本文系轉載
梁一，紅兔互動CEO／太火MCN創始人，在此緻謝。轉載本文僅作傳遞資訊，使用并不代表視聽觀察同意其觀點或支援其立場。
雖然這篇内部分享有點口無遮攔，言辭激烈，但是豐年老師說了，我人微言輕，掀起不了什麼波浪，OK，那就開始吧！
01
分享标題：低成本品牌自播間啟動指南
分享人：梁一（紅兔互動CEO）
大家好，我們今年一年都在抖音上幫品牌做直播間，今天這個分享，也是對我們這一年做DP服務的思考和總結。
我們今年加起來服務的品牌有 20 多個，長期合作的是 5 到 6 個。
首先總結一下2021 年抖音品牌自播，我提煉了16 個字:
高舉高打，
政策傾斜！
不盡人意…
利潤存疑？
就在一年前的這個時候，大家去外面參加所有行業的會議，都會得到一個信号：2021年是品牌自播元年，一定要在抖音做藍V自播。而且在這個事情上，抖音會有政策流量的扶持等等。
是以那個時候不管是機構還是品牌，都明顯感受到了這個機會的潛在紅利。我們也敏銳的抓住了這個機會開啟了抖音DP服務，成為了抖音較早一批的授權品牌服務商。
我記得年中的時候看過飛瓜分享的一個資料，短短幾個月的時間，藍V号自播的增速是達人直播的 3 到 5 倍，這個增速是很驚人的，我覺得中國的電商品牌從來不缺反應速度，對流量和新管道的渴望是與生俱來的，是以不管是國貨品牌還是國際品牌，都開始紮到抖音裡面做自播了。
我們跟很多品牌和同行交流，我記得有個頭部DP跟我說，他們做代播這件事，每個月這個部門要賠 200 萬，還有一家跟我說他們每個月賠 100 萬，忙活一年最後比誰賠的更多？
跟品牌這邊接觸下來，品牌老闆給我的回報都是做到現在基本是在虧錢。大家可以看到有很多品牌在抖音上每個月的GMV很高，增速也很喜人。但是整個事情投入的人力、給出去的傭金、投入的營銷成本等等加起來，一算賬确實在虧錢。
那麼問題來了，DP虧錢，品牌虧錢，那麼錢去哪裡了，是以最後誰在賺錢？
而且大家明顯感受到，年底的這兩三個月，達人直播間的流量又快速的掀起了一波高峰。為什麼呢？
很簡單，這一年來品牌直播間真的不咋争氣，平台也出錢出力，給這扶持那政策的，但是品牌直播間對流量的轉化效率确實比達人直播間差了很多。
年底了，平台也要沖業績啊，趕緊把達播再扶扶吧。
最後總結下來，這一年真正在抖音平台上面品牌自播賣得好，又做出了聲量，又賺到了利潤的，好像确實很少，這是我的一個總結。
我總結了一下，品牌自播做不好的幾個原因。
第一個原因就是人的問題。
說句非常紮心的話，你在市場上能招到的所有的營運人才，基本上都是庸才，不管是他要 1 萬、2萬、還是 3萬、4 萬。
我們在上海這一年面試了大量的行業求職者，我們人事在Boss直聘上建聯過的人有上萬個，其實上海的直播電商人才，是沒有杭州多的，是以我們在上海就不斷地去淘，不斷聊，不斷去挖掘。
因為不管是DP公司的發展，還是品牌自播間的發展，最終還是靠人去實作和完成。直播間做不好，都是人的問題，是以行業人才稀缺是一個普遍現狀，而且這個現狀在一年之内也是得不到緩解的。
我們發現，市面上求職的操盤手和營運，不管聲稱在某一知名品牌或者是在某個知名團隊，做出了多牛的業績，但實際上通過他的工作能力印證下來，我感覺我們自己培養一個稍微有一些營運基礎的人，基本上一個月也可以培養成他這樣，但薪資隻要他的一半甚至是1/3。
道理很簡單，直播電商的入行門檻還是比較低的，基本上你聰明一點，肯吃苦，自學一段時間，都可以自稱營運操盤手，而你自己在抖音上賣貨賺的錢肯定是比上班打工要多的多的。
