曾幾何時，體育場館在比賽日熱鬧非凡，卻在其餘時間裡無人問津。而放眼現在，當代體育場館的設計卻早已今非昔比。
無論規模大小，如今所有的投資人都希望體育場館能夠全年無休的持續經營，給人們帶來卓越的體驗，與社群建立聯系，并且成為遊客的“必到”打卡聖地。
作為一家專精于設計體育和娛樂場館的國際建築設計公司，POPULOUS（博普樂思）在每個項目伊始，都會就設計與客戶展開積極的對話，探讨場館“持續及多樣的商業收益”，并将其納入項目研讨議題。
從海布裡球場到酋長球場的華麗轉身
POPULOUS進階董事安德魯·詹姆斯（Andrew James）表示，場館若想實作商業收入上的成功，其設計必須要慎重且有的放矢。
“球迷們時刻渴望着彼此的羁絆。我們的客戶深谙，場地作為聚會場所的吸引力也不僅僅局限于球場上的比賽。POPULOUS數十年的經驗會在這個過程中為客戶帶來幫助，我們能夠明确什麼是關鍵性的推動因素，進而令體育場館獲得更豐厚的收入。”詹姆斯說，“這種前期預判對項目的開發至關重要。例如，一家俱樂部預期每場比賽有兩萬名觀衆，那麼營運一座六萬座的體育場将是一場财務災難。為此，每座場館都需要考慮各自不同的挑戰和機遇。”
“随後，我們就會開始設計工作，并在項目内引入創新空間。這些空間将有助于引入商業合作，或者創造額外的收入來源，最大限度地利用好場地。"詹姆斯補充道。
阿森納足球俱樂部酋長球場（外景）_Simon Warren_POPULOUS
2005年，POPULOUS完成了英國阿森納足球俱樂部（Arsenal Football Club）新主場的設計。盡管舊的海布裡球場（Highbury Stadium）是世界上最著名的足球場之一，但阿森納意識到，為了能夠與歐洲的頂級俱樂部競争，他們需要一個更大的球場，通過增加容量和接待空間來增加收入。
2006年，阿森納的新主場被冠名為酋長球場（又稱“阿聯酋航空球場”，Emirates Stadium）。阿森納俱樂部與POPULOUS合作，設計了一套獨特的商業和接待空間組合，在比賽日和非比賽日都獲得了巨大的商業價值，能夠滿足各種會議、展覽和活動的需求。
從營運數字上看，開發新球場的決策非常明智。2008年，俱樂部财報顯示，新球場比賽日收入增長了7080萬歐元，增長率達到111%——這是該俱樂部現在最大的收入來源，占總收入的51%。酋長球場每場比賽的平均收入為460萬歐元，而比賽日的年總收入則達到了1.346億歐元，在所有俱樂部中排名第二。盡管俱樂部在2006/07賽季發售了1萬張新季票，但報告稱季票候補名單仍增加了28%，達到4.1萬張。
“酋長球場的成功得益于多元化的開發計劃，為足球俱樂部提供了新的産品和服務。”詹姆斯總結道，“體育場和體育館是最獨特的建築，是非常重要的城市元素，如果處理得當，将為城市生活增色不少。它們可以成為城市的中心，帶來城市效益、經濟效益和社會效益。”
T-Mobile體育館的沉浸式空間
POPULOUS進階董事兼業務拓展與咨詢主管詹姆斯·史密斯（James Smith）表示，商業分析則是另外一個需要納入建築設計的關鍵要素。
“通過深入的使用者研究并充分了解“二八法則”，我們可以發現占比20%的體育場館高端目标使用者，将為場館帶來80%的收入。我們與業主開展持續的對話，不斷帶來突破性的想法，最大限度地增加新的創收機會，并平衡使用者體驗和營運效率。”史密斯介紹道。
“我們每一個項目的開展，都以人們的良好體驗為基礎。我們與客戶或社群共同經曆的設計過程不僅僅是收集統計資料，我們還會去發掘當地獨特的文脈、風俗和背景。”史密斯說，“因為了解不同的觀衆群體，從鐵杆球迷、普通球賽遊客到企業客戶或是非常有錢的球迷，我們創造了一系列體驗産品，并十分了解使用者願意為這些增值服務支付多少費用。”
T-Mobile體育館内懸挑的俱樂部空間_Jeff Goldberg of Esto
借助于詳細的商業分析，POPULOUS設計的多樣性空間和優質設施使得美國拉斯維加斯的T-Mobile體育館與衆不同。
從當地居民到國際遊客，該體育館滿足了廣泛多樣的客群。在座位和活動選擇上最引人注目的是兩個獨一無二的沉浸式俱樂部空間——兩個懸挑的休息室彼此連通，躍然于上層看台，可盡情俯覽下方賽事活動。
