受國内遊戲版号發放收緊，以及本土市場紅利見頂、增長停滞的影響，從去年下半年開始，中國遊戲企業出海的緊迫性陡升。
2021 年，中國自主研發遊戲海外市場銷售收入達 180.13 億美元，同比增長 16.59%，增速比國内市場高出十個百分點。說出海是今年中國許多遊戲企業的第一要務也不為過。
但是在海外陌生的市場，中國遊戲企業要如何打廣告、買量、吸引新玩家、做好使用者留存和變現？要知道，海外并不是一整塊大市場，而是由很多個國家市場組成的一個概念。美洲市場與東亞市場有天壤之别，在一個國家市場的成功案例實際上很難複制到哪怕跟它地緣上非常接近的市場。
Moloco 是一家利用機器學習技術為不同行業提供全球營銷解決方案的公司。過去幾年裡，他們為遊戲、電商、金融、泛娛樂等多個行業的不少初次出海的中國遊戲企業，在海外打出了第一條日均數以萬計的廣告。
“Moloco 是一家機器學習公司，我們通過海量資料幫助企業定位目标使用者。”Moloco 大中華及東南亞銷售總監 Morden Chen說。“Moloco 每個月可以幫客戶觸達超 100 億台以上的裝置以及超 260 萬個 APP，覆寫全球 240 多個國家。客戶不需要自己逐一去尋找版位，通過 Moloco 的系統就可以快速完成。”
過去一年，Moloco 每月幫助客戶進行超過 350 億個廣告展示，對廣告本身進行每秒 400 萬次預測，推測使用者看到廣告後是否會産生安裝行為，安裝後是否會産生付費行為等等。關于中國遊戲企業出海後如何買量、如何留存、如何變現等問題，Moloco 有頗多觀察和見解。
36氪與 Morden Chen 讨論了他眼中中國遊戲企業出海的現狀，并希望通過總結規律，讓後來者在買量和營銷上少走彎路。
Morden Chen
以下是36氪與 Morden Chen的采訪實錄：
“新手村”未必好打，文化出海任重道遠
36氪：據您觀察，中國遊戲出海是否有明顯的地域偏好？我們可不可以将儒家文化圈内的日本、南韓、越南市場稱之為中國遊戲出海的“新手村”？
Morden Chen：這是一個特别有趣的問題。您剛剛提到的日韓、越南，過去一段時間裡，我們确實都把它稱為儒家文化圈。如果回到2014、2015年，我們會把它叫做“新手村”，在那裡練習打“小怪物”，有了經驗後再去打其他市場的“大怪物”。
但其實回頭來看，日本并沒有真的成為“新手村”。一開始大家以為日本是“新手村”，結果打了一仗之後發現難度太大，花了好長時間才逐漸占據了日本的市場佔有率。而港台地區及東南亞，确實在 2014-2016 年出海的第一波大浪潮内，曾經作為“新手村”存在過。因為在語言、文化方面與中國大陸相近，一些題材比較容易接受，比如三國、仙俠、玄幻之類的遊戲産品。
但現在我認為它不能算容易打的“新手村”了。原因很簡單——同類型産品泛濫。人是會有審美疲勞的，不可能天天盯着幾十個三國遊戲，每個都玩兒。玩家疲勞後也會想玩别的東西。現在這幾個地區，其實都已經有來自日本、南韓、美國甚至是俄羅斯、以色列等多個國家的遊戲落地，現在東南亞、日韓、港台等市場的競争其實已經很激烈了。
36氪：據我了解日本是一個相對封閉且成熟的市場，競争非常激烈。國産遊戲出海日本如何降本增效？
Morden Chen：過去中國出海日本，做得好的廣告主——我們把“好”定義為産品在某一個品類的榜單進入前十名，并且持續蟬聯至少一年以上——他們幾乎都做了大量的本地化工作。
本地化可以分為産品層面、營運層面和市場層面。
産品層面就是指産品本身的本地化，包括語言、玩法甚至形象。比如說某些戰略遊戲，在日本會特别定制日本版英雄，推出穿着水手服、學生制服的角色，或者長得像日本明星的英雄。營運層面會展現日本本地的文化特色，比如慶賀本地節日、推出節慶性的禮包和活動等等。推廣層面會因襲日本遊戲圈的許多慣用套路，比如預注冊、聲優代言、網紅代言等。
