過去500天，榮耀CEO趙明常常挂在嘴邊的話是，“殺死自己”。
榮耀高端機型Magic4釋出後，趙明每天都會抽空潛水在各大論壇，檢視使用者的批評和意見。對于他來說，這是難得的可以喘口氣、靜下心研究産品的時刻。
過去的2021年，榮耀和趙明剛經曆了一場生存戰，“弦繃的太緊，是咬着後槽牙扛過去的”。
跨過市場佔有率大跌至3%的至暗時刻，榮耀完成了V字曲線反攻。咨詢機構Counterpoint的報告顯示，2021年第四季度，榮耀中國市場出貨量市占比17%，排名升至第二、安卓陣營第一，僅次于蘋果。
時針撥回到2020年11月17日。深受晶片斷供桎梏的華為，在那一天官宣出售榮耀100%股權，收購方包括深圳國資委以及30多家管道商合作夥伴，榮耀正式脫離華為。
8天後，在深圳坂田總部，華為為榮耀舉辦了送别會。“秋風送寒杏葉黃，鐵樹終會開花的，那些打不倒你的，終将讓你更強大。”在華為創始人任正非動情說完最後一句話後，趙明忍不住淚流滿面。
攝影：肖麗
1998年，趙明研究所學生畢業就進入了華為。2015年，時任西歐地區部副總裁的他被召回擔任榮耀總裁。做了20多年的華為人，說離開就得離開，趙明當然不舍。
不過擺在榮耀和趙明面前的是生死問題，他沒有時間傷感，必須回歸自己的角色：“成為華為的競争對手，甚至可以喊打倒華為。”
獨立500餘天，榮耀正努力長成任正非期望看到的樣子：重回中國市場第二，在高端市場搶奪華為的使用者，成為昔日“大哥”華為的競争對手。
“Magic4标準版上市後，有60%以上購機的使用者都來自于蘋果和華為。”趙明在接受《中國企業家》采訪時表示。
華為曾掌控了中國智能手機高端市場半壁江山。是以，在獨立第一天，外界就對榮耀有着“收複華為失地”的期許。2021年1月，獨立後首次亮相，趙明也表明了榮耀的定位：“沖擊中高端，打造頂級旗艦”，“在高端市場，榮耀和蘋果終有一戰”。榮耀Magic4釋出後，趙明認為，“這一戰，已經打響了”。
不過，即便滿血複活，趙明也始終抱持戰戰兢兢的心态。“隻有懂得敬畏才能夠生存。”趙明強調，“越是高歌猛進的時候，越要小心，否則當你覺得最舒服的時候，恰恰可能是巨大危險來臨的時候。太多的企業在最高峰時快速跌落，且不會有太長反應時間。更何況在疫情持續，國際局勢混亂的當下，更要小心應對。”
自成大樹
一切都得重頭再來。
“離開華為這棵大樹，一切基礎設施都得親自搭建。比如營運的現金流需要找銀行貸款，桌椅闆凳都要自己買，辦公室要自己裝修。”回憶剛獨立時的艱苦，趙明向《中國企業家》感慨道。
更重要的是，榮耀手機所依賴的晶片系統也不得不更換。“我們原來做的體系規劃全部都沒用了，晶片生态環境改了，原有的供應沒了，原來所依賴的晶片平台全部切換。”趙明表示，“榮耀就是一個擁有8000人的創業公司。”
帶着8000人的團隊，趙明和新榮耀在2021年開啟了一場“急行軍”模式的突擊戰。
來源：被訪者
“2021年1月，榮耀完全獨立和正式運轉，我們剛搬到新的工作環境後，很多辦公室就像大通鋪一樣，一個挨一個坐着，辦公條件很艱苦。因為人多，房間裡很熱，就在風扇前放一盆冰塊吹着降溫，大家每天晚上都基本工作到11點以後。”趙明回憶。
但蟄伏期陣痛還是來了。
2021年4月是榮耀的至暗時刻。榮耀手機在中國市場的月發貨量從六七百萬台直線下滑到幾十萬台，每個月管道零售商的供應少得可憐，榮耀在國内的市場佔有率一度隻剩下3%。而在實體清單事件前，榮耀曾是中國排名第二的手機品牌，市場佔有率達到了16.7%。
當時，有管道商曾向《中國企業家》表達了榮耀不同程度的缺貨：“小米、OPPO和vivo三家打得火熱，榮耀想反擊，不僅要有人、有陣地，還要有子彈。”不過，管道商們不離不棄，反倒為榮耀建立了數千個體驗店和專區。
