作者丨凜凝 報道 | 消費界
導讀：
元氣森林旗下産品一經問世，在國内市場可謂順風順水，但近期的幾大動作仿佛顯露出來，元氣森林正在經曆一場大危機。
4月1日，元氣森林氣泡水系列傳出或将漲價的消息。目前元氣森林回應，漲價隻針對經銷商的每箱出廠價，終端建議零售價并未調整。同時，“元氣森林高管柳甄上任15個月後離職”的消息也在網絡上引起廣泛讨論。其實之前從三月底開始，網上就多次出現了元氣森林正在裁員的消息。
無可否認，元氣森林正在面臨“産品”和“網際網路遺留問題”的雙重考驗。
元氣森林出道以來一直在國内消費者心中占有一席之地。在消費者看來，元氣森林是個“網紅”品牌，這得益于創始人唐彬森的“用網際網路精神做飲料産品”的理念。在這個理念的指導下，産品方面，元氣森林主打0糖0脂0卡，不僅改變了消費者“氣泡水不健康”的傳統觀念，還将健康植入到了消費者的心中。
在營銷方面，元氣森林也開足馬力。唐彬森曾在采訪中說過：我們敢在收入20億時就掏出18億去做廣告投放。憑借這樣的魄力，元氣森林邀請了張雨绮、易烊千玺、谷愛淩等明星做代言，更是線上上冠名B站跨年夜，在《我們的樂隊》《元氣滿滿的哥哥》等綜藝做植入，堪稱消費者在哪，廣告就打到哪。是以這家成立于2016年的國産飲料品牌，靠着健康的理念和日系小清新的包裝出道，很快俘獲了消費者的芳心。
近日，中青線上釋出了一份《“00”後新銳乳品品牌影響力TOP10》的排行榜，在年輕消費者最關注的産品吸引力與健康力兩個方面，元氣森林旗下的北海牧場分居一、三位。
2021年12月20日，在胡潤研究院釋出的“2021年全球獨角獸榜”中，成立不過5年的元氣森林在中國前十名榜單中排名第九，估值高達950億元。在巨人林立的飲料界，初出茅廬的元氣森林迅速成為了最熱的網紅，這一成就讓國内其他飲料品牌望塵莫及。
但即便有消費者的偏愛，一路高歌的元氣森林最近似乎也遇到了瓶頸。縱使有之前連續翻番的營銷業績，唐彬森在2021年底的采訪中仍放松了口氣，“未來三年保證50%~60%的年化增長就可以了——我不要求每年都兩三倍。”從唐彬森的目标來看，他也意識到了元氣森林的發展已經觸碰到了國産飲料的天花闆。
元氣森林的苦惱是有迹可循的。事實上，雖然在營銷上從未放松，但在已經搶占所謂無糖飲品相當的市場佔有率之後，元氣森林想要保持之前的增長也是步履維艱。尤其是在各大廠商的氣泡水輪番登場之後，氣泡水品重新洗牌。
2019年之前元氣森林的市場占有率高達85%，但2020年競争對手全部跟上來之後，2021年下半年元氣森林市場占有率下降到最多50%。後起之秀可口可樂的小宇宙AHHA、農夫山泉蘇打氣泡水分别在25%、18%左右。
在此環境下元氣森林急需尋找到氣泡水以外的下一個爆款，來發掘新的業績增長點。據相關統計顯示，元氣森林當家産品氣泡水和燃茶兩個品類占公司近九成銷售額，其中氣泡水占比高過燃茶，占近九成。
然而，盡管旗下産品不少，但是能代替氣泡水的爆品卻寥寥可數。元氣森林先後推出過幾十款産品，範圍包括乳茶、酸奶、電解質水、礦泉水等多個細分賽道，但結果并不盡如人意，不僅爆款産品遲遲未能出現，反而因為研發開銷虧損不得不節衣縮食。
