撰文 / 陳暢
編輯 / 董雨晴
4月1日晚上，抱着手機看完三個多小時的張國榮高清修複演唱會，80後男生小蔡久久不能入眠。
演唱會由騰訊和版權方寶麗金唱片聯合發起，直播場所不是電視，也不是網際網路視訊平台，而是在微信視訊号裡進行。
這并不妨礙演唱會在愚人節當晚迅速刷屏。演唱會播出的近3.5個小時，全國多地像小蔡一樣的粉絲湧進直播間，峰值時有數百萬人同時線上，觀看總人數超1700萬。
在淚目懷念偶像哥哥的同時，不少人意識到，演唱會似乎讓視訊号找到了流量密碼。
2021年12月，愛爾蘭“西城男孩”全球首場線上直播演唱會現身視訊号，吸引超2800萬人圍觀；跨年夜，五月天線上演唱會觀看人次超過1600萬。此外，左小詛咒、五條人、曾轶可等音樂人也相繼在視訊号平台開展過“線上演唱會”。
自從疫情發生以來，觀看線下演唱會已經是一種奢望，視訊号抓住年輕人的這一痛點，将演唱會搬到線上舉行，起到了一定的破圈效果。
雖然幾場演唱會均為免費，但在外界看來，這意味着視訊号的商業化欲望湧到台前。
幾次破圈後，視訊号日活破5億
視訊号自2020年1月推出以來，距今已有兩年多時間。
在騰訊内部，它一直默默無聞。直到看到半個月前釋出的騰訊财報，人們猛然發現，“視訊号”受重視度明顯加大——“視訊号”關鍵詞在财報中被反複提及了13次，次數首次超過微信。
視訊号的發展計劃也被列進在最開始的“業務回顧及展望”中，其中寫道，“2021年是充滿挑戰的一年……我們在業務上繼續取得戰略性進展，包括增加視訊号的内容創作及觀看量……”
财報電話會議中，騰訊總裁劉熾平表示，未來将持續對視訊号等業務重點投入，相信它們未來将有不錯的增長。
騰訊未公開視訊号的具體使用者量，但據視燈研究院資料，2021年視訊号日活超5億，同比增長79%，人均使用時長超35分鐘，同比增長84%。
根據《2021年視訊号發展白皮書》，2021年9月，抖音系日活為6.4億，快手是3.2億。視訊号數字營銷平台百準創始人龔海瀚更是預測，視訊号2022年底有望達到6億日活，超過抖音。
幾組資料直覺地展現出，依附着微信及Wechat合并12.68億月活的強大社交流量，視訊号已經在不知不覺中慢慢壯大，并威脅到了短視訊行業老大的地位。
把時間拉回2020年底，視訊号日活還隻有2.8億，平均使用者日均使用時長19分鐘。一年時間裡，視訊号發展迅猛，又是哪些因素成就的？在部分業内人看來，幾場刷屏活動，在其中起到了關鍵作用。
朋友圈最早一次被視訊号刷屏，是在2020年底，上百萬人利用視訊号直播圍觀雙子座流星雨。那一夜，無數網友在流星雨直播間裡留言許願。也是那一夜，發起流量雨直播的攝影師李政霖的微信裡湧入了大量的好友申請。
但這場直播破圈，讓視訊号團隊似乎打通了任督二脈。他們先後又策劃了多起現象級直播，包括一個月之後的TVB“我好挂住你香港群星新春互動直播演唱會”，觀看人數3000萬+，西城男孩演唱會線上觀看人次2700萬+，跨年五月天演唱會觀看人次1680萬人，孟晚舟歸國觀看人次1500萬+。再接着是2022年春節聯歡晚會和北京2022冬奧會開幕式，視訊号兩場直播的場觀人數都超過了1個億。
對于這種屢試不爽的引流手段，深圳市思其晟公司CEO伍岱麟向《财經天下》周刊表示，視訊号首先在使用者上選對了，“西域男孩、五月天、張國榮都是70後、80後、90後的偶像，這些人恰好是視訊号的重度使用者，借助情懷容易擷取更多使用者的共鳴。”
中國青年劇作家導演向凱介紹，在疫情防控的背景下，大型演唱會等活動均受到限制，網友隻能改為線上“雲聚”的方式開展娛樂活動，視訊号給了他們親臨現場的感受。
