“每晚七點半跟随周傑倫的本草綱目來一場毽子操成為疫情下最接近日常的選擇”，生活類部落客小夏已在上海的較高價的電梯大廈居家21天，“打卡視訊和筆記還能勉強替代外拍維持賬号營業”。
繼帶貨界的李佳琦之後，直播行業已經很久沒有出現火箭般蹿升的“新人”了。從“前台灣糊咖”到“健身直播巨星”，劉畊宏隻用了2個月。今年2月18日，新近簽約無憂傳媒的劉畊宏在抖音平台開啟首場健身直播，當時觀看人次超24萬，漲粉近8000人。而如今，劉畊宏的抖音賬号粉絲數已超過3100萬，7天漲粉近千萬，視訊累計播放量超2.3億，人氣爆棚。
“劉畊宏女孩”的标簽橫空出世，大有超越當年李佳琦的“豬豬女孩”之勢，而與劉畊宏相關的詞條，輪番占據熱搜，熱度可能遠未到達頂峰。
在此之前，誰能想到，創下今年以來直播最亮眼資料的，會是一個“聽說過，但沒怎麼追過”的過氣男明星——劉畊宏。劉畊宏與妻子通過網絡直播健身操，帶領粉絲“雲健身”，并非首創。事實上，受疫情影響，線上健身的方式早已走進公衆視野，根據《抖音運動健身報告》顯示，截至去年底，粉絲過萬的運動健身創作者超6萬名，健身類主播去年直播收入同步增長141%。
但為何“折磨”粉絲燃燒脂肪的劉畊宏成為新晉“頂流”？除了正能量又有親和力的形象，容易上手又包含專業性的課程，當然也離不開背後的MCN機構的推波助瀾。在被抖音三次禁播誤傷引起話題之後，團隊抓住機會進行營銷，才真正讓劉畊宏徹底出圈。“頂流”的走紅永遠是“人事時”齊備的結果。
除此之外，還有“同行襯托”。
其實，這本該是一衆直播“頂流”最“風光”的時期。多年的供應鍊營運和消費者培育，讓電商成為“新消費”的代名詞。然而，欣欣向榮之勢随着去年年底薇娅直播間被封禁戛然而止，“超級頭部”坍塌，行業巨震，一路狂奔的“頂流”們被迫停下腳步。即便時隔多月，無論是薇娅本人複播還是“借殼”團隊試水都處于對監管的試探階段，政策态度不明朗，讓各方選擇繼續觀望。
而健身部落客這個春天迎來突如其來的漲粉潮，俨然有“東邊不亮西邊亮”之感，是行業開辟藍海，還是挖潛自救，尚無定論。但擺在人們心頭的疑問是，這些年來，“頂流”、MCN機構、平台、品牌形成的複雜博弈關系，還将會裹挾整個流量生态走向何處？
誰在制造頂流
短視訊賽道、分享社群孕育了一大批優質部落客。他們的作品從興趣愛好出發，到受品牌方贊助通過産品植入“恰飯”，再到親自下場做直播。通過“帶貨”變現，是大多數部落客不斷摸索後，“用腳投票”選擇出的商業路徑。
在這條路上，部落客們需要打造不同人設，差異化競争，以此增加粉絲數量和粉絲粘性。畢竟，流量和粉絲數決定着部落客的影響力，而影響力是品牌方遞上橄榄枝的前提。如何在作品品質、商業化轉化和粉絲情緒之間取得平衡，考驗着每個部落客的把控力。
相較于“瞻前顧後”的視訊部落客，網絡主播對于“帶貨”顯然更為得心應手。畢竟，“帶貨”本質上就是商品推薦和營銷，數字經濟時代的主播們相比傳統商場的營業員，無非增加了一份實時互動和體驗感。據測算，這條産業鍊上将新增就業人口約2000萬，其中絕大多數的就業者為95後人群。
售前、售中及售後全面線上化，顧問式營銷替代傳統的促銷。這就需要主播們在使用者中建立“導購者”的角色，最終将碎片化的社交流量聚集并轉化為銷售業績。在主播們跻身“頂流”的征途中，專業素養和“網感”既是敲門磚，也是絆腳石。螢幕前的消費者總能從主播的眼神和言語中，敏銳地捕捉到其對帶貨商品的了解和喜愛程度。
畢竟，商業化營運不僅涉及到“帶貨”，更像是一個招商、營銷、策劃、廣告和經紀公司的綜合體，個人很難兼顧這麼多環節，明星也不例外。許多起步不久的“萌新”部落客、主播們往往“後勁不足”，陷入“抄襲”“暗廣”甚至假貨的輿論漩渦。
甚至有時候，涉世未深的部落客、主播們也會成為輿論漩渦的受害者。一篇題為《直播帶貨“黑中介”割韭菜，胡杏兒背了鍋》的報道将主播胡杏兒推上風口浪尖。主播叫屈，主辦方喊冤，謙尋辟謠，多方核實資訊後才發現，這是一場中間商賺差價導緻的糾紛。