内部研發受挫，外部的鉗制也絲毫沒有放松。管道受到可口可樂、農夫山泉等傳統飲料巨頭的“夾擊”，上遊供應鍊也受到限制。之是以能打出“0糖0脂0卡”的宣傳，是因為元氣森林找到了赤藓糖醇+三氯蔗糖來代替蔗糖的甜度。但因受供應緊缺影響，赤藓糖醇價格持續上漲，上遊廠商更是直接停止了對元氣森林的赤藓糖醇供應。
由于未找到新的供應商，赤藓糖醇的缺貨直接造成了元氣森林的産量受限，造成了近10億損失。赤藓糖醇曾經給元氣森林帶來了極大的收益，如今卻成為束縛。
而元氣森林，在無法硬碰硬的情況下，也使出十八般武藝積極“自救”。一是上遊建廠。為了防止巨頭卡脖子，元氣森林已經完成了5座自建工廠布局，分别位于唐彬森的老家安徽滁州、天津西青、廣東肇慶、湖北鹹甯和四川都江堰。據悉，這五座工廠可以支援 110 億貨值的産能。
二是下遊鋪設線下銷售管道。通過加大線下業務員的投入和擴張，以及快速鋪設智能冰櫃，運氣森林開辟了一條專屬銷售線。然而，這些應對對手的措施，卻讓生産成本越來越高。據内部相關人員了解，“降本增效”已經成為元氣森林的關鍵詞。
對于受到資本鉗制、巨頭夾擊的元氣森林，不外乎有兩種發展，一是布局多産品矩陣，二就是出海政策，以謀求更多增長曲線。2020年，元氣森林創始人唐彬森對外放出豪言，2021年元氣森林定下線下銷售目标是75億元。這一目标對于目前市場占有率大不如前的元氣森林來說，勢必要借助海外市場的幫助。
在國内市場，來勢洶洶的元氣森林早就獲得了海外巨頭的關注。可口可樂中高層的業内人士曾吐露給相關媒體：“2022年，市場上不會再有元氣森林的氣泡水。‘兩樂’雙方都開過會，下定決心幹倒元氣森林。”走出國門，出擊海外，元氣森林勢在必行。
柳甄的入職被視為元氣森林海外布局重要的一步。根據此前報道，柳甄曾經幫助多家著名企業實作海外業務布局。加入元氣森林一年多以來，柳甄專門負責元氣森林的海外業務。如今柳甄在入職15個月後離職，看來元氣森林的海外步伐走得也并不順利。
元氣森林國際事業部成立于2020年，自2019年起，元氣森林便開始逐漸布局海外市場，針對不同海外地區也有專門負責人。目前已經先後進入多個發達國家主流管道，目前産品已進入了美國、加拿大、英國、法國、德國、澳洲、紐西蘭、日本、南韓等40多個海外市場。
在充分的前期準備下，元氣森林出擊海外市場的第一步铿锵有力，傳來兩則捷報。一則是，去年12月中旬，元氣森林海外版氣泡水闖入美國亞馬遜氣泡水暢銷榜Top10，同時收攬新品榜Top3，成為首個也是唯一一個進入該榜單的中國品牌。
另一則是，今年1月，特斯拉CEO馬斯克的母親在家中和朋友的一張合影中，桌上擺着元氣森林罐裝氣泡水，不僅這張合影本身在社交網站被廣泛轉發，引起不小的讨論，元氣森林也借助名人效應獲得了新一輪的熱度。元氣森林氣泡水，就這樣聲勢浩大地闖入了美國人的生活。
針對不同的海外市場，元氣森林不斷推出全新的本地化單品，包裝上看，氣泡水換成更加小巧、精緻的迷你鋁罐。同時包裝也更加簡潔。例如将罐裝氣泡水标志“気”後原有的背景去掉，燃茶的“燃”字則換成一個大寫的“R”，乳茶就更加改得徹底，用黑白簡筆畫代替了元氣森林乳茶妹妹的卡通形象。
口味上，不僅延續國内豐富的氣泡水口味種類，同時還會推出一些當地特有的獨特口味，例如海外版“青竹蘆荟”口味氣泡水就是國内沒有的。元氣森林憑借别出心裁的口味赢得了美國人的味蕾，在美國消費者眼中，元氣森林氣泡水的口感獨特，但不像是他們認知中的傳統氣泡水，更像水果味的無糖可樂。