是以優秀的操盤手都自己幹了，你能招到的人，基本上都平平無奇，然後你需要用自己領先行業的認知和經驗，把他培養成适合你團隊的人才。
是以如果直播間的負責人或者品牌的上司不懂業務和抖音電商的生意邏輯，這件事情不可能幹好，是以核心問題還是人的問題。
第二個原因是認知問題。
我碰到很多品牌到我這裡，上來就說，“你們做代播一個月收多少錢？”其實他這個問題問出來，就在算一件事情，就是我給你多少錢你能幫我賣多少貨，最後算下來能幫我賺多少錢？
還有很多品牌自己什麼都不懂，一上來就先找幾個 DP 公司大家一起去賽馬，去做矩陣号。我可以告訴大家，真正優秀的品牌是不賽馬的，因為這個心态就不對。
做矩陣号的意義是什麼？其實是為了探索差異化的使用者圈層。
但是很多品牌，沒有全盤把控的策劃能力，也不懂如何協調和規劃各個矩陣号之間的貨盤以及人群差異。本來是希望把蛋糕做大，但是最後做下來的結果就是在一個蛋糕裡面互相搶量。最後傷害的還是品牌，傷害的是品牌的時間和品牌的錢。
因為這麼多 DP公司一起賽馬，品牌的精力肯定是要被拉扯的，而且對每個DP都不會投入耐心和信任，你們覺得這能幹好嗎？
很多時候品牌是想不清楚這件事情的，他覺得在這個階段，誰跑出來就跟誰長期合作。但是我從一個 DP 服務商的角度上來講，所有的 DP 都在想兩件事情：
第一件事情就是與赢者共赢。你是赢者，我跟你一起赢。赢者既包含已經有聲量和認知的品牌，還包含潛在的在抖音有機會爆發的類目頭部品牌。沒有人願意把弱者培養成赢者，我有這個能力，還幫你幹直播？
第二個事情就是，所有願意以低價或者是純傭的方式去接客戶的機構，本質上都是想花品牌的錢孵化自己的團隊，圖你一個合作LOGO而已，能不能做起來，看運氣吧。
是以再回到這個問題上，如果你是一個沒啥認知度的品牌，你想要找到真正願意為你付出的服務機構，請給錢給時間給信任給耐心，要麼就麻煩你麻溜inhouse團隊自己幹，用股份吸引優質人才，而且很多inhouse團隊自己幹的都很不錯哦！
第三個原因是心态問題。
大家都覺得抖音直播火，直播電商有黃金，“我和隔壁誰誰是同行，在天貓它賣不過我，但是在抖音上一個月能賣五百萬八百萬。”這話我聽的太多了。
很明顯，在抖音直播這個賽道裡，是存在彎道超車的。但其實很多品牌做下來，不但沒有超車，反而翻車了。
我們這一年做下來發現，除非你有超強的品牌力，或者超強的主播以及超強的貨盤，不然你單純的在直播間裡面做收割，是非常不現實的。很多品牌想的是：我直接通過競價廣告在直播間收割抖音的使用者，這多香啊，多品效合一啊。
稍微有點常識的人都知道，這個事情怎麼可能呢？
現在抖音直播間的平均停留時長還不到一分鐘，可能 58 秒 59 秒。那麼你希望拉一個全新的使用者到直播間，通過你平庸的人貨場去成交，你的 ROI肯定是低的，品牌想的是，我跑到 2 以上就開始賺錢，但實際上他連 1 都跑不到。
在這種情況下心态不斷地崩盤，最後就是超車變翻車，幹了兩個月撐不下去了，還要怪平台不行。
如果你真的是想做一個品牌，而不是單純的想要賣貨，那麼你就應該遵循抖音的FACT邏輯，既要做自播，還要做達人矩陣，還要做營銷活動等等，這個東西确實是有效的。它讓你把一部分預算挪到直播間外，但是在直播間内收割。
第四個原因是執行力的問題
很多品牌一開始抱着試試的心态入局抖音，執行力和反應速度完全跟不上抖音的節奏。但是我們發現，抖音這個平台需要你投入百分百的精力、時間和資源，不然是沒有辦法做好的。
除非你說我不要這個生意，不然一旦開始，就沒有試試一說了。這是很殘酷的，你要想清楚，淺嘗辄止和搖擺不定都隻會讓你付出更多的沉默成本。
以上是我總結下來，品牌自播這一年不盡如意的主要原因。
