作者｜廿四
“李佳琦叫我美眉，劉畊宏叫我堅持。一個掏空我的錢包，一個掏空我的身體。”最近，“人财兩空”組合讓愛看直播的女孩着了魔，特别是劉畊宏已經成為直播界的現象級部落客。
之是以火遍全網，正是因為他和妻子一周五天的網絡直播燃脂健身操。現在有一大批被稱為“劉畊宏女孩”的跟随者，不僅跟着49歲的劉畊宏一起跳操，而且還期待着劉畊宏為她們“線上批作業”。
截至目前，劉畊宏抖音粉絲已經破1000W，做到一周漲粉500萬，并且霸屏抖音、微網誌、小紅書等各社交媒體。4月19日，已經有200萬網友湧進劉畊宏直播間打卡跳操，連大學生都在小紅書吐槽，體育課都是看劉畊宏視訊練操。
劉畊宏是無憂傳媒旗下的明星主播。去年12月份，他曾在抖音嘗試做電商直播帶貨，但效果差強人意。根據飛瓜資料統計，從去年12月19日到今年2月17日，劉畊宏夫婦一共做了9場直播帶貨，但GMV共計723.6萬，遠低于像賈乃亮、朱梓骁等其他明星的單場GMV。
從今年2月開始，劉畊宏開始轉型健身主播，主打健身内容。在各種熱點出圈，以及明星KOL的幫襯下，在短短兩三個月内，劉畊宏的粉絲從100萬漲到了1000多萬，而他也從明星歌手化身頭部健身達人。
事實上，在疫情防控大背景下，健身直播并不新鮮。從2020年開始，不少線下健身機構受疫情影響被迫線上上開啟健身直播課。但在這波線上健身的熱潮中，真正出圈的健身主播并不多，除了帕梅拉、鄭多燕，可能就數剛入局的劉畊宏。
那麼，他是如何在2個多月的時間裡，獲得1000多萬粉絲關注的？
01粉絲從100萬漲到1000萬，隻因劉畊宏放棄帶貨？
“1月份還在做電商，2月份就開始健身了。”
去年年底，劉畊宏簽約了無憂傳媒，粉絲約135萬左右。跟大部分的明星一樣，無憂最開始對劉畊宏的規劃就是先複制公司最成功的“夫妻帶貨”模式。
衆所周知，無憂孵化了抖音頭部主播大狼狗夫婦，直播帶貨每次不是破億就是排名前三。剁主觀察，兩對CP的産品品類、品牌基本相同，來自無憂的供應鍊。
不過，同樣是夫妻帶貨，劉畊宏夫婦卻沒能成為下一對“流量收割機”。飛瓜資料統計，從去年12月19日到今年2月17日，劉畊宏夫婦共直播帶貨9次，直播間線上人數幾千人次，帶貨銷售額計算僅為723.6萬，單場平均銷售額一直維持在50萬左右。反觀大狼狗夫婦，在去年的618大促時就用18場直播創造了3.2億GMV。
可見CP的複制并不簡單。大狼狗夫婦當初漲粉最快的内容，就是從背着麻袋“打工夫婦”搖身一變“收租夫婦”的爽劇套路，短短幾十秒完成身份大反轉，相關視訊點贊量都維持在10萬以上，随即在巨大的流量紅利下帶貨變現。
或許是基于明星的身份，比起上面的“戲精”CP，劉畊宏夫婦的人設略顯平淡。從之前的短視訊可以看出，要麼是夫妻日常，要麼是養娃日常，視訊點贊量基本都是幾千。
同時，在他們入局之時，從網紅CP大狼狗夫婦、彩虹夫婦，再到明星夫妻檔楊子黃聖依、張檬小五、巴圖博谷，夫妻帶貨的市場早已飽和。
而在抖音，使用者名含有“CP”“夫婦”的賬号多達幾百個，粉絲百萬級别更是不在少數。劉畊宏夫婦并無優勢。
當快速出圈的法寶不再管用，劉畊宏夫婦反應迅速，敏銳捕捉到健身直播這一還未産生頭部的市場。2月18日，首次直播的2小時内，劉畊宏收獲了24.73萬觀看人次、漲粉7956人，是過去帶貨直播時的數倍。
2月24日，第五次健身直播，劉畊宏的觀看人次首次突破100萬，直播漲粉5.94萬。
截至4月19日，劉畊宏的粉絲已經達到1493.5萬。
他的爆火和出圈也恰恰證明，帶貨之外，明星直播也能靠新的方式和内容，給大衆帶來更多想象。來也證明了明星入場抖音直播，不止帶貨。
02人設、内容和營銷，依舊是直播“必修課”
早在今年2月18日，劉畊宏就重新開機了自己在抖音的健身直播，雖然直播間人氣一直不錯，但真正迎來出圈則要追溯到他因“胸肌過大”，而被官方判定為“衣着不當”後，不得不穿上羽絨服健身的趣事登上熱搜。
劉畊宏在2月24日進行的第5場健身直播迎來了突破，觀看人次首次突破100萬，直播漲粉5.94萬。在看到明顯的增長勢頭後，劉畊宏開始專心發力健身直播。最新資料顯示，劉畊宏4月17日的健身直播觀看人次突破了1390萬，漲粉超過133萬。
在這個過程中，人設、内容、營銷，劉畊宏夫婦和背後團隊做到了極緻。