Moloco 供圖
36氪：在這樣重度的本地化操作之後，日本市場的CPI（單次安裝成本，代表購買每個新使用者的價格）水準是不是非常高？
Morden Chen：這還是要看遊戲的品類。從我們目前的資料來看，中度和重度遊戲在日本的 CPI 确實明顯最高。超休閑遊戲在日本市場的買量成本也相對較高。超休閑遊戲一般都很輕且沒有太多的文化屬性、地域屬性，适合全球發行，但即便如此，日本玩家還是對本地化有比較強的訴求，比南韓市場更甚。我們有客戶專門為日本做卡哇伊風格的遊戲，從美術到玩法都很日式，一看就很符合日本人的審美。在這種競争環境下，如果你本地化力度不夠，就很容易在日本市場折戟。
Moloco 供圖
36氪：目前來看，不同地區市場的使用者是否有明顯的遊戲偏好？
Morden Chen：有。我們一般把美國稱為最全面的市場，美國基本擁有全品類、全類型的遊戲。以社交博弈為例，這類遊戲在美國以及英國文化圈有很大的市場，因為他們有玩老虎機、德州撲克、接龍等博彩遊戲的傳統。但這些都不在中華文化體系裡，是以您很少看到這樣的遊戲出現在中國或者是日韓市場。
而在日韓，三國戰略類和 RPG 遊戲占比特别大。日韓、中國台灣、中國香港、越南，這幾個地方的三國類遊戲幾乎可以單拎出來作為一類。三國是取之不盡用之不竭的免費 IP 資源，它可以自成為一個大的類型，在東亞非常受歡迎。
歐美暫時還沒有具有東方元素的現象級仙俠類産品。但是在日韓、港台地區、越南，一些仙俠題材的 RPG 都有一定的市占率。廣深一帶做這類産品的廣告主和開發者特别多。仙俠是儒家文化圈特别常見而歐美很少有的一種題材。
不過在歐美玩家看來，他們眼裡的“仙俠”可能不是我們這類遊戲，而是看起來更科幻的遊戲，類似于《星際迷航》《星球大戰》或者是中土背景的《魔戒》《指環王》之類的 SLG、RPG 産品。是以，某一題材在不同市場上都可能會受歡迎，隻是說它呈現的方式不同。未來會不會有融合交彙點？有這個可能，隻是時間會很漫長。如果沒有迪士尼這麼努力地推出漫威，我們可能也不會知道蜘蛛俠、鋼鐵俠等人物。
我們現在已經看到了中國各家公司正在努力，但什麼時候能取得像過去 90 年代日本漫畫外輸那樣的成功？可能還需要很長一段時間。好在網際網路時代有機會加速，因為它呈現的方式更多元了，我們可以用漫畫、長視訊、短視訊等各種方式呈現我們的文化。我覺得我們有機會在更短時間之内做到跟日本文化外輸差不多的水準。
36氪：任何一個文化産品的出海，其實都有賴于其整個文化體系的繁榮。回看中國遊戲出海最成功的幾個案例，會發現它們要麼是二次元，要麼是美漫風，因為對于大多數海外玩家來說，他們對這類文化的熟悉感還是比中華傳統文化更強。
Morden Chen：我非常同意，而且您會發現成功出海的中國遊戲公司都有全球化的布局。米哈遊的團隊中有很多外國人，在各地也都有社群經理，他們可以針對各國文化提出各種建議，讓一個遊戲中真的有各國的文化元素。
我覺得中國出海遊戲的廣告主和開發者已經越來越好了。除了《萬國覺醒》這類的美漫風遊戲、《原神》這類的二次元遊戲外，還有一個品類叫三消+。我們看到很多做三消類遊戲的團隊進行了大量的創新，比如三消+經營元素、模拟元素、末日元素、家裝元素等等，有男性向也有女性向，它們已經在日韓、歐美都取得了成功。
中國遊戲企業如何在海外市場以低價買玩家？
36氪：MOBA（多人線上戰術競技遊戲）、SLG（政策類遊戲） 類的遊戲相比超休閑遊戲的獲客成本要高得多對嗎？
Morden Chen：其實有很大的倍數的差別。超休閑遊戲一般以廣告為主要收入來源，它的邏輯就是要盡可能以低價位取得有可能留存的使用者，隻要使用者願意玩兒，願意耗時間，看廣告就可以了。而重度遊戲會更看重廣告支出回報率 ROAS（return on Advertising spend）。