去年8月份抖音公布的日活資料是 6 億，其實到了今年現在這個階段，7億8億是有的。抖音直播電商的日活，其實是不到一億的。這意味着，現在直播電商的滲透率不到 20% ，也就是說在未來，還有非常大的增量空間。
我認為這一年抖音直播電商還是在很健康的上升，并沒有火力全開。
如果抖音想把直播電商的滲透率從 20% 拉到 40% 和50%，完全可以通過算法放水快速地把使用者拉到直播間。但抖音沒有這麼做，抖音在這一年的過程當中，是希望使用者主動養成健康的、良性的、自然的消費習慣。是以現在在抖音的資訊流裡，賣貨直播間的庫存相對來說還是比較低的。
你會發現很多短視訊達人賬号做直播之後，他的流量很好，因為他把很多原來隻看短視訊的使用者，轉化成了直播電商使用者。
這是抖音比較希望看到的，這是通過主播自身給粉絲傳遞的信任，把原來沒有在直播間下單習慣的人，拉到直播間去下單，是以抖音會額外給到這種直播間很多權重和流量。
這就是抖音在獎勵你幫它完成了使用者教育和消費習慣養成，幫它完成了電商人群标簽的建立和優化。
第五抖音直播電商的現狀
直播電商的增長空間很大，整個池子都在擴張。所有正在或者未來參與其中的人，都會在這個過程當中收獲紅利和機會，這個是毋庸置疑的。我們現在去看未來的2-3年，我仍然認為這個機會還是處于早期，這是第一。
第二個在貨找人的機制下，好貨回歸C位。去年的時候你的産品不夠好也有機會獲得大把的流量，但是現在如果你的貨不好，你在前期擷取流量的時候，就會很受限。
第三個就是在新的流量配置設定模式下，引導賣家關注長效經營。也就是說，你要看長期的 ROI ，更綜合的看你在抖音上的使用者人群資産。
最後一個就是成功模型不斷被驗證，抖音直播的起号周期大幅縮短。我看到過很多優秀的民間草根操盤手，他們在起号的過程當中，不能說100%，基本上99%的機率能成功複制新的賬号。
前段時間我去了一個非常小的縣城，圍觀了一個直播間的起号過程，這個團隊的起号成功率幾乎是百分百，純自然流量起号去賣白牌美妝，一場可以賣百萬以上。
我也學到了很多的經驗，我認為這麼優秀的人才，以及這麼牛的營運方法，之是以存在于民間，而不是存在于品牌直播間。原因很簡單，我單場百萬業績，30-40的毛利，為什麼還要幫品牌去賣貨？
是以我認為大家都要好好想清楚自己今天在這個平台的定位和角色。作為DP來說，你是要做一個賺錢的公司還是要做一個值錢的公司？
你是在這個過程當中賺短期的暴利，還是想賺長期穩定的流量池？我覺得不管是賣貨的，還是品牌方，還是我們做服務的，都應該想清楚這點。
你不能嘴上說着我是一個品牌，實際上做着短期的賣貨的事情，想的是有今天沒明天，如果這樣就不要非得說自己是品牌了，直接到平台薅流量賺錢就完事兒了。選擇沒有對錯之分，但是千萬别擰巴，折磨自己折磨别人。
02
接下來說幾點最近的實操幹貨吧。
一，短視訊比付費流投放帶來更穩定更高 ROI 的流量。
這個也是我們最近很明顯的感受。
今年上半年，包括 10 月份之前，我們接了一些品牌代播的咨詢，不是品牌的全案。品牌的錢都花在了别的管道，然後給我代播的直播間提出很高的KPI要求，我想說你是誰啊？
你廣告的錢品宣的錢不在我這裡花，卻要求我給你實作最終的銷售業績閉環，但凡能接受這種要求的都是不負責任的機構。
我們在今年最後的一個季度，接觸了一些品牌，并且也跟品牌保持認知對齊，接了客戶明年的抖音全案。全案就是這個品牌，生産短視訊内容的錢要給我，達人種草的錢要給我，抖音品宣的費用要給我，競價直播間的流量費用要給我，這樣我才能給你保證抖音電商這盤生意的結果。
