資訊大爆炸的時代，基于“眼球經濟”的APP無時無刻地吸引着人們的注意力，時不時震動的短消息，應接不暇的短視訊，還有各種熱搜。
可是，人們也需要一款音頻APP，來緩解酸脹的眼球，疏解僵硬的頸椎。在嘈雜的地鐵上，在獨自開車的旅途，在夜深人靜的晚上，總會需要純粹的聲音給人一種沉浸式的休閑感受。
這是差別于“眼球經濟”的“耳朵經濟”。喜馬拉雅，正是這樣一個提供了有聲書、相聲評書、商财職場、懸疑科幻、喜劇播客、音頻直播等豐富音頻内容的音頻龍頭。根據灼識咨詢的資料，2021年喜馬拉雅移動端使用者共花費17441億分鐘收聽其音頻内容，約占中國所有線上音頻平台移動端收聽總時長的68.3%。
關鍵：毛利率的增長
2021年，是喜馬拉雅營收高速增長的一年，公司在訂閱收入、廣告收入、直播收入等多個領域全面發力。該年度，喜馬拉雅營收收入達58.6億元，同比增長43.7%。其中，訂閱收入為29.9億元，同比增長49.0%；廣告收入為14.9億元，同比增長38.8%；直播收入為10億元，同比增長39.6%。
然而，不少自媒體卻大肆诟病喜馬拉雅的虧損。據招股書顯示，喜馬拉雅2021年淨利潤為-51.1億元。不過，這虧損數字并非喜馬拉雅真實的經營表現。在港股IPO的網際網路公司中，可轉換可贖回優先股對财務影響較大，但對公司實際經營卻影響較小，隻是賬面上的變動。
2021年，喜馬拉雅可轉換可贖回優先股的公允價值變動-34.1億元。可以看出，喜馬拉雅賬面上的虧損，很大程度上是由可轉換可贖回優先股的公允價值變動帶來的。
一般而言，在上市之前，這些可轉換可贖回優先股會在賬面上被視作負債，等上市之後，又會從負債被重新指定為權益。事實上，在美團、小米等公司赴港股上市之時，也存在大量可轉換可贖回優先股帶來的虧損。
相比淨利潤名額，毛利潤、毛利率名額更能反映喜馬拉雅的實際經營狀況。2019年、2020年、2021年喜馬拉雅毛利率分别為44.5%、49.1%和54.0%。對于毛利率提升，喜馬拉雅表示主要因效率提高和規模經濟。
由此可見，随着規模效益帶來的機關成本降低，喜馬拉雅的業績表現有望愈發出彩。除了可轉換可贖回優先股外，另一影響喜馬拉雅淨利潤表現的當屬銷售費用，2021年銷售及營銷開支為26.3億元，銷售費用率為44.9%。
喜馬拉雅成本及開支主要是收入分成成本及內容成本，包括支付給各知識産權提供商及内容創作者的款項。銷售及營銷開支主要與使用者擷取成本有關。随着規模持續擴大，喜馬拉雅預期将進一步受益于在平台上實作經營杠杆及規模經濟，進而降低營運開支總額占總收入的百分比。
營運開支占比的降低，并不意味着内容品質的降低。喜馬拉雅表示，我們在持續管理和控制收入分成成本及内容成本的同時維持内容品質的能力，将影響我們的經營業績。預計随着我們的業務增長，收入分成成本及内容成本的絕對金額将有所增加。
内容生态日益豐富、月活持續提高
對于平台型網際網路公司而言，虧損并不可怕，可怕的是失去增長，可怕的是被使用者遺忘。一些網際網路公司長期虧損，但這些網際網路公司一直保持增長，且一直保持在網際網路行業的話題中央。
喜馬拉雅早期投資人、創世夥伴資本CCV創始合夥人周炜表示：“過早地專注于利潤，可能造成的結果便是競争優勢的喪失。”
為何需要持續地投入大筆資金來獲客，答案在于Mindshare（心靈市場占有率）。即使現在阿裡巴巴、京東不花錢做廣告，人們購買衣服是第一時間想到的還是淘寶，購買3C産品是第一時間想到的還是京東，這就是Mindshare。
周炜解釋稱：“Mindshare，是非常非常重要的，它決定了原生流量，而且你不必花錢去買流量。舉個例子，在2013年至2015年，有大量淘寶上的服裝品牌，尤其是韓系獨立服裝品牌熱衷于‘出淘’，即建立獨立站。但是這些品牌後來發現出來很難。假設其在淘寶的機關獲客成本是100元，獨立建站很可能機關獲客成本就漲到300元。這是為何，原因在于淘寶已經占領人的Mind（思維）世界。”
是以，當把選音頻就是喜馬拉雅這個概念深深地植入人們的腦子裡，那流量成本将大幅下降，其利潤自然便會好起來。
是以說，當下喜馬拉雅最重要的是，提升營收規模，通過規模經濟提升效率、降低機關成本。并且通過持續獲客，搶占人們頭腦中心靈市場的份額。