“拉斯維加斯以其精彩的現場表演聞名，項目關鍵是設計出一個場館，能夠與周邊景點和娛樂活動相媲美。這個空間創意吸引了許多球迷，讓他們早早地抵達場館，之後再戀戀不舍離去。”史密斯解釋說。
創造多元體驗的托特納姆熱刺球場
在英國倫敦，2019年開幕的托特納姆熱刺球場（Tottenham Hotspur Stadium）又一次推高了多元體驗式場館的标準。托特納姆熱刺俱樂部滿懷壯志，要在倫敦北部建造一個新的體育、休閑和娛樂目的地。由POPULOUS負責完成的總體規劃和建築設計實作了這一宏偉目标，每年吸引約200萬遊客湧入。
無論觀衆持有什麼級别的門票，他們都能在球場内找到相對應的專屬空間。托特納姆熱刺球場強調了為每一位球迷創造非凡比賽日體驗的重要性，球迷都可以享受豐富且高品質的産品和服務。而進階款待設施的設計還能充分利用好空間，釋放球場的潛能，為球迷創造獨特的體驗，為俱樂部帶來創收的新機會。
“坐落于球場中心的‘通道俱樂部’（The Tunnel Club）可以讓觀衆通過額外付費尊享獨特的貴賓體驗。客人可以在俱樂部的餐廳和酒吧裡，透過玻璃牆看到球員入場這樣的獨家幕後戲碼。”史密斯說，“體育場本身就是一個多元體驗的場所——球迷們每次到訪都會有新的發現。”
托特納姆熱刺俱樂部的新球場可容納62303名觀衆，提供全球最佳的觀賽體驗之一。通過采用完全可伸縮的球場設定，它成為歐洲第一個能夠轉換為美式職業橄榄球大聯盟（NFL）專業比賽場地的球場。
托特納姆熱刺球場（内景）_Edward Hill_POPULOUS
因為有了東西兩側看台的進階款待設施，POPULOUS也對球場南側的設計進行了調整，最終打造出一個激情十足的單層主場球迷看台——南看台，這是英國同類球場中最大的主場球迷看台。該看台可容納1.75萬名主場球迷，同時被設計成具備較大坡度，用以增強看台的自然聲學效果，在比賽日可以投射出震耳欲聾的“呐喊聲牆”。
在比賽日，看台上的觀衆氛圍本身就是一種體驗，它提供了社交機會，同時也最大程度地提升了場館在比賽日的收入。
此外，POPULOUS的設計通過打造全年365天開放的景點，重新定義了比賽日體驗。
托特納姆體驗中心（Tottenham Experience）擁有互動博物館、托特納姆熱刺俱樂部檔案館（Tottenham Hotspur Archive）、咖啡廳、以及在歐洲所有俱樂部中最大的零售空間。它也是參觀球場和其他遊覽活動的起點，這些設施保證了球場一年四季都有豐富的活動。
為了進一步支援俱樂部創收，世界上第一家場内小型自釀啤酒廠在球場的酒吧裡誕生，就在離球迷一步之遙的地方進行現場釀造，可随時供應精釀啤酒。在東看台，POPULOUS創造了一個擁有520個座位的巨大宴會廳，成為倫敦第三大會議設施的一部分，而在球場的西南部還設有一家新酒店。
“體育場館還能通過非比賽日的其它收入來源，收獲豐厚利潤，其中包括向商業租戶出租辦公空間或者售賣冠名權和贊助，這是體育場館收入結構的頂端。”史密斯強調道，“這種前瞻性的設計方式能夠帶來一個多元體驗場所，通過各種不同的空間和品牌激活區域提供持續全年的商業收入，吸引人們不斷前來。”
綜上所述，無論場館的規模，實作創收的秘訣就是讓它們變成城市地标，為球迷、場館營運商和租戶提供多種用途選擇，以及身臨其境的獨特體驗。
掌握體育場館創收秘訣的POPULOUS
POPULOUS（博普樂思）是世界頂尖的體育、會展和娛樂場館設計與賽事咨詢公司，也是體育建築設計領域完成項目數量最多、總規模最大、經驗最豐富的公司。在體育規劃設計項目的業務收入已經連續多年排名世界第一。曾設計完成了悉尼奧運會主體育場、溫布爾登網球公開賽中心場、倫敦O2演藝中心、杭州亞運會馬術中心、香港啟德體育園等許多世界知名建築。POPULOUS不僅能夠在賽事及場館的開發咨詢、規劃設計上提供精準服務，還能夠通過賽事活動引入、場館商業化幫助業主實作城市效益、社會效益和經濟效益最大化。
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