文/ 劉金濤 郭陽
愛德華茲36分、莫蘭特32分、馬克西單節21分、普爾30分沖上外網熱搜首位……在季後賽首個比賽日，有4名年齡不到23歲的球員得分30+，創下了NBA曆史新紀錄。伴随着新生代的崛起，NBA季後賽捉對厮殺的戰歌也正式吹響了。
本賽季堪稱「騎勇争霸」後最撲朔迷離的一季。崛起的新生代球員成長為季後賽主角，MVP三甲約基奇、「字母哥」與恩比德率隊出征，塔圖姆、莫蘭特、特雷-楊、東契奇等年輕王者也奔湧而來，打開了新時代的NBA季後賽格局。
在賽事全新的競争格局之外，央視複播、官方媒體恢複報道，讓NBA的全民熱度再度走高，NBA商業價值也正随之回歸頂點。與此同時，運動健兒獲國家表彰，體育産業連獲政策助推，以及接踵而至的體育大賽，也讓體育産業的賽道再度火熱。随着官方平台恢複對NBA的轉播與報道，加上政府對體育産業發展的持續推動，NBA也展現出了全新的商業價值。
對于品牌而言，想要笑傲2022這個超級體育大年，NBA絕對是值得探索的營銷賽場。此時，與之合作多年并全方位展開合作的騰訊體育，在直播與報道、自制節目、互動玩法、社交等業态最為成熟，代表了國内營運頂級賽事的最高水準 ，無疑是我們觀察和深入分析的最佳标的。
01
專業性：平台服務球迷的内功
如今，體育使用者有了更多選擇，但核心體育迷還是更加青睐能夠提供專業化服務的平台。在體育這個有門檻的賽道上，「内容為王」依然是主旋律。
一方面，及時、準确和全面的賽事内容是核心球迷的訴求，這也被看作是平台專業化的展現。另一方面，平台還要發揮在科技、營運經驗、互動以及内容矩陣等多方面的能力，為核心球迷帶來更豐富的觀賽體驗，帶來更多元的體育内容。
NBA舞台亦是如此。ESPN等媒體圍繞核心球迷推出了一系列節目，ESPN+等數字化平台的專屬服務也正在收獲成效，正在助賽事熱度回到疫情前的水準。資料顯示，今年NBA正常賽平均收視率與去年相比增長了19%，比前年增長了3%。資料回暖背後，是平台對于核心使用者服務的不斷更新。
國内也是一樣。随着體育版權戰事進入新篇，如何通過技術「硬實力」與嘉賓「軟實力」的更新保障專業球迷的觀賽體驗，并且借助配套節目和營運去滿足專業球迷 ，也成了NBA在華發展新機遇期裡，體育平台的重要命題。
氪體注意到，自2015年至今始終與NBA保持深度合作的騰訊體育，依然還是先從内容層面着手，進一步建設平台專業性，增強核心球迷黏性。
在NBA季後賽比賽期間，騰訊體育對與觀賽體驗最直接關聯的演播室，進行了一系列的制作更新，增加了AR入場動畫及季後賽對陣圖AR，結合熱點打造鮮明的主題AR，讓整體直播更具話題性和年輕感。
演播室更新提供了專業化的「硬體」，專業化的「軟體」則仰仗退役運動員為主的專業解說嘉賓。我們從騰訊體育預熱片裡看到，朱芳雨、丁彥雨航、阿布都沙拉木、西熱力江、霍楠、劉曉宇等人，将在重點場次的直播中奉獻專業級講解。
值得一提的是，焦點話題讨論節目《有球必應 周中版》也迎來了全新更新的「季後賽版本」。節目将彙總季後賽期間每周熱點話題，分析焦點球員與球隊，并調整播出時間為每周四。除常駐嘉賓外，節目還邀請了行業大咖參與深度讨論，分享真知灼見，把專業内容與見解通過輕松幽默的讨論帶給球迷群體。