不要小看線上演唱會的流量殺傷力，用視訊号團隊負責人張孝超的話說，“以西城男孩直播間來說，最高同時線上人數達到150萬，相當于觀衆坐滿了十幾個鳥巢同時看演唱會。”
他表示，“視訊号 + 微信”支付會讓打賞成為可能，可能還會有直播/視訊付費，未來微信視訊号還将邀請更多音樂人直播。
盡管幾場活動成績不俗，不過，視訊号靠演唱會吸粉的模式也不完全被看好。部分業内人士表示，大型線上演唱會不具備常态性，抱着單純追星目的打開視訊号的人，極有可能看完就走，難轉化成視訊号的高粘度使用者。
視訊号的下一步，變現提上日程？
不管怎樣，視訊号使用者的體量變大以及騰訊的态度轉變，讓外界對視訊号的商業變現産生了較大興趣。
騰訊在此次财報中，首次明确了目前視訊号的商業化方向和階段性成果，三個商業化機會分别是短視訊流廣告、直播打賞及直播電商。
在此之前，各大媒體對視訊号的變現方法，都隻停留在分析層面，騰訊算是揭開了面紗。
騰訊财報顯示，在視訊号直播服務、視訊付費會員服務以及自2020年4月合并虎牙帶來的收入貢獻的推動下，社交網絡收入增長8%至人民币1173億元。2022年1月微信公開課中，視訊号團隊講師陶佳也透露，視訊号直播帶貨GMV在2021年末較年初增長了15倍，直播間平均客單價超過 200元，整體複購率超過60%。
成績初顯背後，關注視訊号更疊進度的人士應該早已察覺，視訊号的商業化并非一蹴而就，而是微信方面籌謀許久的必然結果，這在視訊号幾次重大更新中表露無疑。
早期的視訊号隻是一個簡陋的短視訊工具，2020年10月，視訊号直播上線，打通了視訊号與微信小商店的功能，這是它向商業化邁進的重要一步。當年12月，視訊号直播增加美顔、濾鏡、連麥、送禮等能力。2021年5月，視訊号首頁新增商品分類、更新商品櫥窗功能、可關聯多個店鋪帶貨；12月，視訊号灰階測試“短視訊購物車”功能，視訊下方可以直接挂商品連結，一鍵跳轉購買頁。
與這些重大變化同步進行的，是視訊号接入搜一搜、朋友圈标簽導流、資訊流，視訊号名片展示在個人頁、與公衆号支援一鍵跳轉、微信PC端支援觀看等功能調整。
通過這些微小的變化，視訊号不斷加大了存在感，擴大與微信使用者的連接配接度，就連春節爆火的紅包封面，也與視訊号深度綁定，每個紅包封面的底部都直接連接配接到視訊号。《2021視訊号發展白皮書》顯示，2021年視訊号功能更新高達59項。
（視訊号的疊代變化，圖/《2021視訊号發展白皮書》）
視訊号第一次公開讓使用者掏錢，是2020年1月的NBA付費觀看項目。NBA正常賽爵士vs勇士的那場比賽，視訊号“騰訊NBA”通過付費的形式進行直播。使用者進入直播間後，可免費觀看3分鐘，3分鐘後需支付90個微信豆才能繼續觀看，按照1元7個微信豆的比例換算，這場比賽需要付費約12.8元。
視訊号官方未向外透露具體付費人數有多少，但這昭示着視訊号商業化嘗試被擺到了台面上。
“未來，付費的體育賽事、演唱會，甚至一些知識付費節目，如跨年演講、脫口秀等，都有可能是視訊号得要的商業化形式。它可以通過大資料分析，去選擇合适的項目來開展。”伍岱麟稱。
對于視訊号的商業化潛力，不少機構持看好态度。
中信證券研究部認為，随着視訊号功能的不斷豐富和進化，未來視訊号使用者體量有望比肩朋友圈。華創證券更是對視訊号給出“視訊時代微信生态的再重新開機”的定義，并稱視訊号未來将反哺騰訊廣告、支付、遊戲和雲業務。
自2018年短視訊大勢來襲，沒有人懷疑騰訊對短視訊的執着。有媒體曾統計，細數騰訊在短視訊賽道内的布局，其先後進行過多達17次産品嘗試。最有名的如微視，折騰許久最終也沒能走上與抖音、快手PK的牌桌。
視訊号也曾不被看好。部分部分創作者一度認為視訊号消費人群年齡層偏大，内容以情感、生活為主，很長一段時間内，創作者找不到适合的變現方式。不過，這一問題随着視訊号使用使用者群的擴大得到了一定緩解。
