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7天抖音賬号漲粉1000萬！因為在上海疫情居家隔離期間進行健身直播，已年近50歲的中國台灣藝人劉畊宏終于正式走紅。在此之前，多才多藝的劉畊宏其實就已擁有很多标簽：歌手、演員、周傑倫好友、“小泡芙”爸爸（《曾帶女兒參加《爸爸去哪兒》），但真正讓其知名度暴增的還是此次上海疫情間的健身直播。
過去一個月，劉畊宏的健身直播累計觀看人數接近4000萬，單場人氣峰值達到了109萬，截至4月20日，其抖音賬号粉絲量已增至1848萬。劉畊宏健身直播随即成為現象級話題，一時風光無限。很多跟着其直播進行健身的女性觀衆都自稱是“劉畊宏女孩”，經常呼喚劉教練來為她們“線上批健身作業”。
自2020年疫情發生以來，由于國人經常被迫需要居家隔離，健身類線上直播很快成為一種新興的生活方式，在快手、抖音、小紅書等各類内容平台上，健身直播都是熱門話題。而對于健身行業而言，健身直播則成為疫情之下推動健身場景數字化轉型更新的關鍵抓手，大量因為疫情被迫關店歇業的傳統健身房更是将直播健身作為一種全新的營運業态，無論是通過線上直播付費授課還是直播帶貨，均讓健身房找到了疫情之下存活乃至長足發展的新路徑。此外，提供健身直播等健身服務的數字應用程式更是在疫情之後迅速達到了數百款之多，健身内容付費訂閱成為其主要營收模式。
據體育大生意查閱企查查資料發現，大陸現存健身相關企業133.60萬家。其中，2021年大陸新增健身相關企業35.85萬家，同比增長41.55%。顯然，正在适應疫情的健身企業通過積極轉型進而實作逆勢反彈。而在這一過程中，健身直播正在全面改寫健身行業的營運邏輯。當然，健身直播如何真正長久留存住使用者并真正跑通商業化模式，這一課題仍有待破解，比如曾進行三輪融資的線上直播健身平台TT直播健身就在疫情期間黯然停止了營運。
健身直播模式大火，兩大變現模式緊密擁抱居家健身風口
早在疫情出現之前，健身直播就已經在年輕群體中逐漸興起并成為一種新興社交生活方式。而一批提供線上健身指導服務的數字運動平台也應運而生并成為投資界的寵兒，其中的佼佼者就是年營收11億元、即将成為港股“運動科技第一股”的Keep，Keep在過去幾年間已吸引了諸如帕梅拉等大批健身達人入駐。
而自疫情發生後，全民居家健身催化出更為廣闊的藍海。“居家健身”(HomeGym)的概念在全球都受到關注，國内外均湧現一批線上健身程式。比如在2020年疫情發生後，前Fitbit高管Lindsay Cook和AllTrails創始人Russell Cook這對夫妻搭檔創立了FitOn健身應用程式，為使用者提供個性化的健身指導，今年年初，FitOn已完成了4000萬美元的C輪融資。
疫情發生後，國辦專門在《關于加強全民健身場地設施建設發展群衆體育的意見》中提出“推進網際網路+健身，推動居家健身，鼓勵體育明星等體育專業技術人才參加健身直播活動。”而為了響應這一号召，國内無論是抖音、快手、B站、小紅書還是企鵝直播等各類專業直播平台，均主動引導健身KOL推出健身直播，明顯加大了對健身直播的扶持力度，而相關的健身指導短視訊和KOL粉絲量則呈現出爆發式增長。
以近日出爐的《抖音運動健身報告》為例。該《報告》顯示，在抖音運動健身視訊中，2021年，抖音運動健身視訊數量同比增長134%，創作者數同比增長39%；健身類主播漲粉同比增加208% ，直播收入同比增加141%，以“00後”為主力軍的18至23歲觀衆觀看運動健身視訊最積極。
健身直播大火後，如何持續穩定變現成為業内關注的核心商業邏輯。在體育大生意看來，諸如帕梅拉、劉畊宏這些粉絲量驚人的健身KOL都在通過品牌推廣、打造自有品牌、直播帶貨等方式進行商業變現。整體而言，健身KOL比較成熟的變現模式主要可以分為兩類：第一、健身課程付費；第二、直播帶貨。
目前，很多知名健身部落客都通過入駐各類健身平台來推出付費健身課程。比如，Keep此前曾釋出的《帕梅拉女孩研究報告》顯示，80套帕梅拉健身課程的累計訓練人次高達2500萬，平均每天有11萬+人次打卡，一半以上的人每周至少訓練3次，帕梅拉的月跟練人次可以達到887萬，并且各項資料仍在不斷創造新高。
