國風營銷走上“下坡路”？還能怎麼玩出花兒？

得益于國家經濟實力和綜合國力的崛起，年輕一代的民族自信和文化自信空前高漲，這種現象背後廣闊的市場前景日益被發掘，越來越多品牌試圖從中分一杯羹，因而近年來的國風、國潮熱堪稱風靡。

而時至今日，随着年輕一代見聞的增長、對中國文化了解的深入，他們開始對此展現出獨到的見解，對品牌随意的貼靠式營銷更是變得挑剔與不屑，打着國風的旗号非但不一定出圈，盲目蹭熱度反而随時會面臨翻車的風險。

（2022北京冬奧會開幕式-二十四節氣）

（2022北京冬奧會閉幕式-折柳寄情）

這是否意味着年輕一代越來越難被國風打動？并不是的。就在剛剛過去的冬奧上，從開幕式驚豔全場的二十四節氣倒計時，到在閉幕式以“折柳寄情”這種獨具東方韻味的方式送别賓客，“中國式浪漫”一躍成為社交平台大家正向探讨的熱詞。可見，國人，尤其是年輕一代所渴望的，是真正的、高品質的“國風”——那些源自東方的、但能夠包容現代文化多元性的、有态度有核心的想象力。

從一個支點，到全方位體驗

東方浮雕工藝融入彩妝産品，敦煌壁畫元素作為印花出現在運動鞋上……把本土消費者所熟識的傳統元素融入産品包裝的設計，無疑是國潮營銷最常見、最直白的一種方式。但要在國潮當道的今天脫穎而出，這遠遠不夠。随之，一批富有想象力和創造力的品牌開始作出嘗試，希望能打造既符合傳統文化，又能獲得年輕人共鳴的“新國風”，這其中也包括了我們熟悉的百事可樂。

可樂怎麼做國風？兩個看似毫無關系的詞彙在百事可樂于2020年推出的太汽系列裡成為了可能。據官方介紹，太汽系列推出的靈感起源于中國的傳統詩詞文化，從象征堅韌剛直的“竹”，讓人有着“桃之夭夭，灼灼其華”美好聯想的“桃”，再到因氣性脫俗如隐士的“桂”，三種口味，無不是從古詩詞所記載的成百上千種植物元素中挑選出的，國人具有深刻記憶的味道。

從百事在傳統文化中尋求本土産品的口味靈感中我們可以看到，它不僅挖掘出多種人們熟悉的傳統文化，也表達出年輕人喜愛的創意元素和口味體驗。百事太汽系列将竹、桃和桂這些東方植物的味道注入可樂之中，産品創新營造出層次豐富的口感體驗，口味創新突破了消費者對可樂的固有印象，讓消費者在暢飲可樂的同時以一種新穎的方式了解了傳統文化。而百事也在這一波創新中，展現出了其緊跟年輕文化的創造力，使太汽系列逐漸沉澱出更深層次的文化底蘊。

除了在口味上堅持國風創新，在罐身的國風視覺設計上，太汽系列也屬實秀了一波。以白柚青竹味為例，經典的國風綠描繪出挺拔竹枝，清新感覺的圓潤白柚奪目而來，兩種深刻的中國意象和百事藍罐搭配在一起，呈現出一種中國式的“複古”潮流。

同時，官方還攜手品牌代言人肖戰拍攝了一部主題大片，通過科技手段呈現出仙氣浮島、清風竹林的動感畫面，也讓消費者對傳統文化的體驗生動起來。

對于成熟的飲料品牌而言，口味永遠是産品的核心，但百事太汽系列所呈現的國風感并不旨在于口味，而是以一種貫通味覺、聽覺、視覺等感官的全方位體驗，打造一種可沉醉其中去細品的中式文化通感，以傳統、現代兩種風格的互相包容平衡帶給年輕人獨特的國風體驗。

百變國風：太汽打造社交“硬通貨”

進入社交媒體時代，品牌想要持續被人們關注，還要具備一個不可或缺的屬性——社交屬性。

而什麼樣的品牌具備社交屬性呢？

賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷學教授喬納 伯傑就指出：如果産品和思想能使人們看起來更優秀、更潇灑、更爽朗，那這些産品和思想自然會變成社交貨币，被人們大肆讨論。用通俗的話說，一個人拿什麼東西進行炫耀，什麼就是社交貨币。

在中國崛起的大背景下，年輕人越來越注重從傳統文化中汲取營養，那些靈活運用現代潮流方式對傳統文化進行全新演繹，既保留了文化核心，同時又能滿足當下消費者的新需求的産品或内容體驗，顯然成為當代年輕人争相追逐的對象。

比如，2019年央視春晚動人的《敦煌飛天》、2021年河南春晚出圈的《唐宮夜宴》，再到今年春晚後引發一陣模仿熱潮的《隻此青綠》……這種對于中華傳統文化的深度挖掘、了解，對于現代審美和技術的運用與結合，才是這些節目得以火爆一時，為人們争相讨論及模仿的要義。

三年來，除了剛剛上市的白柚青竹味新品，桂花味上市時融合刺繡、書法、功夫等多種傳統文化技藝的主題短片和創意人陳漫打造的充滿沖突感的摩登國風視覺，到白桃烏龍味上市時，以傳統樂器和現代編曲融合的國風音樂大片和由攝影師孫郡打造的工筆畫風主視覺。太汽系列屢出爆款的背後，是百事對傳統文化的深入挖掘并進行創新性表達，并以更大衆化、娛樂化的等方式帶給不同圈層的人群，滿足他們對國風的“偏愛”，也讓百事成為各圈層的社交“硬通貨”。

在資訊傳遞更暢通、觀點表達更多元的社交時代，不一樣的興趣圈層都在持續傳遞着他們對“國風”不一樣的了解和執着。從微網誌、抖音、小紅書等社交平台的搜尋結果來看，消費者分享「太汽」産品的角度各不相同，但各自有話可說，有内容可以分享。是以，百事太汽系列屢屢成功和出圈并不是偶然，年輕一代對“新國風”的認同為它持續創造出特有社交性和話題性。

随着國人文化自信的增強，國風屬性日益成為吸引年輕人的重要砝碼。但在越來越頻繁的國風營銷中，隻有那些了解了中國文化和年輕人需求，并在此基礎上深度發掘文化精華并進行創新性表達的品牌，才算真的玩懂了國風。

從百事太汽系列國風營銷的成功案例不難發現，百事可樂在成熟可樂品類的基礎開辟出了一條與衆不同的國風可樂賽道，百事「太汽」，顯然已成為國風消費新賽道中的一支市場勁旅。而百事對國風元素的大膽創新，也展現着他們對本土化發展創新的堅持和決心。

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