對于重度遊戲廣告主來說，他們希望盡可能多地買“大R”。所謂大R，就是能在遊戲裡花錢的人。但他們同時也不希望玩家裡沒有普通老百姓。我們将氪金水準分為：重氪、中氪、微氪、不氪，就像金字塔一樣。為什麼遊戲也需要有不氪金的人呢？很簡單，如果大家都氪金，你花了1萬塊，我也花了1萬塊，我們兩個人的裝備都很好，我們對打分不出勝負，氪金的優越感就沒有了。
那麼我們作為買量專業戶，需要用專業手段讓廣告主買到他們想要的量——既要有氪金玩家，也要有不氪金玩家。
Moloco 的系統可以區分出目标使用者的價值。當您需要努力推量時，我們有 CPI 模型；當您需要推某一個付費事件的時候，我們有 CPA （每次行動成本）模型；當您需要能重複付費的大R使用者的時候，我們有 ROAS 模型。還有廣告主希望召回棄坑的老使用者，我們也有 Retargeting 模型可以滿足需求。廣告主不管在哪個階段都能用到我們。
36氪：這些模型分别都是如何滿足客戶對名額的要求的？
Morden Chen：Moloco 根據廣告主的需求分别做了CPI， Retention，CPA，ROAS以及Retargeting五種模型。
CPI 顧名思義就是最便宜的安裝，不管後續有沒有留存。給機器一個“我就要最便宜的安裝其他都不管”的指令，就是這個結果。
Retention 就是留存，它是在第一個模型的範圍中再增加了“留存事件”的學習，機器會盡可能找不僅便宜并且還能留下來的使用者。這個運用到了行業稱之為背後的模型是 look likeLook-Alike的技術，就是找類似的人。它基于廣告主第一方的使用者資料(First Party Data)，配合三方資料源 (Contextual Data)讓系統去學習，找到類似的使用者。
CPA 模型要求使用者産生某一個特殊行為，比如購買、充值、完成注冊等，并盡可能壓低單一事件的單價。
ROAS 模型是在 CPA 模型之下再乘以一個 ROAS 因素。當使用者已經有了安裝和付費行為，ROAS 就是希望使用者能花更多錢買更多的道具，這樣廣告主就賺到了。用ROAS模型找大R是考慮了CPA和行為因素，再考慮重複購買的因素，然後找到重複購買的 look like。
Retargeting 模型則是召回，通過 ID 回傳找回退坑的老玩家。
Moloco 通過大量的機器學習自動化來完成工作，盡可能精簡使用隻少量地利用人力。幫助廣告主提升人均産出。我們的客戶經理的工作是看資料做分析，向客戶提供具體建議。未來這部分工作也有可能實作更加自動化、智能化。
36氪：據我了解，Moloco 有一個産品叫 DSP，它能在使用者安裝之前就猜到使用者看到廣告之後是否會産生安裝行為，以及安裝後是否會産生付費行為，這是怎麼做到的？準确率有多高？
Morden Chen：我想給您看一張圖，我會用最淺顯易懂的方法，來說一下機器學習背後究竟是什麼意思。其實，所謂的“猜”指的就是利用關聯性做出判斷，它背後是有統計學意義的。所謂機器學習，是統計學在擁有進階計算能力之後的應用。
Moloco 供圖
左邊有五個消費者，您可以看到他們分别買了什麼東西。機器學習找到了他們之間的關聯性——買牛奶跟買可樂有關系，買尿布跟買牛奶有關系，同時買了牛奶跟尿布的人也傾向于買啤酒。那麼以此邏輯，如果我知道您已經把牛奶跟尿布放在購物車裡了，就會在這時給您推一個啤酒的廣告。
機器學習算法沒有辦法告訴您原因是什麼，隻會告訴您有這個現象和關聯性。我們會使用不侵犯使用者隐私的資料來做機器學習。我們知道使用者買了牛奶或可樂并不是侵犯隐私，因為我也不知道具體是誰在購買，我們做的就是當您買了牛奶尿布，給您推啤酒的廣告。
