志願者的參與，大大緩解了社群防疫人力短缺的情況，為社群居民提供了便利，受到了各方的一緻好評。
圖檔源于網絡
這個結果說明，本次傳播産生了積極的影響，讓80人産生了行動，20人深度參與。同時也讓志願者認識到，服務社群的價值和意義。
設立目标時，建議每個次元之下設定相應的子目标，每個子目标都符合SMART原則。以此，推動員工更加高效地工作，為組織的管理者評估傳播工作績效，提供可參照的标準。這樣不僅使考核更加科學化、規範化，也更能保證考核的公正、公開與公平。
實作目标的政策，包括了實施的具體方法和行動計劃。公益傳播政策可以用一句話概括，“對誰，說什麼，怎麼說”。
制定傳播政策時需要考慮特定閱聽人的特征與習慣，用她/他們聽得懂的話語，采取對方可以接受的方式進行溝通。傳播官在制定政策與計劃時，可以參照5W2H作為思考架構。5w2h包括：
· why為什麼-計劃的目的/目标
· what做什麼-工作内容，過程中的裡程碑，其他部門協作事項
· who何人-目标閱聽人群體，部門内部分工，其他部門支援者
· when何時-計劃期間，過程進度，投放時段
· where何地-計劃實施的區域，資訊傳遞的媒介組合
· How 如何-達成目标的方法/形式，衡量名額等
· How much多少-計劃的預算，投入的時間人力及相應的資源
如何給予傳播團隊支援
根據北京瑞森德社會組織發展中心，2021年采集的26個省市地區的資料顯示，78.23%的社會組織專職員工在10人以内，僅有32.28%的組織設有傳播專崗，51.43%的社會組織傳播工作有人負責，但同時也兼顧其他工作。
資料源于2021年瑞森德《社會組織籌資能力建設》調研
這表明，社會組織的規模相對有限，内部分工尚未完善。在資源有限的情況下，提升公益傳播成效，需要善用内外部資源，充分發揮各自優勢，進行高效協同。
傳播官在開展行動前，需要與内外部利益相關方主動溝通，形成共識。籌資、項目相關崗位的負責人，也要認識到，為了達成使命，社會組織必須積極地宣傳自己的理念、服務或産品，提升組織的社會影響力。
在移動互聯時代，傳播的閱聽人可能成為組織的捐贈方，而傳播本身業已成為籌款的先導。二者對于組織和項目來說，是一體兩面的關系。有效的傳播，有助于在吸納社會資源回應相關議題的同時，不斷積累社會資本，茁壯組織。
項目團隊可以為傳播提供豐富的素材，讓内容更加鮮活、真實。中國發展研究基金會“慧育中國”項目，以經過專業教育訓練的育嬰輔導員入戶家訪為主、輔助以親子活動的方式，針對貧困地區農村 6~36 個月嬰幼兒家庭不利的早期養育環境，為兒童家庭提供可及和有品質保證的早期養育指導。
源于抖音官網
該項目于2020年3月開通了抖音賬号，項目傳播團隊以每周平均釋出2條的頻率更新，并且創作出了 “綁在床頭的男孩皓皓”、“早到的天使”等播放量數百萬的優秀作品。
據統計，截止到2022年3月，已釋出了199條短視訊。如此大工作量，素材從哪裡來？其秘訣是整合項目實施網絡的資源。
前期，傳播團隊根據項目的實施場景，設計了一套視訊素材采集流程，通過各地的育嬰輔導員家訪時以手機拍攝，後期通過專業團隊剪輯和配音，産出作品。
在沒有增加成本的情況下，傳播團隊每周都可以獲得一手資料，并且起到了項目督導的作用，彰顯了當地政府的政績，提升了受益家庭和育嬰輔導員的體驗，可謂一舉多得。
公益傳播應是組織發展戰略的重要組成部分，需要全盤統籌，持之以恒。作為組織的管理者，需要在團隊内部樹立“人人都是傳播官”的理念，實作資源共享高效協同。同時，建立合理的考評機制，彰顯傳播的價值。
對于傳播官而言，這是一個需要深耕的崗位。當你選擇了這條路，就要關注行業的變化，組織的戰略與業務，不僅要做好手頭的工作，更需要終身學習提升，如此也會有更廣闊的職業空間。