沖刺中國城市戶外第一股，蕉下遞交上市申請

文/福布斯中國

進入4月，氣溫攀升，防曬用品再次成為消費者購物車裡的寵兒。用一把黑膠防曬傘打開“硬核防曬”大門的蕉下今夏将沖擊IPO。

港交所披露，4月8日，蕉下控股有限公司在港交所遞交招股說明書，拟主機闆挂牌上市，中金公司和摩根士丹利擔任聯席保薦人，華興資本擔任獨家财務顧問。其招股書顯示，蕉下2019年-2021年的營收分别為3.8億元、7.9億元、24.1億元，2019年-2021年毛利潤分别為1.9億元、4.6億元和14.2億元，毛利率分别為50.0%、57.4%和59.1%，逐年持續提升。

2013年，馬龍和林澤在杭州創立蕉下，品牌名稱取自“芭蕉葉下”，聚焦Z世代與女性消費者對戶外防曬的需求。芭蕉葉像極了遮陽傘，雙層小黑傘是蕉下推出的第一款單品。它不僅讓品牌成功出圈，還助力蕉下打敗國内傘界巨頭天堂傘，一舉成為線上管道傘類品牌銷售額第一名。2017年，蕉下乘勝追擊，推出更加輕便小巧的膠囊系列傘。天貓旗艦店顯示，蕉下經典防曬傘累計銷售超450萬件，年銷售額一度超過3,000萬元。

“由傘發家”的蕉下野心不止于此。近年來，防曬概念慢慢植根消費者心中。防曬工作不再隻是夏季限定，在“皮膚健康”“抗初老”“顔值經濟”的助力下，日常防曬成為一種新的生活方式。2019年，蕉下圍繞戶外、硬核防曬等關鍵詞，主打“硬核防曬”，推出防曬口罩、防曬衣、防曬帽等一系列防曬服飾，覆寫了精緻露營、休閑運動、城市生活、旅行度假、踏青遠足等場景。

傘具過去三年在總營收的占比大幅降低，2019年至2021年的收入占比分别為86.9%、46.5%和20.8%；相較之下，服裝在三年的收入占比分别為0.8%、17.5%和29.5%，現已成為蕉下營收貢獻最大的品類，而以鞋履為主的其他産品的收入占比亦在2021年提升至5.6%。

蕉下招股書引用灼識咨詢的報告，以2021年總零售額及線上零售額計，蕉下均為中國第一大防曬服飾品牌，分别擁有5％及12.9％的市場佔有率。與此同時，其防曬服飾的線上零售額超過第二大品牌的5倍。

從雙層小黑傘開始，“蕉下容易出網紅爆款”成為了很多消費者對品牌的第一印象，之後推出的漁夫帽、貝殼帽也相繼印證了這一點——蕉下與種草社群與直播電商的紅利關系密切。

據悉，蕉下非常重視内容營銷。其線上營銷體系由直播、測評和軟文等形式組成，同時建構了天貓、抖音、微信、微網誌、小紅書等線上平台的營銷矩陣。蕉下所有防曬用品都會強調UPF（紫外線防護系數），配以專業機構的評測報告及使用者體驗回饋，圍繞精準使用者講述品牌故事。

此外，以小紅書為例，全站共有4萬多篇與“蕉下”相關聯筆記。2021年，蕉下與超過600個KOL合作，其中超過199個KOL擁有超百萬關注者，為蕉下帶來45億浏覽量，進一步引導使用者作出消費決定。此外，蕉下還頻繁登上李佳琪、羅永浩等頭部主播直播間。2021年5月10日至6月10日的一個月内，李佳琪3次為蕉下帶貨，銷售額約2,880萬元。

招股書顯示，2019-2021年，蕉下的廣告及營銷開支分别為3,691.7萬元、1.19億元和5.86億元，占收入的百分比分别為9.6％、15.0％及24.4％。與此同時，2021年，蕉下經調整淨利潤為1.4億元。收入24億，淨賺1億。對蕉下來說，這筆占總收入四分之一的營銷費花得值不值呢？

從DTC使用者數量來看，蕉下2013年上線天貓時，建立起DTC驅動的銷售模式。DTC直接與客戶産生互動，實作廣泛客戶觸達，這一模式帶來的使用者對品牌的認知度和忠誠度會更高。但蕉下在招股書中并未公布DTC使用者，隻公布了天貓旗艦店的付費客戶總數，資料顯示，蕉下天貓店期内付費客戶總數由2019年的100萬人增至2020年的300萬人，并進一步增至2021年的750萬人。2019-2021年，蕉下天貓旗艦店的複購率資料分别為18.2%、32.9%及46.5%，均呈現逐年上升的态勢。

然而，随着防曬賽道玩家日益增多，防曬産品的品質、技術将成為品牌最終的制勝關鍵。

據悉，蕉下實行新消費品牌流行的ODM代工模式，即将所有生産外包給合約制造商，找上遊代工廠代工，直接線上上管道售賣。這使得蕉下免去了經營工廠的投入，卻也提高了其銷貨成本。由于後端供應鍊受制于人，蕉下在産品品質方面增加了更多不确定性。

小紅書、微網誌，以及蕉下天貓旗艦店評論區内，質疑蕉下防曬帽“華而不實”“成本效益低”的評論不在少數。

為保持市場領先地位，蕉下研發投入費用也在逐年遞增。招股書顯示，2019-2021年，公司研發開支分别為1,990萬元、3,590萬元和7,160萬元。蕉下研發團隊緻力于将産品解決方案轉化為自有核心技術，如Airloop面料、原紗防曬技術及全向推拉蜂巢技術，L.R.C塗層技術、靜音蜂巢技術以及FlexCore輕量鞋底技術等。截至最後實際可行日期，蕉下在中國擁有123項專利，正在申請72項專利。

正如蕉下在招股書中所提到的，蕉下未來重點是鞋服市場和城市戶外市場，并定位為城市戶外品牌。在龐雜的城市戶外市場中，防曬僅是一個細分賽道。對于成立10年的蕉下來說，防曬産品依然是其主力品牌。防曬能否帶領蕉下成為城市戶外品牌的佼佼者？蕉下還會如何開發更多的非防曬産品？目前仍是未知，但沖擊IPO的蕉下在資本加持下，将有更多參與競争的底氣。