Keep從2019年就創設“内容産品經理”的角色，吸引健身、跑步、瑜伽、舞蹈、球類等時尚健身達人來入駐平台，并通過課程付費分成、廣告變現、電商帶貨、品牌代言、線下活動等形式來幫助這些健身達人實作商業變現。在過去的2021年，Keep投入5000萬現金獎勵，重點扶持創作優質、高頻内容的達人，幫助5500位達人實作商業化盈利，每周内容消費提振50%。
至于直播帶貨，知名健身部落客不僅可以和各類健身品牌合作并在直播中植入各類健身器材，而且諸如帕梅拉這類超高人氣運動網紅明星還會自創運動品牌。據不完全統計，帕梅拉代言的運動品牌有：彪馬、Keep智能手環、FITURE健身鏡等，還自創個人運動内衣品牌。此外，其單條視訊的軟廣植入高達100萬元，每篇社交媒體文章平均收費3.87萬美元。
而近期在抖音上進行健身直播而走紅的劉畊宏未來大機率也會通過直播帶貨來進行變現。劉畊宏此次走紅看似有些偶然，但其實他是一位從業近30年的健身教練，他在上海開設了KH.TRAINING STUDIO健身房，美團價格人均3382元。早在2019年6月，劉畊宏還曾在淘寶上進行直播帶貨，其中不乏各類蛋白粉、膳食包等健身食品。
在居家健身成為大衆生活方式的當下，越來越多的健身品牌開始推出占地面積較小且具有互動式功能的家庭式智能健身裝置，比如近兩年大火的健身魔鏡、Keep健身手環。這類新型健身器材往往對傳統健身器材進行智能化的改造，再配備互動式觸控屏與使用者互動，通過人工智能、大資料、物聯網等現代科學技術手段，将娛樂、社交、競技等生活場景融入到體育健身的硬體器材與軟體程式中，成功融合健身課程與智能硬體于一體，既解決體育健身時間碎片化、空間私人化的局限性問題，還通過健身資料的多元化呈現形式在一定程度上緩解了長期封閉居家健身的社會焦慮情緒。
早在2020年疫情期間，中國體育用品業聯合會釋出的《2020年大衆健身行為和消費研究報告》就專門用較大的篇幅強調了大衆健身行業日益智能化的發展趨勢：使用者對家用健身器材的四大訴求分别是易安裝、輕巧不占地、時尚、智能化。而這類集軟硬體于一體的智能家庭式健身器材最适合通過健身網紅達人進行直播帶貨。在居家健身已成為一種健身新常态的大背景下，智能家庭式健身器材的整體市場規模有望快速突破千億量級。
健身直播紅利僅屬于頭部網紅，線上線下融合方是長久之道
雖然疫情加速催化了健身直播這一産業鍊，但健身直播的商業模式仍不成熟，變現模式比較單一，使用者留存活躍度和商業化變現的難題仍有待進一步探索。
此外，随着未來疫情結束，健身人群雖然會保留線上健身的習慣，但健身人群回歸線下健身房仍将對現有的健身直播閱聽人産生分流效應。畢竟，健身直播也存在很多實操性的小瑕疵。比如，線上健身服務品質無法保證，整體的體驗感不及線下健身房。因為在直播中，教練和觀衆無法正面及時進行溝通，教練不能對學員的一些動作進行有效的教學和指導，進而在健身功能和效果上會大打折扣。
此外，真正能夠通過健身直播獲得規模性收益的還是為數不多的頭部健身達人，而普通健身教練很難像劉畊宏一樣迅速走紅。《時代财經》在劉畊宏走紅後就專門指出：“相比頭部健身紅人的輕松漲粉，更多普通健身教練因為找不到流量密碼，不得不放棄眼前的風口。雲健身是劉畊宏的風口，是周六野、帕梅拉和貓甯的風口，但于普通人而言卻很難抓住。線上難破圈，線下虧本營運，普通教練注定不好過。”
即便是作為明星的劉畊宏，其通過健身走紅也并非偶然，而是背後有專業機構的專門包裝扶持。據《界面新聞》報道稱，和大多數主播走紅一樣，劉畊宏的出圈離不開其背後的MCN機構的大力扶持。在2021年年底，劉畊宏就已簽約了杭州無憂傳媒有限公司（簡稱“無憂傳媒”），這家MCN機構和抖音有深度合作關系，兩者的合作關系一直很密切。從2016年成立之初，無憂傳媒就活躍于抖音，目前是抖音短視訊第一大MCN并曾捧紅過多位抖音達人。此次劉畊宏的走紅，包括在抖音熱榜上看到相關的熱詞，也離不開抖音的策劃和推動。
從這個意義上講，雖然目前各類直播平台都在力推健身直播内容并扶持健身達人，但想要真正成為頭部健身直播KOL，對于大多數普通健身教練而言，恐怕還有很長的一段路要走。最起碼，劉畊宏的成功模式很難複制。整體而言，健身直播在疫情結束後應該成為健身房進行數字化改造更新的重要手段，進而逐漸推動健身産業線上線下緊密互動。
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