其實大家可以發現，在這個過程當中競價直播間的流量費用隻是其中一小部分錢，但是很多品牌都搞反了。
當我們能全盤的把控品牌在抖音上花的所有的錢和節奏的時候，才能對他的直播間的結果做出保證，才能承諾說，我花多少錢能給你帶來多少回報。
這個回報不僅是直播間業績的回報，還有5A 人群資産、長效ROI、使用者的複購等等，這些都是回報。你不能把錢花在别人那裡，然後指望我在直播間直接給你帶來競價流量的回報，這是不可能的。
接着說回短視訊流量這個話題，我們在上海有個團隊，每月收直播客戶大概10萬塊錢的短視訊生産成本，專門給品牌生産優質的電商内容，一天大概 5 到 10 條的量，一個月就可以生産 150 到 300 條内容。
這相當于我把原來花到直播間裡的競價廣告的10萬塊錢，挪到了直播間之外，用來支付内容生産。這個賬号目前做下來，直播間 80% 的流量都是免費的，它包含自然流量和短視訊流量，全店投産遠高于行業平均水準，冷啟動單月就賣了200多萬，還讓品牌賺到了錢。
其實也就一個多月的時間，每天這個直播間 30% 以上的流量是來自于短視訊，這個短視訊既帶來了直播間流量，還帶來了精準轉化，是以我希望每個品牌都要重視内容生産這件事。
雖然大家都認可短視訊是有用的，但是短視訊的門檻和天花闆都比直播間要高，是以很多品牌直播間做不好這件事，但在我看來這件事情有巨大的機會和紅利。
之前大家經常說，付費流量是杠杆可以撬動免費流量。現在在我看來，短視訊也是杠杆可以撬動免費流量以及更高的轉化。
二，低粉達人的帶貨能力和成本效益被嚴重低估
前段時間，我一個公衆号的粉絲找我，他們公司做的産品是針對14歲以下的兒童的家庭健身器材，這些健身器材都不貴，主要作用就是在家裡能蹦蹦跳跳長高高。
他們團隊不會做直播，但是知道抖音賽道有機會，于是就搞了一個團隊，在公司裡面專門去人工BD抖音上的純傭達人，全部就靠員工自己刷短視訊，一對一的給這些達人發私信免費寄樣。
最後他們做到了月銷三百多萬。
這 300 多萬全部靠這些員工去連結抖音上的低粉達人，免費寄樣和短視訊帶貨。但如果這些人去做直播，以他們對抖音直播間的認知能力和營運能力，可能一個月連 100 萬都賣不到。他們不是連結星圖上的優質達人，完全是低粉寶媽，可能隻有 1、2萬粉絲。他們找的很多人，甚至之前都沒有帶過貨品。
三，話術大于主播，組品大于貨品，高CTR=源源不斷的自然流量
我們一直在強調人貨場有多重要。
如果你的主播能力不強，那麼你的話術足夠強，是可以掩蓋主播平庸的能力的。你把主播教育訓練好了之後，他在鏡頭面前就是一個執行者。要明白，特别強的主播是很難找到的，人家能力這麼強，要麼就被大品牌挖走了，要不然就自己幹了，你招到的主播也好，營運也好，你就得接受他是一個平庸的人才，這是現實和現狀。
那麼在這種情況下，你要給這個直播間提供的是經過不斷打磨的超強話術。
組品是什麼呢，可能這個貨本身平平無奇，但是你通過有政策的把産品進行重組以及配合直播間的流程，也可以讓這個品重新具備價值和溢價能力。
然後是好的場景=高穿透率（CTR）=源源不斷的自然流量。
我剛才提到的這個小縣城的賣白牌美妝的直播間，單場兩百萬他們也做到過，沒有花錢。我在背景看他們的穿透率是做到了39%，接近40%。這麼高的穿透率，肯定會有流量。是以大家不要怪抖音不給你流量，抖音給了你曝光量，但是你沒有能力讓使用者點進來，這個是你的問題，不是抖音的問題。
是以大家再回頭看看自己直播間的曝光，就不要怪自己的直播間沒有流量，使用者在直播間外圍都不願意點選進來，他怎麼可能會願意在你的直播間買東西呢？