此外，面對賽前造勢的重要時間點，騰訊體育推出了季後賽前瞻類節目《戰至終章》，彙總賽場資訊、球員資料與前方聲音等多元度内容，對比賽進行前瞻分析，在每輪系列賽開始前播出并烘托熱度。
針對不同需求的專業球迷，騰訊體育帶來了體育VIP和體育超級VIP兩種會員模式，通過産品分層提供全場次比賽觀賽、藍光1080P、直播多視角等内容、功能、身份與福利特權，而超級VIP會員在季後賽期間78元/季度的價格，以及新使用者前六個月30元/月的連續包月價格，展現出了極高的成本效益。
無論平台與體育賽事IP如何變遷，觀賽都是其中核心環節。騰訊體育對内容與報道的更新，有望幫助平台更好地服務核心球迷，鞏固平台最核心的使用者群體。
畢竟，核心球迷的最大訴求依然是觀賽，他們最期待的無疑還是平台的專業性。
02
年輕化：平台擁抱Z世代的秘籍
一代人有一代人的娛樂方式。在各方搶奪「國民總時間」的今天，誰能更好地把握年輕人，誰就能夠抓住商業世界的未來。
在近些年的體育轉播當中，娛樂化、互動遊戲乃至線下活動等破圈打法已經成了擁抱年輕人的重要方式。NBA作為北美四大聯盟中觀衆平均年齡最低的一個，除了競技魅力之外，年輕與潮流同樣是其天然屬性，也是NBA不斷擴充使用者邊界的方法。
「All The Smoke 見真章」——在NBA季後賽開打之時，騰訊體育也拿出了這樣一個頗具Z世代風采的主題口号，并正在一步步成長為年輕體育迷的聚集地。
我們注意到，騰訊體育開辟了一檔有别于傳統的直播節目「BOOM SPACE」，邀請主持人與娛樂明星、籃球達人共同參與直播解說，用年輕人的語言對賽事進行介紹分析，談笑間陪年輕人看球聊球。
「BOOM SPACE」演播室采用潮流店風格，采用觀賽彈幕、紅包雨等手段，展示着潮流穿搭并售賣潮酷商品，其炫酷直播特效與畫面，無疑使得年輕觀衆更有參與感。
在季後賽期間，騰訊體育還開放了豐富的版權賽事資源，打造「主播-粉絲」同屏聊球的新觀賽模式，提供多樣化的觀賽選擇。
此外，騰訊體育還推出了《競猜吧大神》《季後賽大預言家II》等直播互動節目，并在《超級比賽日》提供了互動參與和獎品激勵。值得一提的是，騰訊體育推出了扣籃節目《暴扣玩家》，這檔真人秀節目以不同主題的PK及高手們的精彩扣籃表現，上演力與美相結合的實力競技，用年輕人喜聞樂見的方式帶來充分的視覺享受，讓更多人認識到籃球運動的魅力。
移動化時代，每個人都是自己手機的導演。内容之外，如何用産品和活動吸引Z世代，無疑是平台需要解答的壓軸大題。這個講求「雙向奔赴」的時代，唯有讓年輕人自發參與到活動中，才能達成事半功倍的效果。
針對學生群體，騰訊體育特别帶來了「520主題」和「6月校園畢業季」策劃，針對體育創作型使用者則帶來了平台分發與有獎創作活動。此外，騰訊體育面向18-24歲使用者推出了低至12元/月的「青春V卡」以及20元/月的「超級青春V卡」，學生使用者可以用良心價連續享受一整年的賽事活動。
體育是絕佳的社交貨币，新一代球迷深度參與比賽、玩轉NBA的方式，正在移動化的觀賽時代裡不斷躍遷。随着騰訊生态多端關聯，在騰訊體育之外，如今球迷還可以在騰訊視訊、騰訊新聞、微信視訊号、極光TV等各個平台觀看到NBA的賽事，通過多屏關聯獲得360度沉浸式觀賽體驗。