越來越多的部落客、主播意識到，要晉升“一線”“頂流”，無論是接受MCN機構的邀約還是自建團隊，“招兵買馬”迫在眉睫，要盡可能讓專業的人去做專業的事。“直播一哥”李佳琦就曾透露，他的質檢團隊都研究所學生以上學曆，有做食品研究、化工測試的專業人員。薇娅則表示，自己擁有一支500多人的隊伍，通過層層篩選來推薦商品。
而更早占據資源的部落客、主播成為“頂流”後，成為割據一方的流量池，在對品牌議價能力提高的同時，着手布局供應鍊生态，深入諸多品牌的開發環節。而在歐美，從美妝部落客、網紅帶貨到開發自有品牌這樣的商業開發路徑早就走通。
而在疫情長期影響電商供應鍊和物流的情況下，通過短視訊廣告植入和直播打賞變現，可操作性更高，也更符合一些“頂流”明星的人設。新晉“頂流”劉畊宏們或許并不急于接直播帶貨的商單，商務合作更多停留在品牌植入，未來則更有可能走為平台提供定制化授課，或者直接為品牌代言。
MCN機構破除“深度捆綁”
作為連接配接品牌、部落客與平台的橋梁，MCN機構主要負責人員孵化、流量營運、資源對接，同時兼具文案策劃，供應鍊推介、資料分析等增值服務。不過目前來看，MCN機構商業模式仍然單一，尚難擺脫對頭部部落客、主播的過度依賴。
孵化一個“頂流”的代價不菲，勝率難測。畢竟，能成為力能扛鼎的“頭部”終究是個機率事件。被譽為“中國網紅第一股”的如涵控股在紐交所上市後股價持續萎靡，從披露的營收資料看，孵化主播開支巨大，營銷費用高企，市場擔憂其能不能培養出下一個張大奕。而一旦力捧的網紅出走，更是會對MCN機構造成巨大殺傷，李子柒IP的創始者李佳佳起訴與其合作的MCN機構微念就是最新的一例。雖然目前官司尚無結論，但已對微念的融資産生影響，之前高價入股的資本開始撤退。
與頭部MCN機構不同，中尾部MCN機構資金、資源少，業務拓展難、試錯成本高，難以簽約知名網紅。此類MCN機構往往隻能簽約中小部落客、主播，他們往往創作力有限，不具備議價能力，間接造成難以帶貨變現的負循環，弱者愈弱。
小夏也在幾番猶豫後最終簽約MCN，由于沒有獲得機構營運組的重點扶持，男友仍負責疫情期的素材拍攝、後期剪輯、平台錄入與上傳，兩人還需要定期引領彈幕、管理評論區、維持賬号基本營運。
“二次創作雖然飽受争議，卻成為圈内人的普遍選擇，至少讓我們這個月還有收入”，小夏說。
在電商直播領域，物美價廉的代播公司也在積極搶占市場，中尾部MCN機構雪上加霜。代播公司，即為品牌直播時提供營運、主播、場地等服務的直播服務商。不同于MCN的主播要收取“坑位費+傭金”，代播公司大多據“服務費+時薪”收費。與MCN機構一場直播動辄上萬的坑位費相比，代播服務商時薪最低僅幾百元。不少品牌會與代播公司簽訂長期合作，既能以較低的成本維持品牌熱度，又能保證直播時長。更甚者，品牌方會挖走代播公司的主播。在日趨激烈的流量江湖中，中尾部MCN的定位顯得益發尴尬。
盈利重壓下，MCN機構發力轉型。與“頂流”伸手供應鍊如出一轍，MCN機構同樣開始将供應鍊視作其核心競争力。薇娅背後的謙尋盡管也注重主播的培養，但早已向上整合供應鍊，開發“超級供應鍊基地”，以此提高業務毛利率。
平台在強監管中求變
流量會向頭部集中以提高轉化率是業内共識。“在阿裡，主播分兩類：李佳琦、薇娅和其他。”
回想2018年的“雙十一”，阿裡創始人馬雲親自下場與李佳琦比賽買口紅，平台為兩大主播采買巨大流量，而如今，此景幾乎不可能再出現。“頂流”已經成為平台“黑洞”，吸走了絕大部分生态紅利，中小主播和商家難以成長。
當“頂流”們及其公司不約而同選擇深入上遊供應鍊，試圖做成“電商界的Costco”時，電商平台危機感愈發強烈，無法坐以待斃。阿裡巴巴在幫助頭部品牌培育自播團隊的同時，也通過扶持董明珠這樣的商家主播，以平衡李佳琦和薇娅這樣的“超級頭部”對流量的虹吸，降低主播流動、封禁帶來的風險。
視訊平台也在積極應對，在鼓勵普通使用者生産UGC（使用者原創内容）内容的同時，簽約明星和品牌方，實作更多專業人士“入駐”，産生更多PGC（專業生産内容）内容，孵化更多有專業背書的新“頂流”。越來越多的視訊平台正擁抱電商。
