作者 | 畢然
編輯 | 傲敦
新能源車汽車一路狂奔，銷量排行榜卻鮮少見到豪華品牌身影。
中國汽車工業協會資料顯示，2021年新能源汽車銷量達到352.1萬輛，市場占有率達到13.4%。而在273.4萬輛純電動乘用車的銷售中，奔馳、寶馬、奧迪共計在華售出純電動汽車約2.7萬輛，約等于蔚來、小鵬等新勢力頭部企業一個季度的銷量，和比亞迪、特斯拉等相比，差距更是明顯。
市場表現暫時失意并不影響其投身電動化洪流的決心，豪華車們正在将電動化變為增長新核心，期望在新領域交出高分答卷。按照規劃，2025年，奔馳所有新釋出車型架構将均為純電平台，屆時寶馬集團計劃累計傳遞 200 萬輛純電動車，奧迪新能源汽車銷量占比提高到40%。
乘聯會資料顯示，在剛過去的3月，有13家企業新能源乘用車批發量破萬。月銷破萬已是不少車企常态，但對奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌來說，一萬輛“小目标”似乎也成為一大挑戰。
店面無車，潛在顧客“被勸退”
豪華品牌4S店裡新能源消費需求的“冷清”，與當下火熱的新能源車市場形成鮮明對比。
清明小假期前一天的4月2日，騰訊汽車來到位于北京海澱區闵莊路的京寶行寶馬4S店，一進店，映入眼簾的是一個THE iX展闆和一台嶄新的車。銷售王迪告訴騰訊汽車，目前店裡就這一台新能源汽車，另兩款新能源車型iX3和i3都沒有現車。
“您要是對iX3感興趣可以先看下這台X3，大體是一樣的，低配的價格現在落地34.99萬。”據王迪介紹，過去兩個月該店銷售近40台iX3車型，消費者想購買iX3現在下單7月可以排産。随後騰訊汽車到達寶誠百旺寶馬4S店，被告知iX3低配落地價為33.6萬，且同樣需要等待排産。
騰訊汽車注意到，雖然是工作日，京寶行内看車的人并不少，但大多數人圍在傳統燃油車周邊，半小時内隻有一位使用者簡單咨詢了iX3，當得知店内沒有現車後便轉身離開。
不僅寶馬，在奔馳和奧迪的店中也出現了類似情況。
位于西四環的百得利之星奔馳4S店，是北京為數不多可以售賣奔馳全系車型的4S店，不過騰訊汽車并未在店裡見到EQC等新能源汽車身影，有的隻是一塊标有Mercedes-EQ的電子展闆。
奔馳銷售李軍介紹稱，由于不久前才進行店面裝修，EQC等新能源車型售賣授權還在走流程，預計要到5月底才有資格進行新能源汽車的銷售。
奔馳展廳出門後向南步行5分鐘是百得利海澱奧迪4S店，前台服務人員向騰訊汽車表示，“1樓沒有新能源汽車，我記得3樓有一台。”騰訊汽車在三樓發現隻有一個充電樁立在窗邊。前台服務人員對于“三樓沒有新能源汽車”一事表示驚訝，經過其二次确認，才得知目前店内确實沒展示車輛。
“現在沒有現車，上個月隻賣出去了一台，再來車就要等兩三個月以後。”奧迪銷售張寶明确告知騰訊汽車，“目前廠家不怎麼生産電動車，還是以油車為主”。當問詢是否可以試駕奧迪e-tron時，現場銷售對騰訊汽車表示試駕車剛剛出園區，看見有其他使用者進店咨詢燃油車，便轉身離開。
與豪華車品牌新能源車門店展示和銷售狀況形成對比的是，蔚來、小鵬、理想等新勢力品牌會顯得“太過熱情”。騰訊汽車通過此前多次走訪和溝通發現，使用者隻要在APP上注冊留資或到店看車，不出一天就會收到銷售電話，對方不僅會對車輛、城市店面等進行介紹，毫無例外會邀請消費者上門試駕。
即使是比亞迪、長城、吉利等傳統品牌，消費者隻要到店看車，多數銷售人員都會主動介紹車輛并争取加潛客微信，随後不少人也會收到“騷擾電話”。
車是好車，但“絕對不會推薦朋友買”
與其他品牌車主不同，多數豪華品牌新能源車主認為，自帶光環的LOGO是促成購買的決定性因素。
“我沒試駕，看了一圈評測後就決定買寶馬iX3，沒等多久就提到了車。”去年末，決定置換5年前那款十萬級自主品牌純電動汽車之後，趙遲很快把目标鎖定在豪華品牌上，“想買30萬左右空間大些的車，比較重視品牌和品質，其實市面上也沒幾個選擇。”
幾乎在同一時間，奔馳EQS車主安一碩也順利提到了新車。他告訴騰訊汽車，選擇購買這輛車的原因很簡單，“豪華品牌，D級車，EQS很酷。”與趙遲不同的是，花費119萬購買奔馳EQS的他收獲的不僅僅是一台車，而是“社交利器”。按照安一碩描述，提車後這輛車比他都忙，“因為奔馳EQS并不常見，很多人找來租車”。
另一位奔馳EQC車主王彥告訴騰訊汽車，2020年末想買車時其實首選的并非EQC車型，但到店看到實車并親身體驗後覺得的确不錯。“做工、内飾有豪華感，用車成本也低，還有三年七折回購等政策，再加上自己做工程，開奔馳也有面子。”綜合考量之後，王彥花43萬購買了自己第一輛電動車。
相比上述三位車主，李偉屬于理性派。