元氣森林沒有把目光局限在北美市場。中東，是元氣森林寄予厚望的一個市場。在迪拜世博會上，元氣森林成為了中國館進階贊助商。在世博會元氣森林的企業日那天，元氣森林對外公布了阿聯酋地區最偏愛的三種氣泡水口味，分别是白桃、夏黑葡萄和卡曼橘口味。
出海，對于唐彬森是輕車熟路，他在成立元氣森林之前就憑借旗下的自研遊戲clash of kings突破發達國家市場，拿下北美暢銷榜第6名。但對于元氣森林卻是第一次。
從亞馬遜上看，無論是銷量還是評論，相比氣泡水巨頭們還是有懸殊的差距，品牌認知度也相去甚遠。而且元氣森林的産品定價目前為競品的1.5-2倍，在定價上并不占明顯優勢。相較已經有成熟銷售體系的歐美品牌，元氣森林能否在海外紮根，受到海外消費者的認可，需要時間的檢驗。
近年來跨境電商和社交軟體的成熟，讓更多的國貨在全球消費者面前得以展現，在國内市場競争越來越激烈的情況下，很多中國食品飲料品牌都選擇走向海外。2009年國産飲料龍頭百歲山率先出海，成為國産飲料出海最成功的品牌。
然而對于中國飲料行業而言，想要真正占領海外市場并不容易。誠然，出海是擴大品牌影響力和銷量的重要手段，但同時也意味着要與國外深耕十幾年甚至上百年的經典品牌打擂台。
在國外市場，可口可樂、百事、雀巢等行業巨頭常年占據世界市場飲料行業領先地位，把持商場，與各種管道商形成了密不可分的關系。
除了巨頭們的供應鍊控制力，食品飲料行業還有其特殊性，即需要獲得當地食品安全的合規證明。隻有完成合規，獲得産品的“準入許可證”，才可以進入當地商超、便利店等主流消費管道。
但關鍵在于，海外不少國家對于進口産品的要求很嚴格，且各不相同。例如，在北美，美國和加拿大的要求清晰完備且嚴格；在亞洲地區，印度尼西亞、泰國、南韓和菲律賓的合規以及準入方面要求最細緻。産品進口這四個國家前，需要通過該國的FDA（食品藥品監督管理局 ）檢驗，要求産品完成和美國FDA相似的标準，且提供專門的營養成分表後，方可進口，否則無法完成清關。
盡管如此，海外市場對于國産品牌仍具有相當的吸引力，元氣森林并不是第一個借助海外賽道發展自己的國産飲料品牌。在2009年百歲山成功走出國門後，娃哈哈、農夫山泉等也紛紛效仿啟動國際化程序。
但即便是常年占據中國食品出口榜首位的百歲山，跻身歐美市場也面臨了複雜的挑戰，可見不考慮高昂的出海成本，在面對行業傳統品牌的圍追堵截下，僅有四五年發展的元氣森林恐怕無法占到便宜，其開拓海外市場的道路也必将困難重重。
從元氣森林出海的40多個國家和地區的布局和當地主流消費管道來看，元氣森林的出海目标不僅僅是海外華人業務，更緻力于打造國産飲料中的國際品牌。然而，國産飲料行業在海外發展限制重重，在海外産品、管道、供應鍊和品牌建設等方面缺乏經驗，無章可循，這就需要元氣森林在海外急流勇進，走一條新路。
同時，在全球疫情之下，飲料品牌“出海”更是難上加難。出海本身就加大了物流、貨損等銷售成本，因為疫情的影響，海運費更是飛漲，船艙緊缺也是不能忽視的不利因素。作為飲料産品，因為本身相比其他出口産品在價值和重量上處于劣勢，出海遇到的困難隻會更多。
艱難度日之際，元氣森林此刻亟需向市場證明自己有仍有保持“元氣”的能力。
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