此外，平台還要應對“頂流”部落客、主播的跨平台營運。為此，平台不斷拓展分區，通過多元化吸引使用者，開發新流量。
事實上，在反壟斷和反不正當競争等監管收緊和短視訊行業滲透率接近天花闆的背景下，平台要做的并不僅僅是搭建展示的平台和撮合潛在的商業機會就夠了。以“帶貨”為起點的網絡交易，由于涉及部落客（主播）、産品供應企業、播出平台、第三方平台等多重主體，一旦産生糾紛，消費者維權并不容易，電商平台往往要為各類投訴兜底。而在刷單行為頻現時，電商平台的無所作為也被苛責。
此外，對于商品價格“先提價後打折”等的問題，針對平台的責任也在進一步壓實。2020年12月1日開始實施的《規範促銷行為暫行規定》明确規定，促銷降價需明确促銷的基準價。未标明或者表明促銷基準價格的，其折價、減價應當以同一經營者在同一經營場所内，在本次促銷活動前七日内最低成交價格為基準。
品牌方不甘隻被“薅羊毛”
直播電商的商業不确定性比普通電商平台要強得多，主播容易賣爆，也很容易賣垮，單量巨幅波動造成供應鍊壓力劇增，主播高抽成導緻利潤微薄，商家對此又愛又恨。對流量營運掌握更熟絡的“頂流”團隊則名利雙收。
至此，步步為營的“頂流”與平台、商家的關系日益失衡，品牌方不得不親自下場參與直播，以期提升議價話語權的同時，嘗試重塑管道。今年“雙十一”，超八成直播間為商家直播間，同比增長超200%。片仔癀珍珠膏、方回春堂芝麻丸等184家老字号緊跟潮流開設直播間，北京菜百首飾更是老字号中首個成交額破千萬的直播間。
品牌方本是平台和主播真正意義上的“客戶”、“甲方爸爸”，現在卻不得不和乙方“同場競技”。而價格的比拼首當其沖。
幾乎所有的頭部主播，都自稱是“全網最低價”，而越是頭部的主播，越是強調這一點。而品牌方當初看重主播帶貨的最大優勢是促銷清庫存，前幾年因為疫情，造成管道積壓，不受實體空間限制的線上成為首選。但如今，越來越多的品牌開始選擇店内直播帶貨，直播成為了網際網路銷售的常态和很多店鋪的内嵌标配。品牌方加入這場“内卷”後逐漸發現自己對定價權的掌控力越來越弱。
長期低價促銷，實則是對品牌的傷害。品牌方起初認為，相比廣告投放模式，直播獲客成本更低，獲得使用者畫像更精準，通過複購率的提升，可以再造消費者關系，是以将流量生意作為大資料時代的營銷标配。但問題來了，大品牌需要以最低折扣擊穿價格底線的代價來獲客嗎？折扣力度如何、放在哪個管道，品牌有更多比較和考量。
新品牌則不然，它們更希望借助“頂流”迅速起量，建立品牌認知。相較于成熟品牌，新品牌價格和管道體系不透明，也更傾向于“配合”部落客、主播或是平台的營運政策。
流量生意的背後是消費者關系的遷移。在電商經濟的猛烈沖擊下，傳統零售市場早已面目全非，尤其是随着線上支付、物流等産業的完善，剛需性購物向線上轉移，典型意義上的百貨商場模式徹底式微。“頂流”部落客、主播牢牢把握核心競争力——供應鍊的選品能力，幫助消費者抉擇，提升購物體驗，實作流量變現。
目前來看，“頂流”、MCN機構、平台、品牌間的博弈已行至中場。“頂流”平台化趨勢加速，觸動流量生态内的既得利益，搶奪平台流量的“定價權”，勢必引起連鎖反應，攪動各方決策。
不過，随着監管的密集入場，市場預期變量正在增多，其中，既有針對“頂流”和MCN機構的稅收綜合治理，也有對平台和品牌方的反壟斷和反不正當競争監管收緊，一系列諸如《視訊直播購物營運和服務基本規範》、《網絡直播營銷行為規範》法律法規相繼出台。
可以預見，未來各方的競争不僅僅是流量、營運、技術或專業能力的較量，更是價值觀、政策适應性和合規的較量。認識了解政策風向、遵守行業規範以及拓展職業半徑，或将是“頂流”們的新課程。目前來看，劉畊宏的最終變現成果還沒有揭曉，商業價值也難以預估，但不忘初心依舊是公衆對“劉畊宏們”的最大期許。
本文由胡天慧、陸倍瑩、陳旭濤、張梓言聯合撰寫，朱媛媛資料新聞團隊原創出品