我認為在直播間穿透率這個方面，大把的直播間是有很大的優化空間的，天天别老想着怎麼買流量，先看看能不能把你直播間的穿透率從5%提升到20%吧，這是4倍場觀的差異，完全不同的流量等級。
四、付費流量的量級和天花闆是小于免費流量的。
大家可能覺得在直播間想要做到 1 萬人 2 萬人線上，要靠投錢。但你要投多少錢才能實作這樣的效果？除非是大家經常開玩笑說的通投拉滿，但凡是想保一點 ROI 和在乎一點投放成本的話，都不可能說拉滿通投，很多直播間是沒有辦法靠燒錢把人氣燒到幾萬人線上的。
很多的達人或者頭部的直播間，你會發現他的場觀很高，線上人數很高，他直播間大部分的流量必然是來自于免費流量，因為你靠付費流量是燒不到這樣的量級的。
其實目前來說在直播間，大家都覺得花錢是最簡單的方式，因為這是最不用動腦子的方式，隻要有錢就可以去燒流量。自然流量雖好，但是免費的東西是最貴的，想要獲得免費的流量就需要你花時間去打磨你所有的環節，包括流程、話術、組品、主播的能力。
我再給大家一個規律。
0到 1，月銷百萬，靠自然流量
1 到 10，月銷百萬到月銷千萬，靠短視訊+自然流量
10到100，月銷千萬以上，靠付費流量+短視訊+自然流量
一個品牌直播間，真的想做到，比如說一個月賣 3000 萬，你一定要再加上付費流量。付費流量是沒有辦法達到免費流量這個等級，但是要想破直播間的天花闆，就必須要上付費投放。這個我是有案例來給大家佐證的。
我們自己營運了一個大閘蟹的直播間，因為這個季節結束了，是以這個賬号的生命周期在這個月就要落幕了。我們10月份的 GMV 賣了 993.86 萬，這個賬号沒有投一分錢，純靠自然流量。不能否認，這個産品确實是個尖貨。
右邊這張圖是飛瓜智投（編者注：圖檔暫時失蹤），我們的綁定的直播間截圖，右下角流量投放，全部都是0。這個賬号在 9 月 20 号開播，到現在一共賣了 1700 多萬。在短短的兩個月的時間，我們在首頁發了533條視訊，因為沒有投錢你就要用别的東西跟抖音交換流量。
在沒有付費流量的情況下，我們賣成這樣，進一步的印證了，你有一盤好貨，有好的人貨場，單純的靠自然流量和短視訊流量是可以達到月銷千萬的。但是這個直播間想達到月銷 3000 萬，我認為那是一定要投錢的，但是這樣賣到3000萬我們就會虧錢。是以你得清楚自己想要什麼，賣1000萬舒舒服服賺點錢，賣3000萬累死累活倒賠錢。這就是抖音。
五、燃燒自己的主播+絕佳話術起号法，可以實作冷啟動單場百萬。
這個是我看了很多的直播間之後，認為品牌直播間可以複制的起号路徑。
左邊這個截圖是（編者注：圖檔暫時失蹤，這個賬号播了 37 分鐘，賣了 102 萬，場觀是 30 萬，右邊是賣了兩小時 23 分鐘，場觀 47 萬，賣了 187 萬。
可以看到流量來源，純靠自然流量，一毛錢都沒有投，怎麼做的？我總結下來就這兩點，一個是要有能“燃燒”自己的主播。
什麼叫燃燒自己？穿透率39% ，這就叫“燃燒”自己，基于能力差距，對有些人來說做到20%也算燃燒了，但是大部分的5%穿透率的直播間明顯就不是燃燒自己，主播坐在那裡是在燃燒金錢。
在我們公司，一個店播主播，我們對他的要求是要一天播 6 個小時，如果他真正地燃燒自己，他隻能播2個小時。這2個小時下來，他就會精疲力盡，因為這種狀态對人的體力、精力的消耗是巨大的。包括你會發現主播坐着播和站着播，它的穿透率、停留時長、轉化率都不一樣。
再具體的解釋一下這個狀态，就是主播面對鏡頭，真正完完全全地去投入到激情亢奮的狀态中，把使用者的停留時長拉起來，但是狀态這個東西，我沒有辦法展示到底是個什麼狀态。應該有很多人看過朱瓜瓜直播，她的直播包括她旗下的主播直播，都是能看到那個燃燒的狀态的。