購車前，他将市面上主流的新能源汽車看了個遍。“一開始我是被新勢力洗腦了，但體驗後感覺不行，真正試駕體驗過後，感覺那些車的整體駕控質感依然欠火候。我要的首先是車，服務其次。”李偉說，一個偶然的機會，李偉試駕了奧迪e-tron，瞬間被其操控打動。再加上當時終端較大的優惠政策及零息的金融貸款服務，最終李偉以指導價八折、不到50萬的落地價格拿下了奧迪e-tron臻選型。
随着使用者逐漸上量，豪華品牌新能源車産品層面的問題開始顯現。
王彥稱，對比電耗發現自己的車28，同在廣州的特斯拉車主隻有16，比亞迪不會超過20；趙遲稱，車輛續航不及預期，80度電的新車充滿電冬天隻能跑380公裡，他的老車隻有43度電，能跑到240-250公裡。
車機不夠智能也成為焦點問題。“語音控制和導航勉強夠用。”王彥給自己的車載導航打7分；李偉認為，“智能化、科技化真的不如特斯拉、蔚來它們，好在有Carplay，基本導航、聽音樂、打電話沒問題，也算挽救了一下。”
盡管有着種種不滿，但總體而言，購買豪華新能源汽車的使用者對産品本身基本持認可态度。不過，與特斯拉和新勢力車主不同，上述幾位車主并沒有向身邊人成功“安利”自己購買的品牌。
李偉告訴騰訊汽車，朋友們得知他買奧迪e-tron後覺得車很好，但表示不會買，“都覺得太貴了”；趙遲說，他也曾推薦iX3給他的朋友，隻是朋友最後選擇了特斯拉，理由是“銷量高，科技感強”；王彥選擇了徹底“放棄”，已經駕駛了一年半奔馳EQC的他認為買電動車智能是首要條件，但“奔馳是最不智能的電動車，我絕對不會推薦朋友買”。
中汽協副總工程師許海東對騰訊汽車分析稱，豪華品牌市場表現并不好的現實問題确實存在，消費者不買單的最根本原因是産品沒有達到消費者心目中的需求。
“沒有合适的産品，并不是造不出優秀産品”
部分使用者因豪華而選擇豪華品牌新能源車，但從銷量資料來看，豪華品牌并沒能依靠品牌紅利吸引到預期數量的消費者。
“市場表現差的最直接原因是沒有合适的産品，并不是這些豪華品牌造不出優秀産品。”在許海東看來，無論從外觀還是内飾、亦或是車機系統等，豪華品牌更多是延續了傳統燃油車的思維，很難讓消費者感受到變化。再加上價格相對較高，又會一定程度上限制了購買人群，而大多數有錢的年輕人又更看重創新。
曾在奔馳工作的王欣告訴騰訊汽車，在造車這件事上，傳統車企的敬畏心要遠比新勢力重許多，“生産上會更謹慎一些。”從新勢力跳槽到傳統車企的李然更是明确表示，在生産一緻性上，新勢力企業大多不如傳統車企。
離開寶馬沒多久的嚴磊則将焦點指向了使用者關注的智能化。據他了解，在智能化方面，海外車企合規成本比較高，而傳統車企開發流程較新勢力而言更嚴謹，“如果自動駕駛等技術一旦出現問題，對品牌傷害很大，是以他們甯願更保守一些”。
“‘大象們’的中心還是在燃油車上。”嚴磊認為，對豪華品牌來說，購買燃油車的使用者多一些，大型車企集團做決定的時候還是會考慮到持續性、盈利性和穩定性，“不會猛地轉身，隻能慢慢轉，不能不要油車銷量去做純電動汽車”。
從盈利角度考量，放棄盈利高、好賣的燃油車而大肆推廣不掙錢的新能源汽車，顯然不符合商業市場的需求。“很多高層都是職業經理人，他們不可能擅自決定企業發展方向，如果銷量崩盤或者為了電動戰略失去原燃油車的量，很短時間内就會換人。”嚴磊認為，豪華品牌的轉型遠比初創企業更難。
也有觀點認為，新勢力們在新能源領域的突破并未觸到奔馳、寶馬、奧迪的根深立命之本。“大家的反應并不強烈。”在王欣看來，一旦觸及企業真正的利益，其反抗将比現在猛烈許多。
轉型難不代表BBA們沒有看清汽車的未來發展趨勢，這兩年，奔馳、寶馬、奧迪已開始在新能源浪潮中激流勇進。
在業内人士看來，2022年有望成為衆豪華品牌從燃油車過渡到全面電動的關鍵年。今年寶馬将在中國市場投放包括純電動BMW 3系、創新BMW i4等在内的7款新能源産品，奔馳則将推出包括北京奔馳EQE在内的8款車型，而奧迪則将Q4 e-tron等純電新車投放到市場中。
伴随着産品線的不斷完善，豪華三強也将在未來迎來新的卡位戰。從目前規劃來看，2025年或将成為激烈競争的第一個重要時間節點，奔馳、寶馬、奧迪“組團”向新能源汽車市場發起沖擊，以求打造規模化的市場。
“這些車企他們認識到對新能源的轉變以後，我相信他們也會去想辦法轉型，也能在這個市場中間求得一定的市場佔有率。”許海東強調，如今傳統豪華品牌必須将制造純電動汽車這種産品的理念和思路進行轉型，尤其是針對中國市場要更多了解中國消費者的需求，“如果能把思路變過來，在這個基礎上設計和改造産品，還是能發展起來。”
不過，汽車賽道永遠是個長跑，誰跑到最後都不可知。正如嚴磊所言，“現在崩潰的是汽油車建立的傳統市場的秩序，正陷入一個分裂的格局，然後百花齊放、百家争鳴，逐漸再次走向份額的集中。”