熬過蟄伏期的至暗，事實證明，榮耀的“急行軍”模式取得了一定的效果。從獨立拿到晶片資料開始，到推出榮耀50系列，共用了211天，該産品随後連續五個月成為安卓手機單品銷量的冠軍。此外，借助Magic3，榮耀打通了高端旗艦機從研發、制造到上市銷售的鍊路，又靠MagicV打入了高端折疊屏市場。
雖然榮耀用一年時間走完了其他廠商幾年的道路，并暫時穩住了陣腳，但對過去，他也不會有太多留念，而是激勵團隊去突破原有的邊界和天花闆，永遠向前看。因為他深知，離開華為，榮耀得自己成為大樹。
正确但艱難的路
獨立之前，誕生于2013年的榮耀，是華為為了對抗小米等網際網路手機品牌推出的子品牌，面向年輕人，堅持中低端價位，華為主品牌則主攻高端旗艦機市場，兩者曾攜手拿下國内近半市場佔有率。
都說背靠大樹好乘涼，獨立之後的榮耀必須獨自面對外面的一切。
“在華為公司内品牌創業，和今天作為一個獨立公司創業，一個最大的不同是，你如何在各種各樣的誘惑和各種各樣的噪音當中，選擇那條正确但艱難的路。”趙明告訴《中國企業家》。
獨立，給了趙明更大的決策自主權，但也意味着更大的決策風險。是以，趙明在決策之前，必須通過各種各樣的方式不斷去驗證、佐證，以確定不出現戰略決策上的失誤。
“原來你有一個決策的失誤，總還有一個堅強的後盾和一棵大樹替你遮風擋雨，也不會帶來太嚴重的後果。但今天，當決策牽動整個公司的發展時，每一個決策都會對公司未來相當長的時間帶來正向或負向的影響，如果一代産品、一代技術體系決策失誤，那可能一兩年都變不過來。”
來源：中企圖庫
從華為獨立出來之後，榮耀攜帶了華為基因和文化傳承，但趙明也希望打造出專屬于榮耀的特性。
在華為體系中，榮耀被認為是具備網際網路屬性的品牌，線上是重要的銷售管道。榮耀在獨立之後，開始自建全管道體系，目前榮耀線下銷售的占比超過70%，專區、專櫃與授權體驗店加一起，已經超過3萬家。在制造環節，榮耀獨立後在深圳坪山自建智能工廠，搭建自己的智能生産體系。
與此同時，榮耀還自建作業系統，并搭建智慧屏、平闆等硬體生态體系。此外，榮耀在高端旗艦和折疊屏兩大品類均釋出自有産品，與華為等品牌打起了擂台。
其實，2021年是榮耀研發資源最緊張的一年，幾乎所有的産品都需要切換到高通、聯發科等新的晶片平台。然而，即便在這樣的情況下，趙明還是決定布局折疊屏。
“每個人在審視榮耀的産品時，首先還是要跟華為比，即便榮耀跟華為完全是兩家公司了，榮耀有自己不同的技術體系和路線。”趙明坦言，“使用者會以一種更加挑剔的眼光來看待榮耀，這反倒對我們是一個很好的鞭策。榮耀一定得拿出超越行業現有的技術創新和體驗，才能讓别人認可。”
某種程度上來說，沒有了華為大樹做支撐，固然沒有了安定感，但同時也意味着更大的決策自主權和業務空間，榮耀不再隻是一個4000元價位以下的中低端手機品牌。
奔着華為蘋果去
榮耀獨立當天，趙明制定的戰略之一是，沖擊高端。
“我們繼承了華為的優秀資産，榮耀是站在了巨人的肩膀上。”趙明曾在接受《中國企業家》采訪時表示，華為過去最優質的技術工程師團隊、影像解決方案的專家，都加盟到了榮耀，“甚至很多同僚參與過晶片的最底層規劃，這些是榮耀的核心能力，包括上遊供應鍊陸續恢複，高端晶片的供應得到保證，是以我們非常有信心，也有實力去打造最高端的産品。”
但事實上，獨立之前，外界對于華為和榮耀的品牌認知差異很大。趙明透露，實際上很多技術都是雙方共有的，但是往往華為在科技創新上引領榮耀，因為這也是兩個品牌定位的事情。在榮耀Magic3釋出時，趙明将高端戰略公之于衆，并稱“我們下一步奔着蘋果和華為去的”。
然而，在華為因為晶片斷供失去國内近40%的市場佔有率後，小米、OPPO、vivo等國内各大手機廠商均打出沖擊高端旗艦的口号。此外，蘋果在原有價格的基礎上，還在不斷下探，原來高端市場的華為、蘋果兩強，正在變成蘋果一家獨大。