然後使用者在直播間外看了你，就想點進來，他覺得你在直播間搞大事情，主播誇張的演繹狀态，燃燒自己的狀态，是非常能感染人的，這個東西就是來拉免費流量的，但是大部分人是做不到的，是以流量就是這麼公平，你付出幾分收獲幾分，有人天生是吃這碗飯的，這需要一點天賦。
流量永遠都是 28 法則。80% 的流量給了 20% 的直播間。流量是馬太效應，你有的，抖音還要加倍給到你，讓你的流量溢出到接不住，你沒有的，還要把你僅有的給别人。是以大家可以去評判一下，在這個過程當中，燃燒自己值不值得，在我看來是非常值得的。
我認為我們不需要把主播的狀态提升到這麼天賦級别的水準，比他現在的狀态提高百分之三十，我覺得是可以做到的。提升30%，可能你的場觀就是雙倍和三倍的差别，這完全值得去做。
六、爆款循環憋單仍然是品牌直播間最有效的方式。
很多品牌直播間，如果你有 10 款 SKU 我們也不建議在直播間賣 10 款 SKU ，可以選擇在直播間主推一個爆款，但這個爆款一定是高客單、高毛利、高轉化的。
雙十一應該幹嘛？應該漲價。雙十二應該幹嘛？應該漲價。
你應該組一個更高客單，更高價值的産品在直播間賣。其實我們做的所有的直播間，基本上都在奉行這個組品和定價的政策。
這一年下來我覺得是非常有用的。我們之前做某高端護膚品直播間，我們做功能性食品直播間，接手以後第一件事就是在直播間組一個高客單的主推爆品，後來結果大家也看到了，這兩個直播間都跑成了類目頭部，也讓我們成為了抖音服務商大會的showcase.
我們10月接手了一個個護家清的品牌直播間，他的天貓客單價是129，我們在直播間組的客單價是489，今天到現在已經賣了 20 多萬了。這麼一個小衆類目，能在直播間一天賣個 30 萬還是挺開心的。核心還是說組貨要組高客單。流量成本這麼貴，你拉一個使用者進直播間，你不讓他去買點貴的東西，就很不值得的。
我們現在在抖音直播間組款的定價，基本上是天貓的 3 倍到 4 倍。我覺得這個才是做抖音興趣電商的意義。
七、用好内容、好産品和好服務跟抖音交換流量。
好服務是基本需求，是剛需。如果你沒有好的服務，就不要來做抖音直播。如果你沒有辦法做好店鋪信用分和帶貨口碑分，那你基本要求就不符合。
好内容既包含好的短視訊内容，也包含好的直播間内容，這兩個都是好内容，問問自己更擅長做哪個。如果你能拍出好的短視訊内容，你未必要全天候 18 小時開播。有大量的賬号，是短視訊爆了才開播，效率也很高，不用這麼卷，也不用養這麼多的人，一個月也可以賣大幾百萬，特别香。
有的團隊，他不擅長生産好的短視訊内容，但是他擅長打造直播間的人貨場，這樣也可以。他首頁沒有幾個作品，但他的人貨場好，也能拉流量，付費流量轉化率效率也高，是以看看自己更擅長哪一個。
如果你既擅長好的短視訊，又擅長好的人貨場，那我覺得你在這個市場上沒有道理不賺錢，沒有道理不能實作月入百萬，接下來的兩年蒙眼狂奔賺錢就完事兒了，當然，要遵紀守法，把稅給繳了。
好産品這件事情我認為，在真正的尖貨面前，所有的營運技巧都黯然失效。真正的好的尖貨，你在抖音直播間一放，那就是自帶流量的，根本不需要憋單、促銷、改價，再搞一些套路，都不需要。大家可以看到，我們賣大閘蟹的直播間基本上沒有什麼套路。
今天的分享就到這裡了。希望大家對自己，對抖音都能有更清晰的認知，祝大家都能爆單。
《End》
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