（圖/視覺中國）
視訊号還是一個“未完成”的狀态
張小龍的“克制”是出了名的。2018年微信公開課上，張小龍特意談到他對微信“去中心化”原則的思考，“我們希望能夠把使用者當成朋友看待，而不是把他當做一個聽從我們驅使的群體。我們不應該去影響各個服務的存在，而是盡可能讓更有價值的服務自己浮現出來被使用者找到，而不是我們去左右”。
微信把選擇的權力交給使用者來做。架構在微信裡的視訊号，秉承着和微信類似的價值觀。
相較于其他短視訊平台的公域分發機制，視訊号推送以私域為主。視訊号入口下的分享以朋友喜歡為最主要推薦次元，使用者所見内容以其所在圈子人群愛看的内容為主。在朋友推薦的基礎上，使用者也可以主動點選“推薦”頁按算法進行内容擷取，後一種情形類似抖音。
（視訊号算法特點，圖/廣發證券）
張小龍曾公開透露，視訊号有關注、朋友和推薦三個tab，使用者的流量消耗比例應該為1:2:10。也就是說，一個人應該平均看10個關注的視訊，20個朋友贊的視訊，100個系統推薦的視訊這樣的比例。
在睿翼互動CEO龍共火火看來，“視訊号并不排斥個性化推薦，核心問題是訓練量太少，算法不準。”據他觀察，2022年視訊号會強攻算法推薦，相應地，這一部分的比例近期确實在加大，視訊号團隊中也慢慢加入了一些營運人員。
伍岱麟對此表示認同，視訊号慢慢在向抖音、快手靠攏，增加“推薦”功能，把創作者的作品推薦給感興趣的人，進而有利于創作者漲粉，而不僅僅依靠社交關系。反過來，抖音也意識到這一點，把視訊号列為競争對手，通過建群、日常及朋友推薦功能，增強其社交屬性。
從商業化角度，私域基因帶給視訊号的弊處和利處一樣明顯。“抖音采用人工智能推薦方式，能幫創作者對精準人群實作精準營銷，這種方式更容易得到商家的認可。而視訊号的推薦形式依靠社交+推薦，精準度較差。”伍岱麟講道。換句話說，“你朋友圈裡的人，不一定和你有一樣的消費習慣、興趣和和能力。”
針對線上演唱會和體育賽事的直播探索，業内人士和使用者均表示短時間内不會成功，“免費看演出獲得的流量，來得快，去得也快。一旦收費，很多人可能選擇直接不看。”向凱稱。一位籃球迷則告訴《财經天下》周刊，“看體育的大多是男生，他們很擅于從各種管道找到盜版免費連結，騰訊體育超級VIP單月78元，身邊朋友甯願買王者榮耀遊戲皮膚也不會花錢購買VIP，會覺得不值。”
具體到視訊号被賦予的三個變現途徑上，普遍觀點認為，受疫情影響，各企業不論是傳統投放還是新媒體短視訊類投放，都不斷式微，相關支出也在不斷減少，這是大環境所緻。而直播打賞和直播電商，正經曆着行業規範整頓，且視訊号還沒有形成一定規模的供應鍊體系，貨品池較淺，是以不會是帶貨變現達人的首選平台。
在2021年财報中，騰訊表示，受線上教育等行業遇冷影響，公司廣告營收大幅滑坡，視訊号的資訊流廣告将在2022年啟動。
這是伍岱麟最看好視訊号的商業化形式。他表示，随着專業機構在視訊号紛紛入駐，視訊号的創作品質越來越高。然而，參考此前抖音與品牌合作的方式，多側重于打知名度，費用高且銷售轉化效果一般。未來是否還有商家願意做這些類型的廣告投放，還要看視訊号的使用者資料是否與品牌方所投放的目标人群能夠做到足夠比對。
“總體來說，視訊号還是一個正在進化的産品。”龍共火火稱，“在抖音、快手的先發優勢下，現在講視訊号何時能夠替代二者，的确很難。微信生态更類似于一個補充劑、一個工具的角色。”
隻是作為騰訊迄今為止最成功的短視訊産品，視訊号從出生起就注定了被盯上的命運。騰訊對它變現期待有多大？有多急？外界無從得知。一切都要看，視訊号有沒有可能快速探索出别具一格的成熟方法論了。