Counterpoint的資料顯示，2021年中國手機市場，600美元以上價位範圍内，iPhone占據了63.5%的份額。這也意味，2019年5月華為被美國制裁後，國産品牌在高端市場拼得你死我活，想奪走華為的高端失地，但三年過去蘋果卻成了最大赢家。
榮耀的老對手小米2020年2月推出10系列正式沖擊高端市場，兩年過去，小米高端機型占比由2020年的約7%升至2021年的約13%，平均售價同比增長13.3%至2021年四季度的1143元，但和蘋果的786美元（約合人民币5257元）相比，差距依然很大。
榮耀回血歸來，能否為國産品牌的高端戰役增添一絲勝算？和蘋果的高端之戰真如趙明所說已經打響？
趙明告訴《中國企業家》，要從消費者體驗的次元去對标蘋果，而不是營銷方式，營銷喊得越多，最後摔得越慘，因為消費者拿到手機時，過度營銷會被反噬，“高端手機的崛起絕不是一蹴而就，我們有足夠的耐心，堅持在底層的創新以及在核心能力上的不斷建構”。
“榮耀從來不認為高端市場天然就是我們的，反而要以更高的标準來要求自己去達到消費者這種預期。你既然有華為的基因，有技術發展的基礎，就應該達到華為那樣的标準。”趙明很清醒。
國内手機市場已經進入存量市場，使用者換機頻率越來越低，與此同時，競争卻越來越同質化，在高端市場的差異化并不明顯。在趙明看來，唯一的出路就是，通過技術底層創新和洞察消費者痛點，通過更好的産品來吸引消費者換機，比如一些讓他無法拒絕的特性。
在經銷商看來，榮耀有很大的機會追趕蘋果。吳剛是華為364客戶（跟華為直接合作的經銷商名單），也是榮耀的代理商。他告訴《中國企業家》：“做國産高端機一直是國人的夢想。随着原來華為使用者迎來換機潮，除了一部分選擇蘋果外，不喜歡蘋果的可能就會選榮耀。”
青龍偃月刀
随着手機市場的越來越同質化，廠商們的競争已經從前端延展到後端自研晶片等環節。
趙明曾專攻第三代移動通信算法，從晶片的底層做算法，他自稱很清楚自研晶片尤其是SoC（系統晶片）的難度。
“晶片是一個複雜的體系和工程，對于榮耀來講，我們會根據自己的需要來選擇一顆晶片的解決方案是自研還是合作或者采用第三方的方案，但是從目前一定的時間來講，高通會是我們在SoC上的一個戰略合作夥伴。”
為了真正解決消費者痛點，實作技術創新和突破，趙明的解決方案是深入到産業鍊前端，與供應鍊聯合創新。
“高通的晶片是‘青龍偃月刀’，并不是所有人都能耍的起來。”趙明認為，“硬體平台決定一款産品的下限，但是綜合應用的能力能充分展示硬體平台的上限，榮耀的方案是在手機的綜合解決方案上做到最好。無論對于GPU、NPU的設計和排程，還是對于ISP的整個程序，榮耀可以做到最細的切片去調校。”
趙明認為，榮耀要通過對手機行業的了解和消費者痛點的了解，去反向牽引整個行業往前走，反過來這也倒逼榮耀不斷往前奔跑，做出更好的主力機，打破手機行業内卷的問題，這是未來榮耀赢得競争的關鍵。
關于吉利、蔚來等越來越多的車企也紛紛宣布造手機，趙明表示，榮耀從不擔心競争對手，如果能為行業帶來一些新認知或者新思維是一件好事。但手機雖小，它也是一個系統工程，複雜度并不比車小。
“造出一部手機這不是什麼太難的事，甚至還有很多OEM廠家可以幫忙，但真的要在方方面面體系化的體驗上得到高端使用者認可，則需要投入巨大的精力。非常歡迎車企進入這個領域和行業，證明這個行業的魅力和價值，這是個好事。”
惶者生存，是趙明對待事情、市場和消費者的态度。但他又自稱是一個樂觀派，遇到壓力的時候，他常常隻是從樓上到樓下的過程中，自己就能調整過來。面對未來，趙明認為“沒有最差的環境，隻有最差的應對”。