2021年，喜馬拉雅平均月活躍使用者達到2.68億，包括1.16億移動端平均月活躍使用者和1.52億通過物聯網及其他開放平台收聽音頻内容的平均月活躍使用者。
不僅僅是使用者端，喜馬拉雅的音頻内容也越來越全面、豐富。根據灼識咨詢資料，喜馬拉雅擁有中國較全面的音頻内容生态，其中包括體量領先的音頻内容庫和數量領先的音頻内容創作者。
截至2021年12月31日，喜馬拉雅擁有超過3.4億條音頻内容，對應内容時長約為24億分鐘，廣泛涵蓋101個品類的音頻内容，包括個人成長、曆史人文、親子情感、商業财經以及娛樂内容等。2021年，喜馬拉雅擁有1351萬内容創作者。豐富的内容供應進而累積大規模、高粘性且高活躍的使用者群。2021年，喜馬拉雅移動端主應用程式平均月活躍使用者在中國線上音頻應用程式中排名首位。
音頻：良好的陪伴者
從資本的角度，喜馬拉雅是在逐漸占據心靈市場的份額。而從使用者的角度出發，喜馬拉雅則是一個陪伴者。人們攝入知識、享受生活的管道不僅僅是眼球，還有耳朵。比起“光影”，音頻更具陪伴屬性。在駕駛汽車時，在做家務時，在健身時，當眼球疲勞時，音頻都是伴随使用者的好朋友。
用眼球聚焦“光影”世界，我們需要将注意力集中于螢幕。而音頻在手機息屏時也可播放，且不妨礙使用者進行其他工作。
喜馬拉雅在招股書中表示，我們為内容創作者和使用者搭建了互相連接配接互動的平台，我們通過該平台倡導一種全新的生活方式，提供一家人一輩子的精神食糧。我們緻力于重新定義人們對于知識、資訊和娛樂内容的生産、分享和消費。
周炜表示：“我覺得音頻作為一個陪伴型産品，有它獨特的地位。人的一天中，醒着的時間不可能百分之百專注于螢幕中。那麼音頻，自然有它的價值存在。無非是它的廣告價值較視訊更低，但它的成本也更低。是以，當音頻找到一個競争平衡點，進入‘精耕細作’的時候，利潤自然出現了。”
周炜強調稱：“我隻需确定兩點，第一是确定它的服務是有價值的；第二是确定它成為平台的可能性最大。”
從價值層面，音頻作為一個良好的陪伴者，具有“光影”内容做無法替代的價值。從平台層面，喜馬拉雅擁有中國更大的使用者群，且月活資料持續上升。在内容生态方面，喜馬拉雅已擁有101個品類、24億分鐘的龐大内容。
既然音頻的價值是存在的，而喜馬拉雅又是中國領先的音頻平台，那麼其平台的價值就是毋庸置疑的。
多元化流量變現
可以看出，喜馬拉雅當下的付出，都是為了打造出一個有價值的音頻平台。
這些付出，是平台生态建設時期所必須。比如為了吸引流量進入喜馬拉雅平台，其會免費向使用者提供部分音頻，比如為了獲客而付出的銷售及營銷開支，比如不斷增加科研技術投入，夯實了基礎設施能力，強化AI和大資料的建設。
那麼，喜馬拉雅究竟何時可以開始追求利潤呢？從内容成本分析，音頻多采用分成的方式，現金流壓力小，與内容創作者和版權方共赢，内容成本偏低。這一點，可以從喜馬拉雅54%的高毛利看出來。而在虧損方面，在非國際财務報告準則計量下，喜馬拉雅2019年、2020年和2021年經調整後淨虧損分别為7.49億元、5.39億元和7.59億元，淨調整淨利潤率分别為-27.8%、-13.2%和-13.0%，淨虧損率逐年收窄。按此趨勢，喜馬拉雅有望在未來1~2年實作盈虧平衡。
而流量變現能力，決定喜馬拉雅有無足夠“存糧”擊敗競争對手。
目前，喜馬拉雅主要流量變現方式包括訂閱、廣告和直播。2021年，訂閱、廣告和直播收入占比分别為51.1%、25.4%和17.1%。喜馬拉雅已建立了多元化的變現模式，與産品和服務高度契合。我們計劃多舉措并舉，提升我們的财務狀況，包括但不限于向使用者提供更為定制化的産品及服務，提高我們的變現能力，通知開創更多變現管道。
近日，喜馬拉雅與後浪出版公司達成合作，雙方互相賦能，推動實作優質内容的多重變現和出版業的融合發展。版權合作是喜馬拉雅與出版機構合作的核心内容。無論是将文字音頻化、或是通過TTS語音技術引入電子書實作“聽看一體”，都旨在通過多種形式，最大化實作内容的價值。
截至2021年12月31日，喜馬拉雅已與中信出版社、磨鐵圖書、果麥文化、譯林出版社、青島出版社、中國婦女出版社、山西出版集團等約160家頭部出版社建立了業務合作。文/穆陽新
每日經濟新聞