有了這些之後，我們的機器學習就會去猜，某個廣告版位該花多少錢給哪一個客戶。每天、每時、每秒都有大量的計算在運作，不斷地競價。這就是所謂的機器學習。
36氪：那麼像牛奶、可樂、啤酒之間的關聯性，在遊戲行業的案例中是否也有類似的展現？
Morden Chen：基于遊戲行業的，我們其實有一張圖。
Moloco 供圖
機器學習的算法預測應用在遊戲方面，第一方資料（如上圖）的次元包括：In-app purchase，play time，levels played等，我們會通過這些資料表現來預判使用者在遊戲内的表現情況，以此作為競價的依據。
36氪：版号停發以後，有沒有感覺到中國遊戲出海的競争壓力變得更大了？如果騰訊、網易都把遊戲出海設定為今年重要的目标，那麼中小型遊戲公司是不是會更難做？
Morden Chen：data.ai 及Sensor Tower等行業資料分析公司每年都會有一個中國出海全球榜，基于其收集到的總安裝量做排名，還有一個針對 in-app purchase（應用内付費）的榜單，通過觀察這兩個榜單會發現，盡管在超級競争的情況下，幾乎每年的榜單前 30 都會出現幾個新面孔，也會有後面的選手往上漲，前面的往下跌的情況。
在這樣的競争條件下，為什麼還有人能赢？這背後可能有很多的原因，有可能他們原本就是大廠遊戲從業者出來創業，也有可能是公司開辟了新的視角、新的創意，還有可能是在原本的品類上有所改變，打出了一片新天地。
遊戲行業其實是很講究創新的。如果您有好的創意，而且付諸實踐，其實新的機會一直有。回看 5、6 年前獵豹做的《鋼琴塊2》，當時也是一個很大的創新，是以在全球拿到了很大的份額。一些人覺得騰訊、網易那麼大了，我們就一定輸，不是的。他們大是因為有自己的主戰場和主賽道，您不一定要跟他做一模一樣的事情。
不過，從買量角度來說，東西都越來越貴了，使用者越來越難買了，怎麼辦？關鍵在于您能不能有一個強大的團隊以及強大的融資能力，讓您能夠要到彈藥。融資後花錢，花了錢之後又賺錢，讓投資人願意給您更多的錢去做第二款、第三款産品。
從整個環境來看，創業者确實最好先掌握對某個市場、某類産品的深刻了解之後再出海，才能赢得該有的機會。如果完全什麼都不懂就想出來做，肯定是很難的。我認為出海這件事是會越來越難的，一定要對某一個市場有充分的了解之後再去做創業。
36氪：您是否有感覺到從去年年中到現在，海外市場的CPI的水準有明顯的拉漲？
Morden Chen：按照我們自己觀察，雖然 CPI 真的是每年都在漲，但也沒有特别地暴漲，以後會不會有這個情況不好說。
但是 20 年和 21 年确實有增速變快的情況，背後很重要的原因就是疫情期間大家宅在家裡不能出去，是以這段時間确實不管是電商還是遊戲，買量都是變貴了，因為許多廣告主想要擷取線上使用者，大家的競争變激烈了。尤其是一些教育科技公司，因為學生不能去學校或是補習班，是以他們需要增加廣告來獲客。是以在疫情中，雖然沒法量化廣告的增幅，但是我們可以看到它的漲幅更高了。不過現在已經過了那個漲幅最高的階段了。
36氪：也就是說相比疫情時期，版号暫停發放的影響倒不是非常明顯？
Morden Chen：我覺得，等國内的公司準備好了要全力出海就會有影響了。之前那些每家的重心還是在國内，海外隻是兼着做的遊戲公司。未來如果現在他們要把一半的重心放在國外，肯定會對整個生态造成改變。
但我覺得還沒到那個時候。仔細看幾個頭部遊戲騰訊或者網易等幾個大廠，他們原本就是有做出海的，目前來看也沒有特别明顯的戰略更新。我從去年到今年陸續有看到中小體量的公司開始研究發行海外遊戲的現象，也有原本隻做國内發行的遊戲公司開始嘗試海外市場，陸續來找我們進行海外使用者增長的廣告 campaign 投放買海外的使用者，不過暫時還沒有造成流量的過度競争。