一代超級巨星正在老去，但NBA永遠年輕。核心球星可以不斷更疊，口号與賽事包裝會随之改變，平台也需要用全新語言體系與Z世代溝通，才能真正得到青睐，成為品牌信賴的年輕化陣地。
圍繞着NBA季後賽，在内容專業化的基礎上，騰訊體育在産品和營運等多個層面發力年輕化，用一套組合拳征服了挑剔的鐵杆球迷與興趣廣泛的Z世代使用者。
03
億萬球迷回歸觀賽生活，NBA商業價值持續走高
體育，正在成為品牌必争之地。
盛況空前的雙奧周期裡，運動健兒得到了國家表彰和全民關注，體育明星拿下了一個又一個的代言，充分展示着體育的商業價值。
與此同時，近幾年官方頻頻出台政策提振體育發展，正在帶動更多人群參與到體育運動中來，又給體育賽道打了一劑強心針。
體育正當時，在2022這樣一個擁有冬奧會、亞運會、大運會以及世界杯的超級體育大年裡，誰能夠玩轉體育營銷，誰就能在這場品牌大戰中搶占先機。
在這樣的時間節點，作為頭部體育賽事IP的NBA終于迎來了全新在華格局。央視複播和官方媒體恢複報道展現了官方對于NBA的認可，從不斷走高的季後賽讨論熱度背後，是NBA市場價值的回歸，與之相關聯的營銷活動也有了複蘇的契機。
此次官方認可釋放出了一個長期積極信号，這對 NBA 商業價值無疑是一份長線保障。可以預見的是，又一個籃球大時代正破冰而來，種種利好不斷強化着NBA與球迷的聯系，提升着NBA的商業價值，也給騰訊體育這樣長期攜手的平台帶去了一份暖意與回報。
過去幾年間，體育版權市場浮浮沉沉，行業平台與體育賽事IP不斷進行着排列組合，但領軍平台則始終堅守，在頂級大賽的營運傳播裡交出了一份份出色答卷，樹立着行業标杆。
資料而論，從東京奧運會到北京冬奧會，作為官方轉播商的騰訊笑傲多個商業榜單，取得了雙奧報道全網聲量第一、全網報道量第一的成績，也在使用者廣告記憶度、雙奧内容營銷、雙奧資訊擷取等多個榜單中領軍行業。可以說，騰訊在為品牌提供營銷陣地的同時，也展示着領軍平台在頭部體育賽事IP營運方面的豐富經驗。
更不用說，每當人們談論起NBA之時，騰訊體育都是與之相伴的所在。無論是賽場上的經典時刻還是解說名場面，甚至是一些耳熟能詳的廣告口播，都成為了網際網路時代球迷們的共同記憶。
我們也看到，針對今年NBA季後賽，騰訊體育正在用更用心的觀賽服務、互動體驗與會員體系，緊抓NBA營銷價值回歸的機遇期，這一系列動作可以更好地服務使用者與品牌，也将帶給行業更多參考和啟發。
在這個超級體育大年裡，随着NBA熱度與商業價值的回升，有着豐富體育大賽傳播營運經驗的騰訊體育，将會把過往大賽經驗帶到日常中來，繼續玩轉體育賽事IP營運，引領行業前行。
「All The Smoke 見真章」，NBA季後賽群雄逐鹿，新王當立。這場屬于球迷的觀賽盛宴，正在騰訊體育熱力上演，組成着2022體育戰事的重要一環。
望向未來，這燃燒起來的體育熱潮将會持續下去，席卷着一代又一代的年輕人，給品牌帶來更優質的選擇，給平台帶來更多發展機遇。球迷期待着NBA這一季的大結局，行業也期待着騰訊體育與NBA的合作可以碰撞出更多火花，為網際網路平台和頭部體育賽事IP的合作，提供更多成功案例與未來範本。