首先，沒有人設的直播是毫無意義的。在大多數的直播健身直播中，劉畊宏的形象是一個元氣滿滿愛碎碎念的健身教練，一邊跳，一邊鼓勵大家，而他旁邊的的妻子則是“被迫營業“的“劃水”形象，代表了一衆希望減肥卻不喜歡健身的女孩。
一個代練，一個人負責引導互動，一強一弱，鮮明的反差層出不窮，導緻夫妻倆各種互動直播間段子在社媒廣泛傳播。
特别是王婉霏作為陪練直播跳操劃水，痛苦的表情讓不少網友留言“他老婆鍛煉劃水的樣子好像我本人！”“跟不上他的健身也就算了，我快被他和Vivi姐笑不活了。”之後，劉畊宏更是拉上自己的嶽母一起鍛煉，也制造出不少段子。
一家人一起健身的親和力，是健身賽道内許多隻關注專業性的健身部落客所做不到的。
其次，在健身内容的選擇上，一些專業主播會選擇偏核心的難度運動，比如波比跳，更适合高階玩家。劉畊宏90分鐘的“暴汗燃脂操”動作既基礎簡單又消耗熱量，非常适合小白。
同時，在直播過程中，劉畊宏對每個細節解說很到位，并且分解每個動作所訓練的部位，講解要領，甚至連“用力容易不對的地方”、“用嘴呼吸會缺氧”等初學者容易遇到的問題都會一一解答。
不難看出，劉畊宏對使用者痛點把控到位。抖音流量大，自然閱聽人群體廣，大多數使用者都是初學者，劉畊宏的做法無疑幫助大衆降低了健身的門檻。即使是不愛運動的人看到他的直播都想要跟着動一下。
與達人、明星關聯則是短視訊平台必備的吸粉招數，特别是鮮有的驚喜。
在劉畊宏抖音突破1000萬粉絲後，劉畊宏夫婦和鐘麗缇夫婦、應采兒夫婦來了場直播連麥。中間，應采兒兒子Jasper的突然出現，更是讓網友感到極其開心，當晚，直播間觀看人數達到了116萬人。劉畊宏還表示，将在三千萬粉絲跳操福利時和周傑倫連麥。
既要抓紅利，也要守住私域。
目前，劉畊宏已經在抖音有自己的私域社群，7個粉絲團全部滿員，王婉霏的粉絲已經漲到77萬，兩個粉絲團也已滿員。
而在小紅書，#劉畊宏#詞條的筆記已經達兩萬+，其粉絲已經超過137萬，之前的健身直播視訊從每條數千個點贊一躍升為3-4萬以上。王婉霏的内容則跟劉畊宏形成互補，多數都是健身食譜，點贊量也能達到上萬，成為最強輔助。
03明星擠帶貨獨木橋，不如退而專注内容
在了解劉畊宏的成功之前，大衆還需要了解的是，在抖音目前的生态裡，直播帶貨是消耗品，抖音在需要GMV的同時，也一直在強調DAU 作為一切根基的重要性。言下之意是，想要做持續的變現，要紮紮實實在細分行業做垂直内容，進而會帶來私域成交。
劉畊宏做到了重要一點，“貢獻算法覺得好的内容，才能獲得流量。”即帶動抖音使用者進行“全民線上健身”。
從明星主播的角度來看，劉畊宏似乎給其他明星打了個樣：要想在直播環境中獲得一席之地，不一定隻走帶貨這一條路，做自己擅長的内容，同樣也能成功。
這不禁令人想起，許多明星都在試水直播帶貨，但由于在産品知識等各方面的不專業，以及供應鍊方面的不完善，不僅帶貨效果差，還頻頻翻車。或許換一個直播内容賽道更适合明星。
從健身主播的角度看，掌握了流量密碼的健身部落客們，最終目标仍是變現。直播帶貨、品牌推廣、打造自有品牌等是直播健身部落客們流量變現的手段。
比如劉畊宏，他賬号的主要變現方式是帶貨。來自新抖的資料顯示，其直播健身後僅開設4場帶貨直播，變現比較克制。
而有的主播已經完全實作帶貨變現。比如跟劉畊宏同類型的抖音健身部落客“健身女神月兒”。飛瓜資料顯示，去年月兒一個月的帶貨直播銷售額才1000多萬，現在月直播銷售額已經翻了一倍，達到2723.4萬。
月兒帶貨的商品以運動戶外為主，比如跑步機、動感單車、彈力帶，帶貨方式主要是營造商品的使用場景，在直播帶大家跳操的過程中使用，看的久的使用者會心動購買。并且，月兒近30天直播場次134次，平均每天直播4次，每場直播都超過3個小時，直播間人數可達到四五千人。
除此之外，她帶貨的産品品類也開始從運動類擴充為零食，比如低卡牛肉，圍繞統一同步群體變現。
但事實上，國内健身部落客變現能力都不算太強，隻有相當頭部的健身KOL才有變現機會。
比如周六野除了和國貨内衣品牌NEIWAI内外推出合作款，還在2021年年底宣布更新其原有品牌Wild Saturday ，推出新的個人運動品牌“她是火花SHE IS A SPARK”，主打女性運動健身服飾。
未來，健身達人如何在各個平台實作變現，仍然是需要長時間探索的命題。