編輯導語：2021年，太平鳥營收首破百億，但淨利潤下滑5％。年輕人的錢也不好賺了？
圖/官網
近期，甯波太平鳥時尚服飾股份有限公司（下稱“太平鳥”）釋出2021年度業績報告。
從發展曆史看，創立于1996年的太平鳥算是大陸服裝行業的“老兵”，2015年之後公司業績增長較慢。直到2020年，太平鳥業績爆發，營收和淨利潤均實作快速發展。
2021年，太平鳥營收首破百億，但淨利潤下滑5％。
太平鳥表示，這主要受第四季度零售業績下滑以及費用支出增加等影響。
年輕人的錢也不好賺了？
營收破百億但淨利下滑
2022年3月30日，太平鳥披露了2021年年度報告。
全年實作營業收入109.21億元，首次突破百億大關，同比增長16.34％；但歸母淨利潤為6.77億元，同比下滑4.99％；實作扣非歸母淨利潤5.2 億元，同比下滑7.26％。
2021年前三季度，太平鳥營收達74億元，同比增長34.2%；歸母淨利潤達5.5億元，同比增長78.5%。
這樣的業績無論從絕對值還是同比增長看，都創下了太平鳥近五年來同期最佳業績。而且，在所有上市服裝企業中，太平鳥前三季度的業績也名列前茅。
而太平鳥在年報中提到，公司淨利潤下滑的原因是第四季度零售業績下滑，以及費用支出增加。
具體來看，2021年第四季度，太平鳥營收和歸母淨利潤分别為35.1億元和1.2億元，同比下滑9%和69%。
2021年第四季度，太平鳥表現低于預期。
原因在于，公司對雙十一和羽絨服銷量比較樂觀，加大了品宣和數字化轉型投入，費用增加；同時第四季度受疫情以及暖冬影響，門店銷售額有所下滑。
太平鳥對第四季度的高預期，或許還有一大部分原因來自于公司2020年以來的業績表現。
短期費用支出較高拖累業績
2021年下半年，全國多地疫情卷土重來，國内各大商場、購物中心深受影響，客流量有不同程度的下滑，給許多門店經營帶來了比較大的壓力。
太平鳥當然也不例外。在面臨線下門店關閉、客流量下降等問題之後，終端零售再一次被蒙上了一層深深的陰影。
資料顯示，雖然2021全年社會消費品零售總額44萬億元，同比2020年增長12.5％，但從2021年8月起，服裝鞋帽、針紡織品類持續負增長。
對太平鳥來說，疫情的餘溫再加上暖冬所帶來的消極影響。
一般服裝品類中，秋冬季的厚薄外套往往都是單價最高的，也是企業收入中最主要的組成部分，是以天氣冷暖對其銷量的影響顯得至關重要。
也正是受暖冬影響，太平鳥2021年第四季度銷售收入不及預期，僅為35.12億元，同比下降9％。
而且，由于25周年品牌慶典活動支出，加上簽約王一博、白敬亭等頂流明星做代言，以及連續登陸李佳琦等頭部主播以及明星的直播間等費用的投放。
太平鳥短期廣告宣傳費用增加，這一類一次性費用金額約為1.3億元，占第四季度銷售收入的3.7％。
這也引出了太平鳥一直受到外界诟病的地方—重營銷、輕研發。
銷售費用遠超研發費用，而導緻其原創能力在行業内并不占優。這也就成了2021年太平鳥多起“抄襲”風波的重要導火索。
界面時尚曾報道，視覺藝術家Joshua Vides、時尚部落客SOS-SEAMSTRESS等多人在海内外社交平台上發文控訴太平鳥抄襲。
而#太平鳥多次被控抄襲#相關話題還曾登上微網誌熱搜。
不充分重視抄襲無疑可能對太平鳥現下緻力于扶持優秀原創設計的美譽度産生持續的打擊影響。
資料顯示，2021年太平鳥的銷售費用為39.49億，研發費用僅為1.52億，銷售費用為研發費用的25.98倍，研發費用僅占總收入比1.39％。
而同行業公司森馬服飾、美邦服飾的研發費用分别為2.93億、0.59億，占總收入比1.90％、3.05％，均高于太平鳥。
在當下國内時尚産業根基尚屬薄弱的階段，商業品牌與設計師品牌之間互相扶持、互為補充仍是彌足珍貴又十分必要的。
新布局能否“解憂”？
面對重重困境，太平鳥煞費苦心，到處尋求突破。
于是，從2015年開始，在國内服飾市場疲軟、新生代消費者崛起的背景下，太平鳥就先于其他服裝品牌，将核心消費人群鎖定在95後、00後，開始探索公司“品牌年輕化”戰略。
為了更充分地貼近這群年輕人，太平鳥持續圍繞顧客價值進行多品牌建設、管道建設、數字化建設和快速反應機制創新的新布局，各項新業務也有所突破。
太平鳥深谙IP聯名對“Z世代”的時尚消費吸引力。繼聯名飛躍、紅雙喜、迪士尼、哈利·波特等國内外動漫IP後，2021年，太平鳥加大了與國潮相關的IP、設計師合作，相繼推出了太平鳥女裝與國家寶藏、樂町LEDIN與敦煌博物館等聯名。
還斥資1000萬元收購了獨立設計師男裝品牌8ON8的 20％股份，正式向充滿潛力的中國獨立設計師品牌賽道發力。
8ON8由設計師龔力于2017年創立，先後與ASICS、Kappa、PUMA等品牌釋出過聯名系列，去年還成為意大利奢侈男裝品牌Canali首個合作的中國設計師品牌。
屬于國内最受消費者關注的中國獨立設計師品牌之一。此次收購也為太平鳥加碼國潮的戰略步伐邁出了新的一步。
而線上管道建設方面，電商平台已成為全面競争、開放競争的“角鬥場”，各大企業使出渾身解數在此領域，以謀求新的增長點。
目前，多元化電商布局和内容電商是線上業務發展的大趨勢，在B站、抖音、小紅書等當代青年人偏愛的新流量平台上，建立互動内容，精準營銷以強化核心競争力成為了新的方式。
如今，太平鳥已經開始了天貓、京東、唯品會等傳統管道與抖音、B站、小紅書等直播、社交電商管道的全面新布局。
2021年，發力社交新零售的太平鳥，線上管道收入同比增長80%至33.6億元，占比保持在30%以上。其中，在抖音上的表現亮眼，2021年抖音管道為太平鳥貢獻了約20%的電商零售業績。
同時，太平鳥的線下管道優化也未停滞。2021年，太平鳥線下銷售營收約75億元，約占總營收的69%。
其中，直營、加盟管道收入分别同比增長13%、24%至46.1億元、28.5億元。截至2021年年末，太平鳥擁有門店5214家，其中，直營門店1616家，加盟門店3598家。
嚴峻的疫情壓力等消極因素影響之下，太平鳥業績雖然不及預期，但業務端新布局的發展仍然值得期待。
原文作者：程依蘅
編輯：程依蘅